הפודקאסטהנעה לפעולה מוגדרת בפסיכולוגיה כאינטראקציה שגורמת למישהו לנקוט פעולה שאחרת יתכן והיה אדיש לגביה ונטול מוטיבציה מיוחדת לעשות אותה.
כדי להשפיע על אנשים, עלינו להבין את האינטרסים הפסיכולוגיים שמניעים אותם . האתגר להבין את פסיכולוגיית הגולשים באינטרנט גדול עוד יותר, משום שהמפגש איתם קצר, מיידי ואינו ב-4 עיניים. הגולשים באתר מופיעים רק כמספר בסטטיסטיקה של האתר שלך. לעולם לא תוכל ללמוד על דפוסי ההתנהגות שלהם בעבר וכן לשאול שאלות על העדפותיהם העתידיות .
אם אינך מכיר את הגולשים שלך , איך תוכל להשפיע עליהם?
הפתרון הוא למצוא ולנתח דפוסים כלליים של ההתנהגות של קבוצות גולשים דומות ולהתאים להם את חווית הגלישה המתאימה. מדובר בניתוח מעמיק ומורכב ששונה מתחום פעילות אחד לאחר, אך שכרו בצידו.בטרם נעבור לרשימת מכולת של המלצות ננסה להבין בקצרה מספר מודלים מחקריים שעסקו בחקר המוח וטכניקות להנעה לפעולה של בני אדם.
מודל הטריום של המוח – יש לנו שלושה מוחות, לא אחד!
תיאורית הטריום פותחה על ידי פול מקלין ב 1960 , ומטרתה הראשונית הייתה להסביר כיצד המוח האנושי התפתח. הבסיס לתיאוריה הוא שהמוח למעשה מחולק ל-3 חלקים שכל אחד התפתח באופן נפרד לאורך האבולוציה.
1. המוח הישן :ידוע גם בשם R"-קומפלקס" או המוח זוחל. המוח הישן מודאג בעיקר מההישרדות שלו. המוח הישן עסוק בסריקת הסביבה ובחינת החשיפה של הגוף לאיומים והזדמנויות . הפעולה שלו נעשית ע"י אינסטינקט אינטואיטיבי , למוח זה מיוחסת האחראיות גם על הפונקציות האוטונומיות כגון פעימות הלב, עיכול, תנועה ונשימה.
2. המוח התיכון : הידוע גם בשם המערכת הלימבית או המוח של היונקים. תפקידו העיקרי הוא להיות מרכז הרגשות, הזיכרונות ותשומת הלב. המוח התיכון זוכר את החוויות שקשורות ברגשות חיוביים ושליליים. המוח התיכון כולל גם את היכולת להמיר מידע וחוויה לזיכרון ולרגשות.
3. המוח החדש: ידוע גם בשם הניאוקורטקס. זה החלק ההגיוני של המוח שבו מתגבשות המחשבות הרציונאליות, ומיומנויות חשיבה, לרבות שפה ודיבור.
לפי תיאוריה זו, ההכרה המלאה נחווית דרך המוח החדש שלנו, אולם הוא מוגן במידה רבה באמצעות המוח התיכון והמוח הישן שאחראים יחד על ההכרה התת-מודעת. מדענים מעריכים כי חמשת החושים שלנו חווים 11 מיליון פיסות מידע בכל שנייה אולם רק 40 מהם מעובדות ע"י המוח המודע שלנו, כל היתר מסונן ע"י החלקים הלא מודעים באופן אוטומטי.
אז איך הניתוח הפסיכולוגי הזה עוזר לנו להפוך את האתר לאפקטיבי יותר?
1. הצג חוויות משתמש והמלצות של משתמשים אחרים
אפשר למבקרים להוסיף ביקורת על האתר ועל המוצרים שלך. כל ביקורת והמלצה צריכה לכלול מידע נוסף על הגולש כגון : שם, מין, מדינה, משלוח יד.
הוספת הפן האישי הופכת את ההמלצות לאמינות ומשכנעות הרבה יותר.אנשים נוהגים להסתכל על אנשים אחרים שדומים להם כאשר מחליטים מה לעשות, במיוחד כאשר הם לא בטוחים מה לעשות בעצמם. זהו חלק מהדחף הלא מודע של המוח התיכון ששואף להשתלב ולהשתייך.
