דף הבית » קידום אתרים » אסטרטגיית הזנב הארוך: כיצד להגדיל את הכניסות ממנועי החיפוש לאתר האינטרנט?

אסטרטגיית הזנב הארוך: כיצד להגדיל את הכניסות ממנועי החיפוש לאתר האינטרנט?

התחרות הגוברת בתחום הפרסום באינטרנט והעלות הגבוהה הכרוכה בכך, אינה מתאימה לחברות קטנות בעלות משאבי שיווק מוגבלים. יחד עם זאת אף חברה לא יכולה להתעלם מהיתרון הטמון בשיווק באמצעות מנועי חיפוש – היכולת למקד את מאמצי השיווק בקהל יעד שמתעניין בזמן אמת במידע בנושא מוצרים ושירותים דומים למה שהחברה שלך מציעה.

האתגר הקיים בצורת שיווק שכזו הינו בהשקעה הנדרשת על מנת לקדם אתר בביטוי מפתח בעל נפח תנועה גדול, שכן התחרות על ביטויים אלו הופכת קשה מיום ליום. האלטרנטיבה האינטרנטית הקיימת לחברות קטנות דומה למה שמכונה ע"י מומחי שיווק: שיווק גרילה – התמקדות בפלחי שוק שאינם מוגנים כראוי ע"י החברות הגדולות. בעולם האינטרנט אסטרטגיה זו מכונה – "אסטרטגיית הזנב הארוך".

הזנב הארוך הוא ביטוי מתחום המתמטיקה והסטטיסטיקה , שנועד לתאר העדפות "כלכליות" ובמקרה של עולם מנועי חיפוש – העדפות שימוש בביטויי חיפוש בעלי פופולאריות נמוכה. התיאוריה המתמטית אומרת שמעל 80% מהגולשים שמגיעים לאתר מגיעים אליו תוך שימוש באמצעות ביטויים "מורכבים" שתדירות השימוש בהם נמוכה. לדוגמא : לאתר העוסק בתחום התיירות – 20% מגולשים, יתחילו את החיפוש שלהם בביטוי כגון "חופשה", "חופשה בישראל", "בית מלון" , ואילו הרוב הגדול של 80% ישתמשו בביטויים שתדירות השימוש בהם נמוכה, אולם היא מתאימה לצרכיהם האישיים, כגון : "חופשה בגליל עם ילדים וארוחת בוקר", נופש זוגי 20 באפריל – 22 באפריל"..וכדו' ..

היסטוריית האינטרנט מלמדת כי חברות ענק כמו אמזון ו eBay בנו את האסטרטגיה העסקית שלהם על היכולת להתאים מגוון גדול מאד של מוצרים לצרכים הספציפיים של הלקוחות שלהם , כאשר לצורך הספציפי בפני עצמו הייתה פופולאריות נמוכה. הטיעון התרבותי מאחורי התיאוריה טוען כי שכשנותנים לבני האדם את חופש הבחירה, הטעם שלהם יותר מגוון מאשר כל מגוון שמוגבל במגבלות פיזיות. חברות קטנות שידעו לנצל ולספק את חופש הבחירה הזה ירוויחו יותר מאשר חברות שיענו למספר מצומצם של ביטויי חיפוש.

מהו הזנב הארוך שיש היום לאתר שלי?
ראשית, מומלץ ללמוד את הסטטיסטיקה הקיימת של האתר ולאתר מהם הביטויים בעלי התדירות הגבוהה שדרכם מגיעים כיום לאתר (לדוגמא : שם החברה/ המוצר), ומהם הביטויים בעלי השכיחות הנמוכה שדרכם מגיעים לאתר. מידע זה יספק תמונה ראשונית לגבי ביצועי האתר כיום.

איך מגדילים את הכניסות באמצעות אסטרטגיית זנב ארוך?

