הפודקאסט
מיתוג. כיצד משפיע המצב הכלכלי על תחום המיתוג? האם בתקופה כזו ממתגים פחות מוצרים ושירותים חדשים?. מערכת Allmarketing בראיון בלעדי עם טל הובר, מעצבת גרפית ובעלת חברת המיתוג 'ג'ירף תקשורת חזותית', היא טוענת כי חברות שימשיכו בתוכנית האסטרטגית ארוכת טווח ולא יותרו על תהליך המיתוג מחדש, ירשמו הצלחה לשנים הבאות ומעניקה טיפים למיתוג נכון ואפקטיבי.
כיצד משפיע המצב הכלכלי על תחום המיתוג?
חשוב לזכור כי מותג בונים לטווח ארוך, לכן המצב הכלכלי אינו בהכרח גורם משמעותי המשפיע על החלטה של חברה לבנות מותג חדש או לרענן מותג ישן. חברות שמבינות זאת, ממשיכות להיערך כרגיל עם השקות של מוצרים חדשים, מיתוגים חדשים או חידוש מותגים ישנים. בצורה כזו, הן נערכות היטב ובזמן בשוק תחרותי והצרכנים אינם נשארים אדישים לפעילותן, על אף המיתון.
האם ממתגים פחות מוצרים ושירותים חדשים בתקופה כזו?
קיימת זהירות אצל מקבלי ההחלטות בחברות ומחשבה נוספת האם לצאת לתהליך מיתוג חדש, כיוון שהתהליך כרוך בעלויות גדולות.
מימד נוסף בו אני נתקלת במסגרת ההתלבטויות של לקוחות נסוב סביב השאלות: "איך זה יראה אם נצא עכשיו במיתוג חדש?" או "איך אני יכול לצאת במיתוג חדש כאשר מסביב כולם מקצצים ומפטרים עובדים?".
הטענה מובנת בהחלט ולעיתים משפיעה על התוכנית האסטרטגית של חברה. מנסיוני המקצועי, חברה צריכה לחשוב על עתידה ותהליך מיתוג נבנה לתפיסה אסטרטגית של לפחות 5 שנים קדימה. קיימת חשיבות רבה להצלחתם כאשר הם חודרים לשוק עם אישיות נכונה, ערכי מותג חזקים ותהליך נכון של הטמעת המותג. כל שינוי בתפיסה זו, יגרור לכישלון המותג או השירות החדש ויגרום נזק כלכלי ותדמיתי לחברה, שלבטח עולה על עלות המיתוג הראשונית.
מניסיון, חברות שהמשיכו בתוכנית האסטרטגית ארוכת טווח ולא ויתרו על תהליך מיתוג חדש, רשמו הצלחה לשנים הבאות.
איזה תחום פופולארי יותר למיתוג בימים אלה?
תחום המזון נפגע פחות בתקופות אלו, מכיוון שבימים של צמצום, הצרכן הישראלי חושב על הישרדות וצרכים בסיסיים ועל דרך זולה יותר להתפנק מאשר יציאה למסעדות ובילוי בחוץ, הנחשבים למותרות בתקופה כזו. ברוב המקרים יעדיף הצרכן להוציא כסף על מזון איכותי לבית ויתעניין במותגי מזון חדשים, שיעשירו ויגוונו את עולמו הקולינרי.
מהו אורכו של תהליך מיתוג?
בחברות קטנות, תהליך מיתוג אורך כשלושה חודשים ולעיתים אף מסתכם במספר חודשים, תלוי בגודל ומורכבות החברה או המוצר אותו היא מעוניינת למתג. בחברות גדולות תהליך המיתוג יכול לקחת שנה עד שנתיים. שוב תלוי במורכבות המיתוג.
לדוגמא: תהליך המיתוג של המכבייה ה-18, ארוע ספורט בינלאומי, נמשך כשלושה חודשים. מארגני הארוע החלו את תהליך ההכנות למכביה ה-18 כשנתיים לפני אירועי הפתיחה, זאת על מנת להיערך בצורה נכונה ולאפשר את הטמעת המותג במדינות השונות.
כמובן שהדבר תלוי גם בלקוח. הלקוח הישראלי, בהכללה, מגיע למיתוג ב"רגע האחרון", לחוץ לראות תוצאות ולצאת לדרך. לנו, כחברה ישראלית, יש את היכולת להבין את הלקוח, לעבוד בלוחות זמנים לחוצים מאוד תוך שמירה על תהליך מסודר עם אבני דרך ברורים, לא להתפשר על איכות עבודה ולא לעגל פינות.
מהן אבני הדרך בתהליך בניית מותג?
תהליך מיתוג מורכב ממספר שלבים חשובים אשר לא מומלץ לוותר על אחד מהם:
1. למידה – איסוף חומר והכרת הלקוח ומוצר.
שלב ראשון וחשוב בתהליך הוא הכרת הלקוח, והתחום בו הוא עוסק. שלב זה כולל
מחקר מעמיק וראיונות עם אנשי מפתח בארגון.
בשלב זה צריך להיכנס לתוך ראשו של הלקוח, לדון בחלומות ובפנטזיות של הלקוח ולהבין מהם מקורות ההשראה שלו.