כאשר דירוגים והמלצות מוצגים באופן ברור, הם מסייעים למוטיבציה התת- מודעת של של אנשים לקבלת חיזוק חברתי לכך שהם עושים בחירה חכמה. כך שלמעשה יש פה פניה הן לרציונאל והן לרגש.
2. הדגש סיפוקים מיידיים
לעתים קרובות אנו מושפעים מהמהירות בה נוכל לקבל את המוצר החדש כדי לספק את הצורך שהתעורר בנו. מחקרים שנעשו באמצעות סריקת MRI של המוח, הראו פעילות מוגברת של המוח כשהציגו לנחקרים פרס שהם יוכלו לקבל מיד לעומת פרס גדול יותר שיוכלו לקבל במועד מאוחר יותר. המשמעות היא שכאשר אנו מרגישים שאנחנו עומדים להיות מתוגמלים מיד, אנחנו מרגישים רגשות יותר חיוביים כלפי התמורה. על מנת להפוך את האתר ליותר אטרקטיבי בהיבט הזה, מומלץ להדגיש ביטויים כגון : "אספקה מיידית", "משלוח אסקפרס" או "התחל ליהנות מהשירות כבר היום". דגש על מועד קבלת התמורה הוא חשוב מאד בתהליך קבלת ההחלטות של הגולש.
3. הצג את המוצר או השירות החשובים ביותר כבר בעמוד הבית
מחקר שנעשה באתרי מסחר אלקטרוני הראה שהמבקרים נטו לבחור פי 2.5 מוצרים שהופיעו בעמוד הראשון לעומת מוצרים אחרים בעמודים פנימיים. זו לרוב העדפה שאינה מודעת. אולם הרעיון הוא שהמוח מפרש את מה שמוצג ראשון כטוב ועדיף יותר. לכן כדאי לשים לב תמיד מהם המוצרים שנמצאים בראש העמוד, ו/או מהם התכנים והמאמרים המקצועיים אשר בחרת להציג ראשונים באתר שלך.
4. אשליה של מחסור
תמיד אנחנו רוצים את מה שקשה להשגה. אם נייצר אשליה שהמוצר / שירות מוצעים במחיר מבצע מוגבל ע"י הצגה של כמות מלאי קטנה, או הטבה לטווח קצר, ניצור מוטיבציה של דחיפות שעשויה לעורר תגובה. ככל שנוכל להדגיש את ערך המחסור מחד ואת הבלעדיות של ההצעה רק דרך האתר שלנו, כך תהיה ההצעה בעלת ערך רגשי גבה יותר.
5. בניית מחויבות על ידי מתן משהו בחינם
כאשר מישהו נותן לנו משהו, מתעוררת אצלנו בתת מודע תחושה של חוב. כדי להחזיר את החוב נרצה לתת משהו בחזרה. בעולם האינטרנט יש מנהג נפוץ של יצירת מחוות "חינם", כגון טיפים מקצועיים בחינם, מאמרים מקצועיים בחינם, גרסת תוכנה להורדה בחינם, מחשבון מקצועי בחינם, אבחון ראשוני בחינם, משלוח חינם וכו.
6. גישה חופשית למאגרי המידע שלך
חלק מהאתרים מספקים גישה לתוכן מסוים רק לנרשמים שממלאים טופס מסורבל. במרבית המקרים, למעט אם מדובר באתרים של חברות מחקר מובילות, עדיף להציע לנרשם להצטרף לרשימות התפוצה שלך אחרי שנתת לו גישה חופשית למאגרי המידע שלך. אחוז הנטישה של גולשים שנדרשים למחויבות כלשהי לפני שהם יודעים מה הערך שהם מקבלים הוא גדול מפני שבמוחם נוצר סוג של איום תת מודע שהם יעדיפו להתחמק ממנו.
7. צמצם את האפשרויות והצע חבילות שירותים
אפשרויות בחירה רבות עלולות להוביל לבלבול שעשוי להוביל להימנעות מקבלת החלטה כלשהי.
