הפודקאסט
בתהליך החינוך שעוברים כל ילד וכל ילדה מלמדים שיש עולמות תוכן שונים המיועדים לגברים ולנשים: נשים מעדיפות אופנה ובית, גברים מעדיפים בירה וכדורגל. המיתוג הנבדל מאפשר לפלח את השוק לסקטורים מצומצמים יותר, וכך לייצר מסרים ייעודיים שפונים באופן אישי יותר לצרכנים. אבל האם יש בין המוצרים השונים הבדלים מהותיים? והאם ניתן למכור לגברים ונשים מוצרים דומים באותו האופן? האם אפשר למכור בירה בלי לזלזל במגדר שלם?
מה בא קודם – הביצה או התרנגולת?
קיים קשר הדוק בין מוסכמות חברתיות ומיתוג מסחרי. מוצרים המיועדים לנשים ישווקו באריזות מעוגלות בצבעי פסטל (בעיקר ורוד, כמובן). פרסומאים אומרים כי כשהם קובעים כיצד תיראה פנייה לנשים (ולפלחי שוק ספציפיים אחרים), הם רק משקפים את העולם. רבים מהם גם יאמרו שהם אינם נושאים באחריות לשינויים חברתיים – בין אם מדובר בשינוי התפיסות המגדריות הקיימות ובין אם בשינוי תפיסות סטריאוטיפיות אחרות. מאז שנות החמישים, ארגונים חברתיים טוענים בדיוק הפוך – לדידם, השיווק המפולח והסטריאוטיפי תורם תרומה משמעותית לתפיסות החברתיות המגבילות.
בואו נחזור לרגע לבירה. הפרסומות של גולדסטאר מיועדות בבירור לגברים, כמו הרבה מאוד פרסומות בירה כלל עולמיות. הנשים מוצגות שם כהיסטריות ולחוצות חתונה בעוד הגבר נראה יציב ושקול, כזה שאינו מתעכב על פרטי לבוש או אמונות תפלות. מלבד "שיקוף" המציאות – דווקא כפי שהיא נתפסת על ידי יצרני ומשווקי הבירה – היא לא מעודדת נשים לצרוך את המוצר ובכך היא מייצרת מציאות בה נשים עלולות להימנע משתיית בירה כי זהו מוצר שאינו מיועד להן. אמת שיווקית בסיסית שכל צופה מד-מן יודע לדקלם היא שצריכה של מוצר טומנת בחובה גם שיוך של אסופת התכונות המוצמדות למותג. אישה שבוחרת לצרוך גולדסטאר מקבלת את ההנחה כי בירה היא משקה המיועד לגברים וכי למגדר שלה ישנן תכונות לא ממש מחמיאות.
ליצור יש מאין
יצרני בירות רבים ברחבי העולם כבר הגיעו למסקנה ששיווק בירה כמוצר המיועד לגברים בלבד מביא לאובדן נתח שוק גדול. אז איך בכל זאת אפשר לשווק בירה לנשים?
פרסומות פונות לרגש, להזדהות. בעולם בו נשים נתפסות כמעודנות וענוגות, וגם אם זהו אינו המצב המצוי, התפיסה היא כי זה המצב הרצוי – האם יהיה הגיוני לשווק לנשים בירה בכוס גסה של חצי ליטר? נשים שנשאלו ענו שכוס הבירה המאסיבית כבדה ומרתיעה. מכאן שעיצוב שונה של המוצר יכול להביא לתוצאות מרשימות ביצירת קהלי יעד חדשים. אם ניקח את אותה הבירה ממש אבל נמזוג אותה לכוס קטנה וקלה יותר, נשיג שינוי מידי.
אפשרות נוספת היא הנפקת מוצר דומה בעל מאפיינים מותאמים לקהל היעד – ובכך תתאפשר חשיפה לכל מוצרי החברה. בירה בעלת טעם שונה (למשל IPA למותג שייצר רק לאגר) יכולה להוות הזדמנות ליצירת אסטרטגיה שיווקית חדשה, שתפנה לפלח שוק אחר ובכך תפתח את שוק הצרכנים של המוצר.
