הפודקאסט
* הכותבת היא מייסדת ומנכ"ל OCTOPUSS לשיווק באינטרנט
כולם מבצעים איסוף מידע עסקי/תחרותי על מתחרים בצורה כזו או אחרת, ומי שלא עושה את זה, עושה עסקים לא נכון.
המאמר הזה ירים כמה גבות ואולי אף יעורר מחלוקת, עסקים שמאמינים באי-תחרות או כאלו שלא מבינים למה צריך "לרגל" או להבין מה קורה אצל השכן בצלחת, בעלי עסקים ש"לא נעים להם" וכאלו שמקפידים להצהיר קבל עם ועדה שהם 100% מקור ואותנטיות.
מודיעין עסקי לא סותר אף אחד מהם. נהפוך הוא.
נתחיל מהסבר על המושג איסוף מודיעין עסקי (בשונה מריגול שמתייחס לצד הפלילי והלא לגיטימי של התהליך), דבר שימסמס את המוניטין הרע והמפוקפק שיצא לתהליך לגיטימי ומקובל.
איסוף נתונים עסקיים על מתחרים הוא אחד הגורמים המרכזיים להשגת יתרון בשוק תחרותי, הבנת המפה ומגרש המשחקים בהם העסק שלכם נמצא, היכן אתם ממוקמים ביחס למתחרים, מה היתרונות שלהם לעומת שלכם, החסרונות, צווארי הבקבוק, היכולות, המשאבים ועוד יעניקו לכם את האפשרות לעשות עסקים טוב יותר ממי שלא מבצע איסוף מידע עסקי.
אין הכוונה לריגול תעשייתי העושה שימוש באמצעים לא חוקיים, בדרכים לא כשרות ובכלים שהם בבירור בגבול האפור- שחור, אלא על מידע, נתונים והרבה מאוד ידע שיושב ומחכה שרק תאספו אותו.
מודיעין עסקי כולל את כל מה שרלוונטי, לגיטימי וחוקי לתחום העיסוק ופלח השוק בו אתם נמצאים.
כניסת מתחרים חדשים, כניסת מוצרים חדשים, כניסה של ספקים זולים יותר, קמפיינים אופליין ואונליין של מתחרים, אסטרטגיות שיווקיות, שימוש בכלים וטכנולוגיות מתקדמות, מידע על תהליכי מכירה, שירות, שימור לקוחות וכיו'ב יעניקו לכם את האפשרות ללמוד, לחקור, להבין לעומק תהליכים שאחרים מבצעים וגם להסיק מסקנות כיצד לעשות את זה טוב יותר ולהימנע מטעויות.
חשוב לציין: איסוף מידע עסקי אינו מכיל ואינו מעניק לגיטימציה להעתקה, גניבת זכויות יוצרים, גניבת דעת או הטעיה של ציבור. הוא נועד לשימוש פנימי ודיסקרטי של העסק המבצע אותו, עליו חלה החובה לשמור את המידע לצרכיו העסקיים ולא על מנת להתנגח, להתנצח או לפגוע במתחרים.
כיצד אוספים מידע עסקי על מתחרים? – שיטות עבודה וכלים:
1) נתחיל באחת הדרכים הפשוטות והקלות לאיסוף מידע על מתחרים, והיא מצריכה הכרה של כלי אחד ברשת פייסבוק.
הפיצ'ר מאפשר ניתוח של דפים עסקיים באותו התחום והשוואה של פעילות שיווקית וסוגי תוכן.
המטרה היא בחינה של פעילות מתחרים, השוואה לפעילות העסקית שלכם ובקרה של אלו סוגי תכנים מניבים את האינטראקציה הגבוהה ביותר בתחומכם.
הכלי נמצא בעמוד העסקי תחת 'נתוני שימוש' (Insights) >> פוסטים (Posts) >> פוסטים מובילים מדפים שצפית בהם (Top Posts from Pages You Watch).
על מנת להתחיל בפעילות המעקב וההשוואה של פוסטים שעלו בדפים עסקיים אחרים, עליכם לבצע בחירה של 5 דפים לפחות.