2. מתחרים – חשוב לבחון מול מי אנחנו מתמודדים, מי השחקנים החזקים בשוק ומה החוזקות שלהם.
3. לקוחות וקהל יעד – יש לברר מי קהל היעד של המוצר, מי הם הלקוחות הפוטנציאלים, מה הציפיות של קהל היעד וכיצד נתפס המוצר בעיניהם? כמו כן, יש לבדוק מהי מערכת היחסים בין המוצר ללקוח, ומה התרומה של המוצר ללקוח?
4. חוזקות וחולשות – יש לבחון בצורה אובייקטיבית מה הם הצדדים החזקים של המוצר ובמה הוא חלש, על מנת להבליט תכונות חיוביות של המוצר ולמתן תכונות שליליות בעת המיתוג.
5. אישיות המותג – לשאול את הלקוח שאלות כמו: מה המותג רוצה לשדר? איך הוא נראה? מה טון הדיבור? מהו אופיו של המוצר או השירות?
6. טרנדים – בכל תחום בו מתחילים תהליך מיתוג, חשוב לבחון טרנדים עולמיים, מגמות עתידיות, והתנהגות צרכנים כלפי אותו תחום. כאמור, מיתוג חייב להחזיק מספר שנים, להיות עדכני ולהישאר רלוונטי בשוק תחרותי.
7. ערכי המותג – מהם הערכים הבסיסיים ביותר והחשובים ביותר אותם רוצים להעביר בקונספט המיתוגי? צריך למצוא את אותם ערכים שמבדלים את המוצר מהמתחרים ונותנים לו יתרון ובולטות.
חשוב לאתר את נכסי המותג ולשמור עליהם. אבן דרך חשובה בבניית מותג מוביל היא זיהוי ואפיון יתרון ערכי למוצר.
8. פיתוח שפת המותג – תרגום הרעיון והערכים לשפה של צורה וצבע. השפה צריכה להיות בהירה עם חוקים ברורים. שפת מותג טובה אינה נעצרת וניתן לפתחה לכלל כלי השיווק שחברה זקוקה להם.
חברת המיתוג מהווה כלב שמירה לשפת המותג ועליה לקחת בחשבון בתהליך המיתוג את היישומים הרחבים ביותר של מיצוב הלוגו, ניירת, עיצוב אריזות, נקודות מכירה, תערוכות, אתר אינטרנט,עיצוב חללים,קטלוגים, מודעות וכדומה.
9. תחזוקה והטמעת המותג – על מנת להחדיר את המותג לשוק בצורה נכונה ולשמר את נוכחותו, חייב להתקיים תהליך של הטמעת המותג בתוך החברה המשיקה את המותג. כלומר, החברה כולה צריכה לדבר בשפה אחידה, היא שפת המותג.
מלבד עלויות כספיות, חשוב להשקיע מחשבה בתהליך נכון של החדרת המותג והשקתו ולשם כך להיעזר באנשי מקצוע מנוסים ונכונים.
בימים אלה השקת ליין עיצובי של מארזים אישיים עבור קהל יעד של רווקים (סינגלס) וזוגות צעירים, תחת השם: JUST FOR ME. ממה נבעה היוזמה?
הרגלי הצריכה של רווקים וזוגות צעירים שונה משל משפחות עד 2 ילדים ומעלה. זיהיתי את הצורך בהתייחסות אישית יותר לקהל זה, אשר נוהג לבצע קניות ממוקדות יותר ובכמויות קטנות. האסטרטגיה העומדת מאחורי פיתוח ליין JUST FOR ME הינה אריזות אישיות, נוחות לנשיאה אחת על השנייה, המשלימות יחד קניה ממוקדת של מוצרי מזון בסיסיים.
הליין כולל אריזות אישיות של קופסאות מקרטון ניתן למחזור, המכילות 4 סוגי פירות או ירקות בכל מארז. מלבד עיצוב צעיר ואופנתי, ישנו דגש רב על פונקציונאליות ונוחות, והמארזים ניתנים לנשיאה אחד מעל השני. בנוסף, כולל הליין מוצרי יסוד כדוגמת מארז ביצים, ובקבוקי חלב, שוקו ויוגורט בטעמים בגודל 500 מ"ל.
מחקרים רבים בתחום התנהגות צרכנים כבר הוכיחו כי חלק ניכר מהקניות שלנו מתבצע דרך העין. מוצר שנראה לנו בעין אסתטי ושהושקעו בו עיצוב ומחשבה, גורם לנו להעדיף אותו על פני מוצר זהה בעל עיצוב חסר יצירתיות ופונקציונליות. מאחר ואני מגיעה ממקום של עיצוב, היה לי חשוב לעצב את הליין בשפת מותג ייחודית, מבודלת ובולטת לעין.
רשתות קמעוניות בחו"ל, כדוגמת "טסקו", כבר זיהו מזמן את הצורך של התייחסות לאריזה מעבר למוצר עצמו, והתייחסות ספציפית לקהלי יעד שונים.
רשת קמעונית ישראלית אשר תזהה את הצורך בהתייחסות נוספת לצרכים של קהל יעד זה, במיוחד באזור תל אביב, תרוויח בגדול.
