אמנות המכירה על קצה המזלג

אמנות המכירה מוגדרת: "היכולת למכור את אותו המוצר לאנשים שונים, בצורות שונות ולכולם לומר רק את האמת". לאנשים שונים יש צרכים שונים ברוכשם את אותו המוצר, על-כן, לאנשים שונים יש למכור את אותו המוצר בצורות שונות.

מאמר זה יעסוק, בתכונות איש המכירות ובעקרונות אמנות המכירה. יכולת איש המכירות תלויה בתכונות נרכשות ובתכונות מולדות: להלן יפורטו התכונות החשובות שאותן ניתן לרכוש.

תכונות איש המכירות
כושר הקשבה. אחת התכונות החשובות ביותר של איש המכירות. מכירה נכונה היא מכירה המתבצעת כאשר איש המכירות מקשיב 60% מזמן המכירה! בזמן הנותר עליו לדובב את הלקוח ולהציג את המוצר.

הקשב באוזניך, בפניך ובגופך. בעת ההקשבה איש מכירות מאומן ומיומן מזהה את צרכי הלקוח, ובהמשך מציג את המוצר כך שיענה לדרישותיו ולצרכיו. באמצעות ההקשבה מוצא איש המכירות את הדרך למכור תועלות ולא תכונות:
תכונה מוגדרת כדבר מה המתאר איכות וטיב המוצר.
תועלת מוגדרת כתכונה המועילה ללקוח, או העונה על צרכיו ובעיותיו.
על כן התמקד בהצגת תועלות ולא תכונות. לדוגמא:
מלון הקרוב לים הוא תכונה. כמו-כן תכונה זו היא תועלת לאוהבי ים. לעומת זאת לאחרים היא חיסרון, אם הם אינם אוהבים רעשי-ים, לחות גבוהה וכו'.
לקוחות המגיעים לבתי מלון או למסעדות רוצים לספק צרכים שונים. האחד מחפש בבית המלון את השקט והשלוה, האחר יחפש את הבילויים וכן הלאה.

אל תמכור את המקדח – מכור את החור! הלקוח אינו זקוק למקדח הוא זקוק לחור שהמקדח יוצר, על-כן מכור את החור (התועלת) ולא את המקדח (התכונה).

הישראלים אינם נוטים להקשיב. הם לוקים בחוסר הקשבה לזולת. במצב בו שני אנשים משוחחים ביניהם, כשהאחד מביע את דעתו, השני חושב מיד על התשובה ("מה אני אענה לו?"). אין חושבים על האפשרות לזהות רעיונות חדשים, נקודת ראות שלא חשבנו עליה קודם וכו', אלא "מה אני אענה?".

התלהבות. לא ניתן למכור מוצר כלשהו כאשר איש המכירות מוכר בצורה "ישנונית". כמובן יש להימנע מהתלהבות יתר! מכור בהתלהבות כאילו כל מכירה היא מכירתך הראשונה.

כושר ביטוי מעולה. התבטאות איש המכירות צריכה להתרכז בשאלה – "כיצד המוצר שלי עונה לצרכיי הלקוח?" אין זה אומר שיש להשתמש בביטויים מתוך שירי ביאליק או טשרניחובסקי, כדוגמת אותו מוכר מערבל שאמר פעם ללקוחה: "מיקסר זה סוב ייסוב ובחוש יבחש", והמכירה כמובן נכשלה. הכוונה היא שיש להתבטא תוך התרכזות בצרכי הלקוח.

הפרדת רגשות מעסקי עבודה. זוהי התכונה הקשה מכולן – יש להפריד באופן מוחלט בין רגשות איש המכירות לבין עיסוקיו היומיומיים. אל תקרין את אי שביעות רצונך או אכזבתך מלקוח אחד ללקוח אחר, שאין לו כל יד במה שקרה לך עם הלקוח שקדם לו.

