איך להפיק המקסימום מאנשי מכירות? [ חלק שני]

הצבת מטרות ויעדים, ניהול, תגמול ותמרוץ אנשי מכירות על פי מידת העמידה בהם, מסתבר על סמך מחקרים והניסיון בארגונים רבים, כמכשיר מוטיבציה יעיל, המניב תוצאות טובות, אולם, כדי שמכשיר זה יהיה יעיל, נדרשת סביבת עבודה מכוונות למטרות, הכוללת גם מערכת שיטתית של משוב לכל אורך הדרך מקביעת מטרות דרך תכנון דרכי ביצוע, ועד להערכה מפוכחת של מידת ההצלחה……………….

לחלק א' לחץ כאן

דרושים ארבעה תנאים להצלחה בעבודה על פי יעדים עם אנשי המכירות: [1] הגדרה ברורה של המטרה [2] הסכמת המשתתפים על מהות המטרה.[3] רמה גבוהה אך אפשרית של קושי ואתגר במשימות. [4] משוב ישיר, תגמול כספי ותמרוץ פסיכולוגי על אופן הביצוע ותוצאותיו.

חזון ומטרה

עבור מנהל האחראי על פעילות המכירה האישית באמצעות אנשי מכירות, ידיעת הטבע האנושי והיכולת לנסוך השראה באנשים, הן התכונות המרכזיות והחשובות, יותר מכל ידע או מיומנות אחרת. תכונות אלו, שהן חלק מתכונות מנהיגות, חיוניות למנהל המכירות בהיותו מופקד על טיפוח אנשים איכותיים ומצליחים. אולם כדי להצליח חייב להיות כיוון למנהיגות. בלי כיוון, המרץ והכישרון שיושקעו יתבזבזו על פעולות שוליות. אחד מעמודי התווך של מנהיגות פעילה ואפקטיבית הוא החזון. חזון הוא תמונה, השתקפות של משהו, או רעיון שהוא בר מימוש אי שם בעתיד. תחום הקיום של החזון הוא לצמיתות, הוא קיים לעולם ועד. הוא עשוי להתממש בכל עת, ועלול שלא להתממש לעולם. מימוש החזון אינו מעסיק או מטריד את יוצרו. הוא עסוק בהליכה בדרך לכיוון החזון. החזון מהווה כוח משיכה, אנרגיה המאפשרת ליוצרו להמשיך בדרך.

לעתים קרובות, כך ראיתי מעבודתי בעשרות ארגונים ועם מאות מנהלי ואנשי מכירות, מגדירים את היעדים כתוצאה הסופית שמבקשים להגיע אליה. אלו אינם יעדים! יעדים הם משהו אחר, שונה לחלוטין. ראשית, יש להבין שיעד איננו תוצאה, הוא אמצעי. גיליתי במשך השנים, שלאחר שהושגו, מרבית היעדים, הם אינם נותנים לנו את הסיפוק או את ההנאה שאליהם התכוונו מלכתחילה. אני מזמין אתכם לחשוב אחרת בכל הנוגע ליעדים. מה דעתכם להסתכל על יעד כעל מכשיר ביות, שמאפשר להיות על המסלול הנכון? הצעד הראשון הזה וכל הצעדים שיבואו אחריו, מיוצגים על ידי היעדים. היעדים והעמידה בהם, הם שיישמרו אתכם על המסלול במרוץ אל מחוז חפצכם – שהוא המטרה שלכם! מכאן אפשר להבין, שבטרם מגדירים יעדים יש להגדיר מטרה! היעדים הם סימני הדרך שאתם על המסלול הנכון ומתקדמים בקצב הרצוי אֱלֵי המטרה שהגדרתם לעצמכם.

אם כן, הצעד הראשון כדי לחבר את עצמכם להזדמנות העסקית והאישית שבעבודת המכירות הוא הגדרה של המטרות והיעדים האישיים שלכם (חזון אישי), ושילובם בצורה אופטימלית ביעדי הארגון.