איך מיישמים את הדברים בפרסומת?
האם פרסומות באמת משקפת נתונים אובייקטיבים אודות המוצר הנמכר? לכל מוצר ישנם פרמטרים רבים הקובעים את טיבו. לבירה יש טעם ואופן הגשה אבל יש גם כמות קלוריות, מאפיינים תזונתיים ובריאותיים, השפעה על התודעה (שיכרות) ותכונות שמוצמדות לה באופן מלאכותי.
כשבאים לבחור אסטרטגיה, לוקחים בחשבון את כל תכונותיו של המוצר וניגשים להגדרת קהל היעד; ניתוח והבנה של הנורמות הקשורות למוצר (ועל-ידי כך מתבצע גם אישורן והטמעתן בשנית); בחירת תכונות שיוצמדו למוצר ויצירת מותג; החלטה על אופן הפנייה לפלח השוק הרלוונטי, שתהיה רגשית בדרך כלל. אפשרות נוספת היא הגדרת בעיה שאותה המוצר יכול לפתוח. כך למשל, הפרסומת המיועדת לשיווק בירה מציגה לצרכן אפשרות של פער בין הגדרת הגבריות לבינו – המשווקים מייצרים חלל בגבריותו של הצרכן, חלל שאותו הבירה יכולה למלא.
אני ואתה נשנה את העולם
נשים, באופן מסורתי, אולי מוצגות כעדינות, שבריריות וכנועות – אך אנו נמצאים בעידן של שינוי. ישנן נשים בעמדות כוח ושליטה, ונשים מהשורה כבר בונות את עצמן באופן עצמאי מבחינה כלכלית, רגשית וחברתית. נשים היום זכאיות ומסוגלות לתפוס את מקומן הראוי לצד הגברים ולא תחתיהם.
ואכן, לצד פרסומות סקסיסטיות כמו אלו של בירות, מופיעות בשנים האחרונות פרסומות רבות הפונות כך לנשים – לא עוד האישה הכנועה והעדינה, אלא זו החזקה שיש לה מקום ועמדה בעולם, בזכות ולא בחסד. בנוסף למסרים מחזקים ישנו גם שימוש בפרספקטיבות של קהל היעד כדי לפנות אליו.
הפרסומת של פאנטן לדוגמה, מציגה את התפיסות הסקסיסטיות והמוסר הכפול כלפי נשים בשוק העבודה. פרסומת כזו משתמשת במבט נשי על העולם כדי ליצור הזדהות בקרב קהל היעד. זה אולי נשמע טריוויאלי, אך למעשה זוהי פעולה חדשנית.
פרסומות אחרות כמו של Dove ו Always שוברות לגמרי את המסגרות של עולם הפרסום, ועוברות מפרסום של המוצר עצמו למסר העצמה לנשים עצמן, וכך למעשה פונות לחוש המוסרי והערכי של קהל היעד שלהן, אשר כבר עייפות משיטות מכירת מוצרי טיפוח ישנות, ורואות במוצר ובחברה המייצרת אותו ככוח בשוק אשר נלחם לטובתן. כך שהרצון לקנות את המוצרים הופך מחשק או בחירה למטרה ערכית ונקיטת עמדה.
אנשים צעירים שרוצים ללמוד פרסום או להיכנס לעולם השיווק , להבין כי העולם משתנה, והיום פרסום מותאם לקהל היעד יכול לשנות את המציאות על-ידי יצירת מסרים חיוביים ולא שגרתיים, בניגוד לעולם הפרסום הישן שהשתמש בסטראוטיפים לעוסים וקלישאות שחוקות. עליהם לגלות לא רק הם יכולים למכור את המוצר, אלא להפוך את קהל היעד מלקוחות לשותפים, אשר רוצים לקחת חלק בחזון העסקי ובמטרות המוצר. כך אפשר, בנוסף למניעת אנטגוניזם בקרב צרכנים פוטנציאליים רבים, גם להגדיל את פלח השוק הנכון לצרוך את המוצר ולהביא חדשנות לעולם השיווק