המחשה. אמצעי נוסף המסייע לתהליך המכירה הוא ההמחשה. שימוש בכל אחד מחמשת חושינו מגביר את המכירה בצורה משמעותית. השתמש בחוש הראיה על ידי הצגת המוצר ללקוח, באמצעות צילום, פרוספקט, אתר באינטרנט וכיוצא בזה. אפשר לו למשש, להריח, לטעום ולשמוע את המוצר אותו אתה מציע.

תהליך המכירה
תהליך המכירה מתבצע בחמישה שלבים:
1. שלב ההצגה העצמית (התוודעות)
2. שלב השיחה על נושא ניטרלי
3. שלב בירור צרכי הלקוח
4. שלב הצגת המוצר
5. שלב הסגירה

1. שלב ההצגה העצמית
בשלב זה הצג את עצמך, את הארגון אותו אתה מייצג ואת מטרת ביקורך. חשוב לאסוף מידע ויזואלי ואחר אודות הלקוח. מומלץ לכל אנשי המכירות להקדים לפגישה. בדרך זו תגלה דברים סמוך לכניסתך ללקוח: לוח שנה, מאפרות, עטים וכו' הנמצאים בסביבה, יאירו את עיניך מי מהמתחרים הקדים אותך…

2. שלב השיחה על נושא ניטרלי
בכל פגישה ראשונית עם לקוח קיים חשד הדדי. הלקוח חושד באיש המכירות העלול למכור לו דבר-מה שהוא אינו זקוק לו, ואיש המכירות חושד במידת הרצינות של הלקוח שמא הוא הגיע לערוך רק "סקר מחירים". על-כן בשלב זה של המכירה מכור את עצמך ואישיותך בטרם תמכור את המוצר, עורר אמון וכנות, ושבור מחיצות בינך ובין הלקוח. דבר, בשיחה על נושא נייטרלי אך ורק על נושאים חיוביים! הימנע מלשוחח על: מין, דת ופוליטיקה.
חשוב!!! אל תיכנס לויכוח – בויכוח אין מוכרים דבר!!

3. שלב ברור צרכי הלקוח
זהו השלב החשוב ביותר בתהליך המכירה: בשלב זה מבררים רצונות, בעיות, משאלות, נתונים, מאוויים וכיסופי הלקוח. יש לזכור שמכירה נכונה מתבססת על הרעיון האומר: "כשבעיית הלקוח ברורה במוחך – המפתח למכירה מצוי בידך!" ברגע בו איש המכירות עונה לעצמו על השאלה מה בעיית הלקוח, רצונו או צרכיו – המפתח למכירה מצוי בידו.

קיימות שלוש שיטות לברור צרכי לקוח:

א. שאל את הלקוח שאלות סגורות
שאלה סגורה היא כל שאלה שהתשובה עליה היא: "כן" או "לא". למשל: "האם אתה מכיר את מוצרינו? האם שמעת עלינו?" ועוד.

ב. שאל את הלקוח שאלות פתוחות
שאלה פתוחה היא כל שאלה המתחילה באחת מ – 7 מלות השאלה הבאות: מה, היכן, מתי, כיצד, מדוע, מי וכמה.

יש לשאול שאלות סגורות ופתוחות, כאלה שהתשובות עליהן מזהות את צרכיו של הלקוח. מוצע לכל איש מכירות להכין "בנק-שאלות" שאותן הוא ישאל את הלקוח, על מנת ללמוד מהן את צרכיו, רצונותיו וכו'.

ג. ענה בשאלה לכל שאלה
על כל שאלה של הלקוח ענה בסיומה בשאלה חוזרת. למשל: אם אתה נשאל ע"י הלקוח "באיזה צבע אפשר לקבל המוצר?" ענה בשאלה חוזרת: "באיזה צבע אדוני מעונין?" בשיטה זו, הידועה בכינויה "שיטה יהודית", נחסך זמן רב. (ידוע שיהודים עונים בשאלה.- שואל גוי יהודי: "מדוע אתם עונים תמיד בשאלה?", עונה היהודי: "למה לא?").
לימוד צרכי הלקוח בדרך זו הופך להיות ענייני, מהיר וקצר לתועלת שני הצדדים.
בדוגמא הנ"ל, במקום לציין את כל הצבעים שניתן לספק, השאלה בסיום התשובה מקצר את תהליך המכירה.