לצורך ההמחשה בחרנו את התחום: Computer & technology והחלטנו להתמקד על פעילותה של חברת Intel באזורים שונים בעולם. המטרה היא לבחון את הפעילות בהשוואה לדף עסקי באותו התחום באזורים גיאוגרפיים שונים וללמוד את המרכיבים של פוסטים מצליחים במיוחד.
נבחרו 5 דפים בינלאומיים.
חשוב לציין: כשעסק קטן בודק את הפעילות של חברות בינלאומיות כמובן שמרכיבים ופרמטרים נוספים ורבים משפיעים על רמת המעורבות והאינטראקציה עם המותג. אין הכוונה לייצר השוואה ברמת הפעילות האסטרטגית הכוללת וההשלכות מתקיימות נקודתית לתכנים שעובדים על קהלי יעד דומים. המטרה הסופית היא ביצוע אדפטציה לעסק שלכם.
כפי שניתן לראות שמות הדפים העסקיים שבחרנו מופיעים כרשימה, לצדם תאריך הפרסום, לינק לפוסט והפוסט שקיבל הכי הרבה מעורבות באותו השבוע (לייקים, תגובות, שיתופים). בלחיצה על הלינק יפתח הפוסט המקורי עם כל האינטראקציה שהתבצעה על גביו.
זה הזמן להתחיל בניתוח קטן של הטקסט, אופן הפניה, אם היה מבצע מיוחד, פעילות אורגנית שהניעה לפעולה, סוג התוכן, באיזו תמונה השתמשו וכדומה.
אם ניקח לדוגמה את הפוסט של Intel Philippines עם מעורבות של 38.1K:
התמונה בו ברורה ומושכת, גם המבצע פשוט להבנה בלי התחכמויות מיותרות.
המוצר במבצע מובן וממוקד, אין התפזרות מיותרת על כמה מוצרים או נושאים.
הספק של המוצר מתויג בדף כך שניתן לעקוב גם אחר ולהבין במי מדובר (יצירת אמון ופחות "חתול בשק"). במקרה הזה מדובר על אתר בסגנון eBay / Amazon. ישנה קריאה ברורה לפעולה שתחומה בזמן! חשוב מאוד לפעילות מבצע/הטבה/הנחה שעולה.
מצורף לינק לדף נחיתה (במקרה הזה הוא לא דוגמה אידיאלית כיוון שמפייסבוק קהל היעד "נזרק" לדף כללי מאוד באתר בסגנון איביי שאינו מכוון לביצוע רכישת אונליין בפועל).
שירות, שירות ועוד קצת שירות.
חשוב מאוד לעבור על הפעילות ועל התגובות, לראות כיצד החברה עונה לכל שאלה, מטפלת בכל פניה, מונעת משברים ומעניקה מענה לתגובות אוהדות ולביקורות.
ניתוח הפוסט הפשוט לכאורה, מעלה נקודות רבות לזכותם וגם כמה נושאים הטעונים שיפור ותחזוקה.
את המסקנות מהפעילות ניתן לקחת אל העסק שלכם, ליישם את מה שמתאים, לבצע התאמות ליכולות ולמשאבים וגם לשדרג ולבצע טוב יותר את מה שנעשה פחות מהודק ונכון.
.png)
.png)
2) Adicted.io
אתר מעולה לבחינה והשוואה של מסעות פרסום.
לקחנו לדוגמה את חברת Apple וקבלנו את כל המודעות הקיימות באוויר הקשורות למילה.
בלחיצה על כל מודעה יפתחו לכם מרכיבי המודעה ופרטים חשובים.
יש לשים לב ולבדוק:
רלוונטיות – האם המודעות מתאימות למוצרים או השירותים שלכם, האם אתם יכולים ללמוד משהו וליישם אותו אצלכם בעסק.
הטקסט – אורך, אופן הפניה, מה הוא מציע, אופן ההנעה לפעולה, האם תחום בזמן, למי הוא פונה וכדומה.
סוג התוכן – תמונה, סרטון, טקסט, GIF, מה הם משדרים, האם תואמים לטקסט, האם פונים לחתך אוכלוסייה מסוים ועוד.
