איזה טעם יש לנוסטלגיה?

אחח הימים הטובים, בהם ג'ואי היה גו'אי, רוס היה רוס, והמילקי היה רק מעדן
חלב שמקושר לפרסומת מיתולוגית.האמנם ימים טובים?השבוע זכינו ממש לטעום
את הטעם הנוסטלגיה, ונזכרנו כמה היא טובה בזכרון וכמה פחות במציאות.

בהתחלה היו אלה כוכבי "חברים" שהתקבצו יחדיו מול המצלמות כדי להבהיר
פעם נוספת (אם מישהו שכח במקרה), שאי אפשר להחזיר את הגלגל לאחור. התוצאה הייתה צפויה:
השיח לקראת החזרה של הכוכבים למרקע, היה גדול מאשר השיח שנוצר משידור הפרק עצמו – אנשים
הסתכלו יותר על הקנקן (או אחוזי הבוטוקס שלו), מאשר על מה שבתוכו.

גם באירוע הנוסטלגיה השני שנרשם השבוע, התנודות הססמיות היו זניחות – מילקי
ביקשה מהציבור לבחור את הטעם אליו אנחנו מתגעגעים ביותר. כמו אצל חברים, גם כאן, הגעגועים
הם כנראה יותר חזקים מאשר הרצון האמיתי לחזור לאפיזודות נשכחות.

מילקי מציגים בפרסומת טווח עצום של טעמים, שחלקם הגדול בכלל לא זכור לאף
אחד. למנהל השיווק שצופה בפרסומת של מילקי, כל טווח הטעמים שמוצגים על המסך (שאת חלקם
הגדול אף אחד לא זוכר) רק מבהיר עד כמה רוב מהלכי גיוון מותג הם קצרי טווח, ריקים מתוכן,
וחסרי חדשנות (גם אם בידיעה לעיתונות נרשם 5 פעמים בבולד 'מוצר חדשני'). ודברים גם
נכונים לגבי הקהל הרחב, הפרסומת לא עובדת כי למעשה אף אחד למתגעגע לטעמים האלה, כי
הם מעולם לא היו משהו נחשק. מאז ומתמיד הם היו גימיק שיווקי, ונותרו ככאלה
בזיכרון. אם מישהו היה רוצה אותם, הם היו עדיין על המדף כהצלחה מסחרית (בדיוק כמו
חברים).

אם היו מחברים את המהלך עם איזשהו קריאטיב נוסטלגי, לפחות המהלך היה פורט
על נימי הרגש. במקום זאת, החליטו לדבוק בפרזנטורים סטטיק ובן אל שמדברים אל קהל
צעיר. הצמד, שכנראה לא זכו לטעום את רוב הטעמים (ואפילו מתפלא בפרסומת על מגוון הטעמים),
לא מדבר כלל לקהל היעד המבוגר יותר. זה שגדל על מילקי כמעדן ייחודי (וחדשני?) עם
פרסומת ששודרה בערוץ יחיד.

אם מנסים לעורר את המותג, הדרך היא כנראה ללכת קדימה, ולא אחורה. מהלך נוסטלגי
הוא מהלך שמוציאים מהבויעדם כשהמצב של המותג בקרשים וצריך לבצע לו איזשהי החייאה, כאשר
יש אירוע מיוחד (ראו פרסומת נוסטלגית של נינטנדו להשקת עונה חדשה של פוקימון), או כאשר ברור
לכולם שזה אירוע של פעם בחיים – נניח וזאת הפעם האחרונה לראות את פיבי, ג'ואי,
רייצ'ל, צ'אנדלר ורוס על אותה הספה. אבל השימוש בנוסטלגיה במקרים אחרים משדר תחושת סיום וחוסר רלוונטיות, ממש כמו לראות
מחדש את הקאסט של חברים.

הכותבים הם שותפים בסוכנות הדיגיטל oVerload