הפודקאסט
אמש התקיים כנס של איגוד השיווק בו דובר על הצרכן הישראלי החדש: איך הוא קונה ? מה הוא חושב ? והכי חשוב מה הוא באמת רוצה וצריך?
המחאה הצרכנית של קיץ 2011 חשפה שינויים מרחיקי לכת בדפוסי הצריכה של ישראלים, ואלו השפיעו באופן ניכר על התנהלותם של מותגים חזקים ובולטים. שינויים אלו באים לידי ביטוי בכמה מובנים :
1.מצרכן פאסיבי לצרכן דעתן
התרגלנו לחשוב שהצרכן הישראלי הוא פסיבי , אדיש וחסר תודעה צרכנית וחברתית מפותחת. אני מודה, עם תחילתה של מחאת הקוטג' תהיתי האם מדובר בתופעה צרכנית חד פעמית או בהתנהגות חדשה.
החודשים האחרונים מלמדים כי הצרכן הישראלי קם מהכורסא הביתית ועבר לרחובות תוך כדי שהוא בודק מחירים ומחרים את מי שלא קשוב לצרכיו.
2.מצרכן נאמן למותגים גדולים לצרכן שלא חושש לבגוד עם המתחרים
בשוק חופשי, תחרותי ודינאמי, המוצף תדיר באלפי מותגים חדשים, נאמנות הצרכן היא הנכס החשוב ביותר למותג המבקש להבטיח את קיומו לאורך זמן.
לפי מחקר שנערך על ידי מכון "שילוב" ושבדק קווים לדמותו של הצרכן הישראלי החדש, הצרכן הישראלי חי מאז ומתמיד בתחושה של דיסוננס : מצד אחד נאמנות גבוהה למותגים חזקים, ומצד שני תחושת עוול – בין אם מתוך חשש שהמותגים הללו מרמים אותו – ובין אם מחשש הנשען על ערך תרבותי ישראלי מהותי של "לא לצאת פראייר"
היום , שלא כמו בעבר, יש לו גם היכולת להתאגד, להחרים או לעבור למתחרים והוא מממש אותה.
הוא יודע שזה הזמן שלו לבחון מותגים שלא תמיד נמצאים בתקשורת, ושזהו מצב מסוכן למותגים הגדולים מה שמעלה את יכולת המיקוח שלו
הצרכן החדש מודע לכך שחוקי המשחק השתנו ושהכוח נמצא בידיו והוא גם מנצל אותו.
3.מקהל שבוי לקהל מעורב
כמשווקים ההתלהבות הגדולה שלנו מ- FACEBOOK נבעה מהאמונה שהכלי הזה מייצר מעורבות ודיאלוג בהיקפים גדולים ובמחיר נמוך.
בשנה האחרונה ראינו לא מעט מותגים שהשקיעו חלק ניכר מתקציבי השיווק שלהם בפעילות ברשתות חברתיות : פתחו מחלקות של מדיה חברתית, הקימו עמודי אוהדים, קראו לצרכנים להצטלם עם הילד על רקע המכונית המשפחתית, להתאים לדוגמנית את הלוק האולטימטיבי, לפתח את היוגורט הבא, להצביע , להשפיע ובקצרה.. לעשות LIKE והרבה!
אין ספק , FACEBOOK הוא כיכר העיר של עידן הניו מדיה, וההנחה הייתה שכמו שהצרכן משתף את החברים, כך הוא גם ישתף את המותגים.
מצד שני , מעטים הם המותגים שמשתמשים באופן מושכל במדיום הזה ובאמת מאפשרים לצרכן להשפיע ולבנות מותג חדש לפי צרכיו והעדפותיו, כך שבסופו של דבר הוא אכן יעדיף אותו ורק אותו .
במילים אחרות : יש להסתכל על ה- Facebook כעל כלי תקשורתי שהוא חלק ממהלך שיווקי אסטרטגי רחב יותר
4.ממדיה להמונים לחוכמת ההמונים
אם בעבר נטינו לסמוך על מומחים ולזלזל בהמונים, היום מתברר כי נטייה זו היא מוטעית: קבוצות הן חכמות מכל אחד מחבריהן, מוכשר ככל שיהיה. הרשתות החברתיות ובראשן הפייסבוק יצרו את התנאים המתאימים והטובים ביותר לפתרון בעיות חברתיות, מרד נגד משטרים, אימוץ חידושים קבלת החלטות וחיזוי העתיד.
התבונה הקולקטיבית היא שמעצבת תרבויות, עסקיות, חברתיות ומדיניות, וגם את חיי היומיום שלנו.
5.ממסרים מורכבים למסרים פשוטים
שנת 2011 הביאה לשיא את סלידתם של צרכנים ממסרים "גרנדיוזיים" של מותגים.
כצרכנים דעתנים ומתוחכמים הם הפכו לספקנים באשר לאג'נדות המפוארות שמותגים מציגים.
כעת הם תרים אחר מותגים שיציעו זהות אנושית , אותנטית ובוגרת שאינה מריחה מרוח תאגידית
אז, בעולם הצריכה המשתנה מה מותגים צריכים ?
מותגים , בדיוק כמו בני אדם לא יכולים להתקיים מבלי שצרכנים יאהבו אותם
וכעת הגיע הזמן לדבר על רובד עמוק יותר של יחסים
הצרכן הישראלי של 2012 הוא שורד, הוא יודע שאתם מכירים אותו ויודעים מה הוא קונה, כמה והיכן הוא מבלה, הוא לא רוצה שתבטיחו לו הרים וגבעות וגם לא סיסמאות מפוארות, הוא בסך הכול רוצה שתדעו שקשה לו , ושתראו לו שאתם באמת אוהבים אותו , מבינים אותו ומחפשים דרכים אמיתיות להקל עליו
אם תצליחו לקשר את המותג שלכם לצורך משמעותי זה של הצרכן, אז הוא יזהה את המותג שלכם כמי שמבין אותו וכאן יבוא לידי ביטוי מבחן הערך מוסף
כך גם הצרכן יתחיל לפתח רגשות כלפי המותג
הערכה, חיבה, נאמנות ומי יודע .. אולי אפילו אהבה?
כי אתם יודעים איך זה ..זוגיות זה בטוב …אבל גם ברע
* הכותבת הינה יועצת שיווק ואסטרטגיה למותגים מתחום ה- WELL BEING
ובעלים של סוכנות השיווק Tali gadi – for your well being marketing