סוג הקמפיין – מה המטרה של הקמפיין? – יצירת מעורבות, שליחה לאתר, רכישה של מוצר, העלאת מודעות, חשיפה נרחבת.
לינק – בחינה של דף הנחיתה, מה הוא משדר, כיצד הוא פונה ולמי, האם מניע לפעולה שגורמת לכם לחשוב על ביצוע פעולה .
בחינה של חברות מתחרות או חברות בתחום העיסוק שלכם היא מהותית להמשך פעילות העסק במיוחד באותה הנקודה בו אתם רוצים לבלוט ולייצר יתרון.
ניתן ללמוד הרבה מאוד מקמפיינים הנמצאים באוויר על פעילות אסטרטגית של חברה, על אופן היישום בשטח, על הנכסים הדיגיטליים ואלו שבאופליין, על התנהלות המתחרים ברשת ואופן מתן השירות, על מוצרים חדשים, השקות, כניסה של שחקנים חדשים ושת"פ עסקיים שלא ידעתם עליהם.
3) BuzzSumo
כלי מעולה לניטור וניתוח פעילות ברשתות ובאינטרנט.
האתר מאפשר פעילות מקיפה של פעילות שיווקית קרוס מדיות, אינדקסים, אתרי חדשות, מאגרי מאמרים וכתבות ועוד.
אפשרויות ניתוח ובקרה של תכנים על פי מילות חיפוש ודפים עסקיים מוגדרים, פילוחים לפי זמנים, בחירת השפה, פילוח עפ"י מיקום גיאוגרפי, פילוח עפ"י דומיינים, סוגי תוכן שונים, ניתוח מגמות ונושאים חמים, ניתוח תכנים ברשתות חברתיות וניתוח ממוקד לפייסבוק ועוד פונקציות רבות ומצוינות למי שמבקש לקחת צעד אחד קדימה את איסוף המידע והכרת המתחרים והשוק.
חלק נוסף הוא בחינה והכרה של האנשים המשפיעים ביותר בתחום העיסוק שלכם, מה שיכול לשמש לפעילות שת"פ, הצעות לפעילות יח"צ ובלוגינג.
החלק של הניטור יסייע לכם להבין מה קורה עם העסק או המותג ברשת ובמדיות השונות ולא רק לבצע ניחוש או הערכה גסה.
לצורך הדגמה של ניתוח תכנים נבחר ב-
אנו רוצים לבדוק מה עבר על הנושא בחודש האחרון מבחינת המאמרים והאינפוגרפיקות שעלו ברשת ולכמה שיתופים ואינטראקציה זכה הנושא במדיות השונות.
תמונת מצב כללית על נושא החיפוש, סוגי תכנים שעלו ברשת, מעורבות ברשתות דיגטליות, ווליום פעילות
תמונת מצב על השיתופים, הצגה שמית של יוזרים ומידע על רמת הפעילות שלהם ברשתות השונות 
הצגה של פעילות כוללת בנושא ברשת פייסבוק
4) Kompyte
כלי לניתוח אסטרטגיות של מתחרים בזמן אמת, ניתוח התחרות בזירת האונליין, זיהוי של מגמות ותכנים המניעים לפעולה והנושאים המדוברים ביותר.
בחינה וניתוח של קמפיינים באוויר ב- AdWords מה שמאפשר ביצוע אופטימיזציה בזמן אמת.
הכלי מתריע על כל קמפיין חדש שהמתחרים מעלים ועל כל שינוי המתבצע בקמפיינים קיימים.
מעקב ובקרה של פעילות המתחרים ושחקנים חדשים בזירה, זיהוי הזדמנויות ברשת ויצירת יתרון ובולטות.
הכלי מבצע התראות על כל פעילות אונליין שהיא במדיות חברתיות, באתרים, מסעות פרסום, ניוזלטרים וערוצי תקשורת דיגיטליים נוספים.
5) שיטות עבודה מגוונות קיימות לגבי איסוף מידע עסקי ואנו נמנה כאן את חלקן:
• הגדרה ברורה של מטרת איסוף המידע, גם במקרה הזה, תפסת מרובה- לא תפסת.
