הפודקאסטאורי שמואלי, סמנכ"ל השיווק של מגדל שוקי הון פותח את הפה ונותן דעתו לראשונה על מקומו של השיווק והפרסום בעידן של פוסט ועדת בכר.
"חשוב לזכור ששוק ההון בישראל עוצב על ידי תנאים מלאכותיים. במשך שנים, הבנקים הגדולים שלטו בזירה ונתח השוק של השחקנים השונים נוצר ללא קשר לביצועי מנהלי ההשקעות, תפיסות או העדפות כלשהן של משקיעים כי אם כפועל יוצא של נתחי השוק של הבנקים השונים. ועדת בכר שינתה את חוקי המשחק והפכה את הזירה לזירה תחרותית.
בעולם ללא תחרות או תחרות מועטה לא היינו זקוקים למיתוג או מיצוב מבדל. יכולנו להסתפק בפרסום אינפורמטיבי בכדי להגדיל נתח שוק. מיותר לציין, כי המצב להיות רחוק מהמתואר בזירה הנוכחית.
אנו מאמינים שהשינויים בשוק ההון עדיין לא הופנמו במלואם על ידי הציבור הרחב ועוד יש לפנינו כברת דרך ארוכה לחינוך השוק אך ניתן להניח מספר הנחות יסוד בסיסיות: ככל שהשינויים בשוק ההון יופנמו ומשקיעים ילמדו שאפשרויות הבחירה גדלו, מקומו של הפרסום כגורם המשפיע על קבלת ההחלטה ילך ויגדל ומכאן החשיבות בבניית מותג מבדל בעל ערכים נתפסים.
כמו כן, הפנייה של בתי ההשקעות ישירות לצרכן תמשיך ותצבור תאוצה בניסיון לייצר יותר מעורבות. כבר היום אנו יכולים לראות נתונים מספריים מתוך מחקרים שערכנו המוכיחים כי בשנה שעברה קרוב ל-80% מהמשקיעים הגיעו ליועץ בבנק כאשר אינם מגובשים בדעתם וללא העדפה כלפי בית השקעות כזה או אחר. מהמחקר שערכנו בשנה הנוכחית עולה, כי כיום כ-70% מהמשקיעים מגיעים ליועץ ללא העדפה מוקדמת של בית השקעות כזה או אחר. זהו שינוי אדיר אשר התרחש בשנה בלבד. במילים אחרות, 10% נוספים כבר מגיעים ליועץ עם ידע מוקדם, עם תפיסה ברורה לגבי הגופים הפיננסיים השונים ועם העדפה לגוף או גופים מסוימים.
בבואך לבנות תכנית אסטרטגית כדאי שתעשה מחקר מקיף על השוק בו אתה עובד בטרם תנקוט בפעולות סרק שיסיטו אותך מהמטרה אליה אתה מעוניין להגיע. אנו גילינו, כאמור, כי המפתח לשיווק קרנות נאמנות מונח אצל היועץ ולשם מופנים עיקר משאבינו בכל הקשור לשיווק קרנות נאמנות. יחד עם זאת, אנו רואים את התמורה שחלה בשנה הנוכחית ואנו מזהים שלמותג תהיה השפעה מכרעת על בחירתו של הצרכן. לכן אנו מקפידים בבניית המותג שכן אנו מבינים כי בסופו של יום זהו הדבר שיקבע.
פרסום הוא תנאי הכרחי אך לא מספיק
פרסום טוב הוא תנאי הכרחי אך אינו יכול לעמוד לבד. בבחינת אם אין לך מוצר או שירות טוב אף פרסום, קריאטיבי ככול שיהיה, לא יעזור. בית ההשקעות פסגות השקיע בפרסום רב וגם גייס מיליארדים, אנחנו במגדל שוקי הון השקענו בפרסום וגייסנו גם מיליארדים, אקסלנס השקיעו והתקדמו. לעומת זאת, ישנם גופים שהשקיעו הון עתק אך הצליחו פחות. מה ההבדל? מה הופך את הפרסום ליעיל בחלק מהגופים ופחות יעיל בגופים אחרים? ההבדל נעוץ במוצר כמו גם בכוח המותג.
