אז איך בוחרים פרזנטור?

מפרסמים ופרסומאים רבים עושים בפרסומות שימוש ניכר בפזנטורים. בנק דיסקונט עושה שימוש במודי בראון, קלגון מביא את המלצת מתקן מכונות הכביסה, ואקטיביה מציג את הצרכניות שהשתמשו במוצר.

האם הבחירה בסוג הפרזנטור היא מקרית, או שיש בה הגיון מסוים? איזה סוג פרזנטור מתאים לאיזה סוג מוצר? איזה פרזנטור מייצר אהדה ואיזה אמינות?

מתוך מגוון הפרסומות בהן מופיע פרזנטור ניתן להגדיר שלושה סוגים:

• הפרזנטור המומחה: אוטוריטה מקצועית המעניקה למוצר לגיטימציה רציונאלית

• הפרזנטור הצרכן: שממליץ על המוצר בעקבות התנסות

• הפרזנטור הידוען/סלבריטי המקרין מההילה שלו על המוצר

עד כה בחינה כמותית ומעמיקה של אפקטיביות פרסומות והשוואת ההשפעה של פרזנטור כזה או אחר בקטגוריה כזו או אחרת הייתה משימה כמעט בלתי אפשרית. ניתן היה לערוך בחינה שכזו בשתי שיטות שלכל אחת מהם חסרונות משלו. הראשונה, הצגת פרסומות בפני קבוצות מיקוד, מתודולוגיה אשר לא נתנה תשובות כמותיות מובהקות לסוגיות והשנייה באמצעות הצגת פרסומות בפני עוברים ושווים במרכזי קניות, מתודולוגיה שלא אפשרה להגיע למדגם כלל ארצי מייצג.

כיום, באמצעות הפאנל האינטרנטי של חברת פאנלס, ניתן לראשונה לבחון סוגיות הנוגעות לפרסומות על פני מדגם ארצי מייצג.

בסקר שערך מכון המחקר פאנלס, עבור אגוד חברות הפרסום והבצפר של חברות הפרסום, הוצגו בפני כ- 451 נשאלים מגוון פרסומות מ- 5 קטגוריות כאשר כל פרסומת כוללת סוג שונה של פרזנטור: סלב, מומחה או צרכן (סה"כ 15 פרסומות).

על כל פרסומת נשאלו מספר שאלות בנוגע ל: האהדה לפרסומת, תפיסת האמינות שלה, העניין והסקרנות שהיא יצרה לגבי המוצר/השירות המפורסם, התרומה של הפרסומת להעדפת המוצר/השירות המפורסם.

הנקודות המרכזיות שעלו מן הסקר:

מומחה בבריאות וצרכן בחינוך

קיים הבדל משמעותי בין השפעת הפרזנטורים השונים בתוך כל קטגוריה. בקטגוריית הבריאות, פרזנטור מומחה המוביל את הפרסום, גורר את השיעורים הגבוהים ביותר של העדפה למותג המפורסם (43% למול 38% העדפה שגורר אחריו הפרזנטור הצרכן ו- 29% הסלב).

לעומת זאת, בקטגוריית הלימודים דווקא פרזנטור צרכן מייצר את השיעור הגבוה ביותר של העדפה למוסד המפורסם (40% לעומת 28% סלב ו- 11% מומחה).

תמונה דומה מצטיירת בקטגוריית מוצרי הניקיון בה הצרכן המעיד על שביעות רצונו מהמוצר המפורסם מביא איתו את שיעורי ההעדפה הגבוהים ביותר (42% לעומת 30% סלב ו- 27% מומחה).

נראה כי בקטגוריה המחייבת התמחות ומומחיות כמו רפואה, הפרזנטור המומחה מביא את הערך המוסף הגבוה ביותר למותג. לעומת זו בקטגוריות בהן הצרכן יכול לדווח על תוצאות השימוש במוצר/השירות הציבור נוטה לסמוך על המלצה זו בבואו לבחון את העדפתו.

אמינות לא בהכרח יוצרת העדפה

בקטגוריית האסטטיקה הפרזנטור המומחה מקרין את השיעורים הגבוהים ביותר של אמינות (39% לעומת 30% סלב ו- 21% צרכן). לעומת זאת האמינות שלו לא גוררת אחריה את העדפת המוצר ובקטגוריה זו לאף סוג של פרזנטור אין יתרון ביצירת העדפה למוצר.

לא בהכרח מי שמשעשע, משכנע

יהיו שיטענו שתפקיד הפרזנטור הוא קודם כל למשוך את הצרכן לפרסומת ולעניין אותו במוצר ורק אחר כך לשכנע.

זה מה שקורה בפועל בקטגוריות הלימודים והניקיון. בשתי הקטגוריות גם הפרזנטור הצרכן וגם הפרזנטור הסלב יוצרים אהדה רבה לפרסומת. אולם בשתיהן רק הפרזנטור הצרכן מייצר את שיעורי ההעדפה הגבוהים ביותר למותג המפורסם (49% ו- 44%).

באופן גורף, מלבד קטגוריית הבריאות, בכל הקטגוריות מוביל המומחה הסלב בשיעורי האהדה לפרסומת שהוא גורף. באף אחת מהן הוא אינו יוצר העדפה, או אמינות.

חשוב להגדיר מה מטרת הפרזנטור. יש פרזנטורים שמייצרים העדפה למותג שהם מפרסמים ויש כאלה שיוצרים משיכה ועניין בפרסומת עצמה.

מה הצרכן חושב ומה הוא חושב שהוא חושב

חשיבות המחקר היא באפשרות לבחון את השפעת הפרזנטורים השונים, לא רק באופן הצהרתי-כללי, אלא בהתייחס לפרסומות אמיתיות, מייד אחרי החשיפה אליהן.

ברמה הצהרתית-ישירה, רוב הנשאלים (47%) הצהירו כי הפרזנטור המשפיע והמשכנע ביותר הוא המומחה.

ברור כי תשובה זו מוטה מהרצייה החברתית שגורמת למרואיין לרצות להיראות רציונאלי וככזה שמושפע רק מנימוקים מקצועיים של מומחה.

הבעת עמדות כלפי הפרזנטורים במגוון פרסומות, מנטרלת את הרצייה ומציגה תמונה שונה: דווקא פרזנטור צרכן מתגלה כמייצר העדפה ומעורר עניין במוצר ביותר קטגוריות, והסלב מעורר אהדה ביותר קטגוריות.

* אביטל גוטמן, מנכ"ל מכון המחקר "פאנלס"