משאבים רבים מושקעים בתהליכי איסוף וניתוח המידע והידע, מה שלא משאיר זמן לטעויות תכנון וחוסר ארגון. הגדרה של נושא אחד עליו רוצים לאסוף את המידע, הדרכים להשיג את המידע, תכנון הסיטואציה או האירוע, הכלים והטכנולוגיות לאיסוף וניתוח המידע הם הכרחיים כשלב מקדים. המידע הנאסף חייב להיות בעל ערך, רלוונטי לעסק ולתפקידי מפתח בו וממוקד ככל שניתן.
אחת הדרכים למקד, להגדיר ולייצר רלוונטיות היא לשתף אנשים מתוך המערכת שזקוקים למידע, אלו שיוכלו לעשות בו שימוש ולבצע גם תהליכי שינוי, יישום והטמעה של תכניות ופעילויות לטווח הארוך.
• פעילות עסקית אקטיבית – המצאות באותם מקומות, אירועים, כנסים מקצועיים ותערוכות בהם המתחרים נמצאים ולוקחים חלק פעיל.
נקיטת פעולות פומביות והשתתפות באירועים מקצועיים הם קרקע פורייה לאיסוף מידע עסקי על מתחרים.
הרצאות, סדנאות וקורסים של מתחרים הם בדיוק המקום בו שווה לקחת חלק פעיל, להבין את המפה, את המצע, את האג'נדה ואת הפעולות הננקטות בפועל.
כשחושבים על הרצאה מעוררת השראה או בעלת ערך עסקי הדבר האחרון שעולה לראש היא הרצאה של מתחרה. שם בדיוק אתם צריכים להיות.
• יצירת סיטואציות ובחינה של משאבים – ביצוע פעולה המייצרת שיח ומעורבות עם העסק המתחרה ובחינה של ההתנהלות ואופן הטיפול בסיטואציה.
זו יכולה להיות שיחת טלפון לבירור מחירים לשירותים שונים, כניסה לחנות וביצוע רכישה בפועל של מוצר תוך בחינת השירות וקבלת מענה לשאלות, יצירת קשר עם מוקד שירות ותמיכה טכנית, פנייה לספקים העובדים עם מתחרים ובקשת הצעת מחיר היושבת על אותה המשבצת וכיו'ב.
• שביעות רצון הלקוחות – יצירה של סיטואציה בה נאסף מידע על מוצרים וקבלת שירותים ממתחרים מפי הלקוחות עצמם.
איך מבצעים זאת בפועל? פה נכנסת היצירתיות וכושר ההתגמשות של כל עסק ועסק.
• הסתמכות על יותר ממקור אחד – אחת הבעיות הקיימות באיסוף מודיעין עסקי היא מקור לא אמין או מידע חלקי. כאשר הדבר נוגע לעסק ולהחלטות חשובות לעתידו, יש לבצע תהליך מעמיק ואיכותי.
ביצוע מחקר ואיסוף מידע מיותר ממקור אחד בעסקים המתחרים, הצלבה של מידע מפי ספקים ולקוחות, הצלבה של מידע מפי מתחרים אחרים על עסק ספציפי, חיבור הנתונים למידע קיים ברשת, הודעות במדיות השונות, פרסומים ועוד יעניקו מפת שטח אמינה ומבוססת.
מודיעין עסקי הוא חלק אינטגרלי מתהליכים המתבצעים בשוטף בעסק ובעל יכולת לסייע בכל שלב בדרך. בין אם זה עסק בהקמה שמחפש את התשתית והבסיס בשוק תחרותי ומבקש לייצר ייחוד ובולטות, עסק בצומת דרכים המחפש להתחדש, לרענן ולהכניס לקוחות חדשים, עסק במצב לא מאוזן או לפני החלטת סגירה או כזה שמבין ש'אבצע על הדופק' זו לא רק סיסמה יפה.
* הפוסט פורסם במקור בבלוג של OCTOPUSS שיווק שעובד אונליין | בניית נוכחות ומוניטין