1. הגדלה מתמשכת של התוכן באתר – על מנת להגדיל את יכולת הגולשים למצוא יותר מידע פרטני, נדרשת הגדלה מתמדת של עמודי המידע באתר. לדוגמא באתרים שעוסקים בתחום השירותים מומלץ להשקיע בתוכן שמתאר את הערכים המוספים שיש לחברה על פני חברות אחרות וכן לתת דוגמאות ו"סיפורי לקוח" שמתארים תהליכים שבוצעו בהצלחה עבור לקוחות מסוג מסוים. לדוגמא : משרד רו"ח יכול להוסיף לאתר דוגמאות ללקוחות שלו ולקדם ביטויים כמו : "הקלות מיסים לחברות קטנות", "הקלות מיסים לחברות בגליל", וכו'

2. בניית פורום / בלוג באתר החברה – פיתוח שכזה הוא אפקטיבי מאד לאסטרטגיית הזנב הארוך, אך דורש מחויבות גדולה מצד מנהלי התוכן של האתר. באופן יחסי מדובר בטכנולוגיות פשוטות וזולות שמאפשרות לגולשים שמגיעים לאתר, לפרסם שאלות ולפתח נושאים שמעניינים אותם ( WEB 2.0), כלומר פיתוח התוכן האמיתי נוצר ע"י הגולשים בדיוק כמו פיתוח המידע ברשתות חברתיות. זו הסיבה שפורומים ובלוגים "אהובים מאד" ע"י מנועי החיפוש מאחר ויש בהם מידה רבה של מידע אוטנטי. מצד שני פורום שלא מתוחזק כראוי , יכול לגרום נזק תדמיתי רב , יותר מהתועלת שבבנייתו.

3. פירוט מידע מקסימאלי – בשונה מהעולם ה"אמיתי" בו נהוג לשמור את מרבית המידע המסחרי בכספת, בעידן האינטרנט, פירוט מקסימאלי הוא סוד ההצלחה. אם נחזור לדוגמת בית המלון, עמוד המידע חייב לפרט את כל סוגי החדרים/השירותים/התאריכים הפנויים/האטרקציות וכו, שקיימים במלון. שכן אסטרטגיית זנב ארוך, שואפת לתת מענה לגולשים שישתמשו בביטוי חיפוש כגון : "מלון עם הפעלות לילדים", "מלון עם שעת כניסה מוקדמת" , "מלון עם מספר חדרי האוכל", וכו.

4. הגשה נכונה למנועי החיפוש – זהו החלק החשוב ביותר. איך גורמים למנוע החיפוש "לדעת" שהמידע הפרטני קיים באתר שלי? ראשית האתר צריך להיות מותאם לסטנדרט W3C שלפיו קוראים מנועי החיפוש את המידע באתר. שנית מומלץ לבנות מפת אתר מפורטת ככל האפשר שתחשוף את המידע בצורה ברורה. כמובן שככל שישנם יותר מוצרים או עמודי מפרט האתגר עולה. גם את אסטרטגיית בניית הקישורים הנכנסים לאתר צריך להתאים לקיומו של זנב ארוך, ובמקום להסתפק בהשקעה בהחלפת קישורים בביטוי אחד שמלות ערב שמוביל לעמוד הבית, יש צורך ביצירת קישורים מובחנים שכל אחד מוביל לעמוד הרלוונטי : שמלות ערב לחתונה , שמלת ערב שחורה בלי כתפיות .

לסיכום :
חברות קטנות , נוהגות פעמים רבות בשיווק גרילה, כדי לתקוף נתחי שוק קטנים שהחברות הגדולות לא מתמקדות בהם ו/או לא מספיק יעילות כדי להגיע אליהם ראשונות. השיווק באמצעות אסטרטגיית הזנב הארוך דומה במידה רבה לשיווק גרילה: השתלטות על ביטויי חיפוש בעלי נפח תנועה קטן . כאשר מצליחים לקדם את האתר בכמות גדולה של ביטויים כאלו , מקבלים אסטרטגיה מנצחת לקידום באינטרנט של חברות קטנות .