4. שלב הצגת המוצר
בשלב זה התרכז בשאלה כיצד עונה המוצר לצרכי הלקוח אותן איתרת בשלב הקודם. ציין רק שתיים או שלוש תועלות בלבד. השאר באמתחתך יתרונות/תועלות נוספות להמשך תהליך המכירה. למשל, בעת המענה להתנגדויות הלקוח.

הצגת המוצר ניתנת לביצוע על ידי הצגת יתרונות (תועלות) פונקציונליות, פסיכולוגיות או כלכליות – הכל בהתאם לצרכיי הלקוח העומד בפניך. בהצגת המוצר, בדוק האם ברורה ללקוח התועלת שלו מרכישת המוצר (על הלקוח לענות לעצמו על השאלה: "מה יוצא לי מזה?"). באנגלית ידועה האמירה "אם ברצונך לשכנע את הלקוח לרכוש את מוצרך – הלקוח חייב לענות על השאלה? W.I.I.F.M (What's In It For Me?).- שפרושה – "מה יוצא לי מזה?".
זכור: מכור את החור ולא את המקדח!!!

5. שלב הסגירה
ברגע שהלקוח מוכן לסגור את העסקה – סגור! אל תמשיך למכור ולדבר – סגור!
קיימות מספר שיטות לסגירה: אחת השיטות היעילות יותר, המסייעות ללקוח להחליט, היא על-ידי הצגת שתי אפשרויות ללקוח, כאשר כל בחירה, למעשה, מאשרת קניה!

למשל: ללקוח המתלבט האם לקנות את המוצר, במקום לשאול אותו: "האם החלטת לרכוש, כן או לא?", שאל: "האם תעדיפו את הירוק או האדום?"
למעשה, במקום לשאול את הלקוח האם אתה קונה או לא, בשיטת הבחירה האמורה לעיל שואל המוכר את הקונה: "האם אתה קונה או שאתה …קונה?"

שיטה זו עוזרת ללקוח להחליט בכיוון הרצוי לשני הצדדים.

מענה על התנגדויות
במשך שיחת המכירה, בכל עת, עשוי הלקוח להביע התנגדויות. למשל: "יקר מידי", "היה לי ניסיון גרוע אתכם", "שמעתי עליכם רעות", "לא שמעתי עליכם" ועוד. עיקרון המענה להתנגדויות אלה הוא הקשבה ומתן תשובה עליה.

לקוח ישתכנע באם הוא ישיב לעצמו: "מה התועלת שלי מתשובת המוכר?". אם התשובה ברורה לו – יחליט הלקוח לרכוש. אם אין לו תשובה ברורה לשאלה זו אין בטחון שהוא ירכוש!

סיכום
אמנות המכירה אינה נרכשת בסדנת יום או יומיים: תרגול וטעייה, תיקון שגיאות וקבלת משובים מאדם חיצוני, משותפים למקצוע ומהממונים עליך תשפר את כושר המכירה שלך!

מומלץ לכל אנשי המכירות, ותיקים וחדשים כאחד, לאמץ את הגישה האומרת: "אם תמיד תעשה את מה שתמיד עשית – תמיד תשיג רק את מה שתמיד השגת". אם ברצונך לשפר ולהשתפר – נסה דרכים אחרות!

* שלום אראל M.Sc. יועץ לשיווק ולהכשרת אנשי מכירות, מרצה באוניברסיטת חיפה, יועץ ומנחה סדנאות בחברות ובארגונים שונים בארץ. erel@research.haifa.ac.il