במוח שלנו קיים פחד לא מודע ללכת לאיבוד ונטייה לקבל החלטות ששומרות על הכיוון הידוע שלו שימנע אובדן התמצאות. אחת הדרכים לסייע לגולש להתמודד עם תחושות החמצה שעולות להתעורר בעקבות החלטה שאינה אידיאלית מבחינתו היא להציע חבילת מוצרים ושירותים באריזה אחת . פירוש הדבר כי במקום לאפשר למבקרים לבחור את מוצר העיקרי ולאחר מכן לבחור מוצרים נלווים נוספים, מומלץ להציג להם מספר חבילות שיכולות להתאים לקבוצות משתמשים שונות ולמכור אותם יחד. פתרון זה גם מצטרף לפתרון הדילמה שהצגנו בסעיף הראשון, הצורך להשתייך לקבוצת הזדהות.
אחת הדוגמאות היפות לשימוש בהמלצות שהאתר מספק קיימת באתר אמזון, אשר יודע להציע לגולש שרוכש ספר מסוים ספרים שגולשים אחרים בעלי פרופיל דומה לשלו קנו.
8.שכנע את המבקרים שלך להתחייבות קטנה
אנשים נוטים יותר לפעול ככל שהם מעורבים יותר. שכנע את המבקרים למחויבות קטנה ראשונית.
הנעת הגולשים לבצע מחויבות קטנה אינה כרוכה תמיד בקבלת תמורה מהם כמו פרטי הדוא"ל שלהם. הצע להם בנימוס להשתתף בסקר קצר, להוסיף תגובה בפורום שלך , לכתוב בספר המבקרים שלך. אם הם יחליטו לנקוט בפעולה הרי שהם כבר הופכים לבעלי אינטרס לעקוב אחרי התגלגלות הפעולה שנקטו כגון מעקב אחרי תגובות שהיא מעוררת וכמות צפיות שהיא זוכה לה – אנשים תמיד שמחים להביע את הדעה שלהם בטוקבקים באתרי חדשות, ואם תאפשר להם מידה קטנה של ביקורת חיובית ולעיתים גם שלילית על האתר שלך, רק תוסיף לאמינות שלך.
9.השתמש בתמונות כדי לעורר אמפטיה
שימוש בתמונות של אנשים אטרקטיביים אשר דומים לפרופיל הדמוגראפי של קהל היעד שלך , הופך את השהות באתר ליותר רלוונטית. אנשים נוטים להרגיש שייכות ובטחון ליד אנשים אחרים שדומים להם.
זה לא פשוט ליישם את העיקרון הזה בשיווק באינטרנט שפונה לקבוצות רבות ושונות של גולשים. יחד עם זאת מומלץ תמיד לשלב תמונות עם דמויות אמפטיות שאינם שייכים רק לז'ורנלים של אופנה. בעמודי המוצרים מומלץ תמיד להרבות בתמונות ולהשאיר מעט מאד לדמיון. אין דבר מאכזב יותר ובעל נזק לטווח ארוך מלקוח שחשב שהוא הולך לקבל מוצר שנראה מצוין בתמונות ובמציאות נראה בגודל וצבעים אחרים .
10. שתף בחוויות אישיות – התחל לכתוב בלוג אישי
אנשים אוהבים סיפורים. סיפור טוב תמיד עוזר למכירות. בכל אחד מאיתנו ישנם רגשות שמתעוררים לחיים בעוצמות שונות למשמע סיפור טוב. מומלץ לעורר רגשות אלו גם באתר האינטרנט. הטכנולוגיה של היום מאפשרת הוספת בלוג אישי בקלות בכל אתר. עדכון הבלוג אחת למספר ימים הוא דרך מצוינת להחיות את האתר ולהפוך אותו למוקד משיכה לביקורים חוזרים. שיתוף בחוויות אישיות של מנהלי / עובדי החברה, חוויות מקצועיות מכנסים והרצאות או סתם הרהורים על המצב, הם תמיד דרך טובה לתפוס את תשומת הלב מיד. כולנו אוהבים סיפורים של אחרים – אחרת לא היינו צופים נלהבים בתוכניות האח הגדול.
לסיכום
בכל אתר ניתן לעורר יותר רגשות מצד הגולש על מנת להניע אותו לפעולה. כבר היום קשה מאד להוציא את הגולשים בכל האתרים משלוותם , ולכן כדי לבחון איזו טכניקה מתאימה לאתר שלכם על מנת להפוך את חווית הביקור בו למשהו שמעודד יותר אינטראקציה ומחויבות.
*הכותב הינו מנכ"ל חברת "Dreamview " החברה לבנייה וקידום אתרים באינטרנט