לכולנו יש מטרות בחיים. ההבדל בינינו הוא, שיש כאלה שמודעים היטב למטרותיהם ויודעים להציב את היעדים הנכונים שיובילו אותם להגשמתם. ואילו אחרים זקוקים להכוונה ולעזרה כדי להציף ולחשוף את המטרות שלהם. להצלחה היבטים רבים. היא כוללת: בריאות טובה, מרץ, התלהבות, הגשמת מערכות יחסים, קבלת אהדה ואהבה ונתינתן, חירות, יצירתיות, יציבות רגשית, תחושת רווחה ושלוות נפש ועוד. מטרת חיים היא בלתי נגמרת, אין זה משהו שמשלימים אותו ופורשים… מבחן טוב להגדרת מטרה הוא, שאם אתה רואה לה סוף, זו איננה מטרה אמיתית! מהי המטרה שלכם? שאלו את עצמכם מספר שאלות ורשמו (חשוב עד מאוד לרשום, מה שכתוב יש לו יתר תוקף!): מה חשוב לי באמת? איזה תפקיד(שליחות) אני בוחר כמטרת חיי? איזו מטרה אני בוחר לשרת? מה אני רוצה לעשות בחיים שלי? או – איזה משמעות אני מבקש להעניק לקיומי בעולם הזה? מה אני רוצה להיות? מה אני אוהב לעשות?

כשיש בידיכם תשובות ברורות לשאלות האלו, כשאתם "מגלים" את המטרה האמיתית שלכם, אתם מוצפים באנרגיה עצומה ואינסופית. מציפה אתכם מעין תחושה של עוצמה שאתם יכולים לעשות ולהשלים כל דבר, רק תבחרו. העוצמה שאתם חשים, כשאתם מתחברים למטרה שלכם, היא באמת בלתי נתפסת. עוצמה זו היא תשוקה, ותשוקה היא המפתח לעוצמה האישית שלכם. המטרה – החזון שלכם – היא המצפן שדואג שתהיו בכיוון הנכון. היעדים הם מכשיר הביות שדואג שתישארו על המסלול ומונע מכם מלסטות מדרככם, הם אבני דרך חשובות שמובילות אתכם כדי שתנועו לעבר המטרה שלכם. עכשיו, משהשלמתם את התהליך עבור עצמכם, עבדו עם אנשי המכירות שלכם על אותו תהליך. אתגרו אותם להגדיר מטרות אישיות ועזרו להם לחבר את המטרות האישיות שלהם לעבודת המכירות, בדיוק כפי שעשיתם אתם. עזרו להם להצית את אש התשוקה וסייעו להם לשמר אותה לאורך זמן.

עבודה על פי יעדים

זכרו! היעדים אינם המטרה, אלא אבני הדרך, שמראות לכם כל הזמן שאתם על המסלול, בדרך הנכונה לעבר המטרה. אולם בטרם ניגשים לתכנון יעדים, מן הראוי לאסוף קצת מידע ולערוך ניתוח מקדים. באמצעות איסוף מידע בסיסי על אזור/פלח המכירה שלו, הקונים, עוצמת התחרות ומידע רלוונטי נוסף, יסייע לעצמו כל איש מכירות להתכונן טוב יותר לעבודת המכירות. המידע יכוון אתכם ואת אנשי המכירות שלכם בחיפוש קונים חדשים, יסייע לתכנן בצורה יעילה ואפקטיבית יותר את עבודת השטח, את לוח הזמנים ויעזור לקיים שיחות מכירה יותר מקצועיות וענייניות. שיקדו והכינו עבור כל איש מכירות ויחד עמו נתוני רקע בסיסיים כדלהלן: נתוני רקע כלכליים שיש להם השפעה ישירה ועקיפה על פעילות המכירה האישית, נתונים על הענף, נתונים כלליים על הקונים, מידע על מתחרים עיקריים ועוצמת התחרות.

יעדים מתחלקים ל- 4 קטגוריות:

· יעדים אסטרטגיים

· יעדים תוצאתיים/ כמותיים

· יעדים איכותיים

· יעדים לפעילות

יעדים אסטרטגיים הם היעדים ארוכי הטווח של הארגון שקובעות ההנהלה הבכירה והנהלת השיווק של הארגון כתוצאה מסדרה של החלטות, פעולות והקצאת משאבים. אלו מתווים את מקומו של הארגון בסביבה שבה הוא פועל, את כיוון התקדמותו והקצב שלה. יעדים אלה בדרך כלל מוכתבים "מלמעלה" למערך המכירות שמופקד על הוצאתם לפועל. חשוב שאנשי המכירות ידעו ויכירו את היעדים אסטרטגיים, שהרי כל פעילותם מכוונת להשיג יעדים אלו, אבל הם אינם מספיקים, מאחר שהם כלליים מדי ואינם מספקים לאנשי המכירות תשובות ברורות לשאלות מה עליהם לעשות ואיך להשיגם. תפקידו של מנהל המכירות בהקשר זה הוא לתרגם את היעדים האסטרטגיים ליעדים כמותיים/תוצאתיים ולהגדיר עבור יחידת המכירות בכללותה, ועבור כל איש מכירות, את הפעילות הדרושה להשגת יעדים אלו. הנה כמה דוגמאות ליעדים אסטרטגיים: % צמיחה, נתח שוק, רמת כיסוי של אזור מוגדר, שיעור התרומה לרווחיות, החדרת מוצר/שירות חדש, מיצוב ומעמד בשוק. על בסיס היעדים האסטרטגיים וכנגזרת מהם מגדירים יעדים תוצאתיים/כמותיים. הנה רשימה מדגמית של יעדים אפשריים (יש, כמובן, להתאימם לצרכים/יעדים של הארגון הספציפי):