לפעמים צרכנים אומרים מה שהם מתכוונים אבל לא מתכוונים למה שהם אומרים
עובדה ידועה היא שיש פער בין הרמה ההצהרתית למעשים בפועל: אנשים בכלל, ומשקיעים בפרט, לא נוטים להצהיר שהפרסום מהווה גורם מרכזי בקבלת החלטת ההשקעה.
כלל אצבע: באופן עקרוני ניתן לומר שככל שהקטגוריה מצטיירת בעיני קהל המטרה כבעלת מאפיינים רציונאליים מחד, אולם בעלת מעורבות רגשית גבוהה מאידך, אמינות הדיווח במחקרים כמותיים – בנוגע לגורמים המשפיעים על קבלת החלטה – יורדת. למעשה, ההתנהגות בפועל שונה תכלית השוני מההתנהגות המדווחת. לדוגמא, החלק הארי של משקיעים בארץ מצהירים שהם מתכוונים להחזיק קרן נאמנות שרכשו לתקופה ארוכה יחסית (שנה ומעלה) בעוד שההתנהגות בפועל של המשקיע הישראלי תזזיתית ומושפעת מכל משב רוח קטן בשוק.
כמו כן, חשוב ביותר להבחין בין פרמטרים שונים כאשר אנו בוחנים התנהגות צרכנים: הפרמטר 'כסף שהשתחרר' מייצג הזדמנות השקעה בעוד שהפרמטרים 'המלצת יועץ', 'המלצת חבר', 'פרסום' וכו' הם פרמטרים המעידים על מקורות ההשפעה.
3,000 יועצי ההשקעות ימשיכו (לעת עתה) לקבוע את מפת השוק אך תלות הלקוחות בהם תלך ותקטן משמעותית במהלך השנים הקרובות
ממחקרים איכותיים שערכנו במגדל שוקי הון עולות מספר נקודות חשובות הנוגעות לגורמים המשפיעים על המלצת היועץ כמו גם על תפקידו של היועץ בעיצוב מפת השוק, פוסט ועידת בכר.
היועצים מושפעים מהפרסום של הברוקרים
כיום קיימים למעלה מ-1,000 קרנות נאמנות שונות והצפה במידע. היועצים נזקקים למגוון כלי עזר כדי לערוך מיפוי ראשוני של השוק. ממחקרים איכותיים שערכנו, עולה כי היועצים מסתמכים על מספר ערוצים אשר שכלול האינפורמציה המתקבל מהם תומך בהמלצתם ללקוח. על ערוצים אלו נמנים העיתונות הכלכלית, דרוגים שונים, קשרים בין היועץ ובין אנשי השיווק של בית ההשקעות וחומרי הפרסום מעל ומתחת לקו של בתי ההשקעות.
אז איך בונים מותג? צריך לבלוט מבין כולם. צריך לעשות משהו שונה מכולם. אם אנחנו מבינים ומסכימים כי גם השוק הפיננסי כמו סקטורים אחרים הופך להיות שוק של מותגים עלינו לבנות את המותג ולתמוך בו באופן עקבי בכל אמצעי התקשורת השונים.
שוק הפיננסים הוא ללא ספק שוק שקשה מאוד לשנות בו עמדות ותפיסות, אך למרות זאת התחזית שלנו היא כי המשקיע הישראלי יהפוך במהרה ליודע חן. אנו נהיה עדים להתפתחות ותחכום של המשקיע הישראלי אשר מקורה יהיה בזמינות ומקורות המידע, ומהבנת השינויים שהתחוללו בשוק ההון. אנו סבורים, כי המגמה שדיברנו עליה תמשך ופחות משקיעים יסתמכו על היועץ כדמות בלעדית וכפרמטר מכריע לקבלת החלטת ההשקעה ויותר יקבלו את החלטותיהם הפיננסיות בצורה עצמאית על כל שנה שתעבור."