· מחזור כספי לתקופה

o מחזור כספי כולל לתקופה עבור כל איש מכירות

o מחזור כספי לתקופה עבור כל לקוח (או קבוצת קונים מובחרת) שבטיפול של איש מכירות

o מחזור כספי לתקופה עבור ערוץ הפצה/פלח שוק ספציפי שבטיפולו של איש מכירות

· כמויות מוצרים לתקופה

o רשימת מוצרים שרוצים להתמקד במכירתם ויעד כמותי כולל לתקופה לכל מוצר, לכל איש מכירות

o יעד של כמות מוצרים למכירה לקונים ספציפיים על ידי כל איש מכירות

· כמות עסקאות לתקופה

o הגדרה של כמות כוללת של עסקות לתקופה שמצפים מאיש מכירות

o הגדרה של כמות עסקות לאיש מכירות פר לקוח/ערוץ הפצה/פלח שוק

· כמות קונים חדשים לגיוס לתקופה

במסגרת היעדים האיכותיים נקבעים יחד עם איש המכירות מדדים שיאפשרו לו לשפר את יחס ההמרה בכל אחד משלבי המכירה ותחומי הפעילות שלו באמצעות שיפור איכותי בביצועיו. הם גם מאפשרים למנהל המכירות להיות מעורב בעשייה היום יומית של אנשי המכירות שלו, לכוון אותה ולבקר באופן שוטף את פעילות איש המכירות, על מנת לוודא שהוא "נמצא על המסלול הנכון". להלן רשימה מדגמית של יעדים/ מדדים איכותיים. על כל מנהל להרכיב את רשימת היעדים האיכותיים של אנשי המכירות שלו בהתאמה לסביבת העבודה שלהם ולתחומי עיסוקם הספציפי:

· איתור קונים חדשים ואיסוף מידע עליהם

· מגעים עם לקוחות וביקורים אצלם

o כמות מגעים (טלפונים/נחיתות) אצל קונים חדשים

o כמות ביקורים (שיחות מכירה, להבדיל מנחיתה) אצל קונים חדשים

o כמות ביקורים בתקופה נתונה

o תדירות ביקורים אצל קונים קבועים

o כמות זמן מושקע אצל קונה ספציפי מול התוצאה

o ארגון השתלמויות מקצועיות לקונים

o ביקורים של קונים במתקני הייצור/ משרדים של הארגון המוכר

o פעילויות לחיזוק הקשר החברתי/אישי עם הלקוח

o יחס הבודק את כמות קונים פעילים, בתקופה מסוימת (חודש/רבעון/שנה) מתוך רשימת קונים המוקצים לטיפולו של כל איש מכירות

· הצעות מחיר

o כמות הצעות שהגיש בתקופה נתונה

o זמן תגובה לבקשות מקונים להצעות מחיר

o יחס המרה בין מספר עסקות שמבצע איש מכירות מול כמות ההצעות שהגיש באותה תקופה

· מכוונות למתן שירות ללקוח

· מילוי דו"ח ביקור ועדכון מערכת CRM בזמן אמיתי

· קידום מכירות של מוצרים נבחרים

· מבצעים וריכוז מאמץ בתקופה קצרה לקידום מכירות אגרסיבי

· יחס גבייה – ימי אשראי עבור כל לקוח שבטיפולו של כל איש מכירות

· לאנשי מכירות הפועלים בזירה הקמעונאית (כאלה שמוכרים לסיטונאים/קמעונאים/נקודות מכירה)

o כמות מוצרים/פריטים פר הזמנה

o זמינות מוצרים בחנות

o תצוגה ושטחי מדף

o אמצעים לקידום מכירות בחנות – שילוט, פוסטרים, סטנדים, עלוני מידע, הדרכת עובדי החנות

o פתרון בעיות מול החנויות, מכוונות למתן שירות לקונים

היעדים לפעילות נקבעים מתוך היעדים הכמותיים ומשלבים בתוכם את היעדים האיכותיים. זוהי רשימה של פעולות ופעילויות שעל איש המכירות לבצע בזמנים מוגדרים. להלן רשימה מדגמית של יעדים לפעילות. רשימה זו היא להמחשה בלבד. על כל מנהל להרכיב את רשימת היעדים לפעילות של אנשי המכירות שלו בהתאמה לסביבת העבודה שלהם ולתחומי עיסוקם הספציפי:

· מספר שמות וכתובות של קונים פוטנציאליים חדשים

· מספר שיחות טלפון לצורך קביעת פגישות

· מספר ביקורים בתקופה אצל קונים קיימים

· מספר ביקורים בתקופה אצל קונים חדשים

· מספר הצעות שהוגשו בכתב

· מספר משתתפים מקרב אנשי קשר אצל הקונים ביום עיון/ השתלמות שארגן

· כמות של ביקורים של הקונים במפעל/מתקני החברה

היעדים לפעילות באים לידי ביטוי בתכנית העבודה השבועית/חודשית של כל איש מכירות, שאותה מכינים אנשי המכירות מראש (בתחילת השבוע/חודש ומגישים למנהל המכירות).

סיכום

על מנת להניע את אנשיו לביצועי שיא, על מנהל המכירות לבצע עשרות פעולות רצופות ובהתמדה בתחום האופרטיבי ובתחום הערכים. אין זה מספיק לפעול במישורי היעדים, התקציבים, הטכנולוגיה, האמצעים הפיזיים, הדיווח והמידע – יש לפתח אקלים ארגוני שיאפשר ביטוי לאחריות האישית של כל הדרגים, פתיחות והסרת מחסומים, כך שתתאפשר תקשורת דו צדדית גם בנושאים אישיים החורגים מענייני העבודה הטהורים, פיתוח ושימור מוראל גבוה כל הזמן, תחושת הדחיפות והתגובה המהירה, קיום הסכמים והתחייבויות הדדיות הן בתוך הארגון והן כלפי הלקוחות, יצירת אוירה בה יוכל הפרט לקחת סיכונים ללא חשש, חשיבה יוצרת ועידוד היזמה האישית, היכולת להתמקד על יעד ולכוון כלפיו את כל המשאבים האינטלקטואליים של הפרט במסגרת צוות הפועל במשותף לעבר מטרה אחידה ומקובלת על כולם.

אני מקווה שתעשו שימוש במה שהוצג בפניכם, לפחות בחלקים ממנו. תקוותי העמוקה היא שהדברים המובאים יפקחו את עיניכם לאפשרויות רבות נוספות לעשות חלק מהדברים אחרת ממה שאתם עושים עתה. אף פעם אין זה מאוחר מדי. אפשר להתחיל היום…

על מנת להפוך אמירות למעשים נחוצים לכם חזון, היכולת לחלום על העתיד, להציב מטרות, לתת כיוון ומשמעות למעשים שלכם, ולהתחיל "לעבוד" על זה כבר היום. נחוצה אמונה בלתי מסוייגת בדרך בה אתם בוחרים לצעוד בה וביכולתכם לצעוד את המסע. כשיש חזון, אמונה, תשוקה והתלהבות – יש פעולה. נחוץ אמץ לדבוק ולהתמיד בדרך (אם מוסרית והגונה היא), לפגוש את כל אותם אנשים שיאמרו לכם שאתם טועים ולהמשיך בדרככם מבלי להניד עפעף. נחוצה התמדה, למרות כל הקשיים, להמשיך הלאה מבלי להסס לרגע. כשמתעוררים הספקות לחזור, תמיד, "פנימה" להיזכר ב "אור" הבוהק שבחיים שלכם, להאזין לקול הפנימי שלכם ולציית לו, ללא פקפוק. כל שעליכם לעשות, הוא להמשיך ללכת. נחוצים זמן ומאמץ ניכר, זה לא קורה בבת אחת.

קחו מתוך הנאמר כאן את מה שנדמה לכם כהולם, והתאימו אליכם, לאנשים ולארגון שלכם. כשתתחילו בעשייה, הדברים יתחילו להתרחש… ובמהירות רבה מאוד יבואו התוצאות. להערכתי, הן עשויות להיות מפתיעות הרבה מעבר למצופה… בהצלחה.