הפודקאסט
יניב רוזנצוויג, Senior Account Manager ב מובפוקס , פלטפורמה גלובלית לפרסום במובייל
תעשיית הוידאו משתנה כל כמה מילי-שניות? לכן אסור להוריד את האצבע מהדופק. מה קורה היום? להלן רשימת הטרנדים האחרונים בתחום הווידאו, מוזמנים לבדוק האם אתם מספיק מעודכנים:
וידאו פרוגרמטי עובד!
אם למישהו היה ספק אז היום זה כבר ברור – מפרסמים מעדיפים את פרסומות הוידאו על חשבון מודעות באנרים, ולכן הוידאו הפך להיות הפורמט השני הפופולרי ביותר, אחרי מודעות באנרים והוא צפוי להמשיך ולגדול. טכנולוגיות חדשות צצות ללא הפסקה ועל פי פלטפורמות קניית המדיה הגדולות ביותר, מודעת וידאו במלאי יגדיל בכ- 35% את הנטייה לקנות . במקרה, 35% הוא גם שיעור ההוצאה על ווידאו מתוך כלל ההוצאה על הפרסום הדיגטלי.
outstream נמצא בצמיחה
השימוש ב- outstream ממשיך לצמוח, במיוחד במובייל. שלא כמו pre-roll ו- mid-roll , אשר נמכרים במחירים גבוהים מאוד ולרוב דרך עסקאות ישירות, outstream מציעה אלטרנטיבה זולה יותר וקלה יותר. לא רק שהיא פותרת את ההיצע המוגבל ומציעה מונטיזציה ליותר מפרסמים שלא היו בעלי טכנולוגיה או תכנים מתאימים בעבר, היא גם ידידותית למשתמש, מפריעה פחות, ומספקת חוויית משתמש טובה ונוחה יותר בשל הטבעיות שבה.
למרבה המזל, המשתמשים כבר התרגלו למודעות ה- pre-roll ו- post-roll , ואם המפרסמים ימשיכו לספק תוכן איכותי במודעות הללו, הצרכנים עשויים להתחיל לאמץ מודעות וידאו pre-, mid – ו- post-roll , בתור פורמט טבעי – כחלק בלתי נפרד מחוויית הצפייה שלהם.
שתיקה שווה זהב
הגילול הוא הדילוג החדש (Scroll is the new Skip) ולכן נותר חלון זמן צר במיוחד בכדי ליצור עניין אצל המשתמשים. מודעות ללא קול עם כתוביות עובדות מצויין בפלטפורמות כמו פייסבוק ואינסטגרם, לאחרונה גם הדפדפנים הצטרפו לטרנד השקט – כשאפל וגם גוגל הודיעו על פרידה ממודעות וידאו אוטומטיות עם קול .
יחד עם זאת, בעוד השתיקה שווה זהב, VCR (אחוז השלמת הצפייה בסרטון המתנגן) חשוב לא פחות. יותר ויותר מפרסמים בוחרים במודעות שאינן ניתנות לדילוג. אמנם למשתמש עצמו מן הסתם, הרעיון נשמע מעצבן, אך המצב הנוכחי מאלץ את המפרסמים לשים יותר דגש על האיכות הכללית של תוכן המודעה. כך שלמרות שמדובר בקהל שבוי, לפחות הקהל זוכה לתוכן איכותי, קצר וקלוע ולעיתים אף מעניין.
End Cards
Companion ads כמו End Cards , מעין באנר המופיע בתחתית חלל הפרסום בעוד הסרט מתנגן, או באנר המופיע בסופו, הינו תחום שהולך ומתפתח בעולם הסרטונים הפרוגרמטיים, וישנו גידול מובהק בדרישה אליו. end cards מאפשרים למפרסמים להציג את הקריאה שלהם לפעולה ולעודד את המשתמשים לבצע פעולה בעקבות המודעה, כמו מעבר לחנות האפליקציה, רכישת המוצר המפורסם ועוד.
על מנת להציג Companion ads כמו End Cards על הצדדים לתמוך בפרוטוקל 3.0 VAST .
מודעות בהתאמה אישית
לאחרונה שומעים הרבה על הפופולריות הגדלה של מודעות מותאמות אישית, אך הטרנד הזה נמצא בחיתוליו בכל הנוגע לתחום הפרסום בווידאו. יחד עם זאת, ההתאמה האישית בהחלט צפויה לקרות – ניתן לראות את זה בעדכונים ב"תנאי השימוש" בפלטפורמות רבות, הגדרות חדשות באפליקציות, ופלטפורמות פופולריות המציגות באנרים בהתאמה אישית למשתמשים . אך יש עוד הרבה עבודה לפנינו.
סקר שבוצע על ידי Adobe הראה כי ילדי המילניום ודור ה- X אוהבים את המודעות המותאמות אישית, אבל חושבים שהן אינן "מספיק טובות", ואילו מספר משמעותי של תושבי ארה"ב בני 50+ מתנגדים להתאמה אישית באופן גורף.
VPAID במובייל
ל- VPAID יתרונות רבים. גרסה 2.0 יכולה להריץ מודעות 5 HTML ולהציע למפרסמים מדדי אינטראקציה עם המודעה, שיעור השלמה , שיעור צפייה viewability , כל זאת ללא צורך בכלי חיצוני כמו Moat לניתוח מדדים.
אבל, ל- VPAID בסביבת מובייל קיימות בעיות רבות, כמו היצע מוגבל לעומת ביקוש גבוה, וגם הטכנולוגיה בעצמה אינה פשוטה. גרסת ה- VPAID1.0 הסתמכה על על טכנולוגיית Flash – שאינה עובדת על נייד, וזמנה בסביבת המחשב הנייח פג גם הוא. לכן, קיימים לא מעט מקרים בהם מפרסמים הרגילים לעולם ה Desktop התקשו במעבר לעולם המובייל, וחלקם אף מנסים להגיש מודעות Flash שאינן נתמכות. התוצאה היא עלויות טכנולוגיות מיותרות לצדדים, בשל חוסר הבנה, הגורם למספר רב של הזדמנויות להגשת מודעה שלא מתתממשות וכן פגיעה בחוויות המשתמש של משתמש הקצה שבמקום לראות מודעה נתקל במסך שחור.
MRAID
MRAID הינו פרויקט של IAB , של API עבור מודעות מדיה עשירה לנייד. מטרתו לענות לביקוש הגובר של מודעות אינטרקטיבית. לאחרונה גבר הביקוש ל MRAID 2.0 המאפשר גם תמיכה במודעות וידאו עשירות ואינטרקטיביות. למרות זאת, בזמן שהביקוש להצגת סרטוני MRAID גדל, ההיצע של MRAID בשוק הוא יחסית נמוך.
נוסף לכך, קיימת בשוק בעיה, של Ad request שלכאורה תומכות MRAID אך הלכה למעשה, כאשר פלטפורמת קניית מדיה מנסה להגיש מודעת MRAID , המודעה אינה "מרנדרת" (Render) ולא נספרת חשיפה הנובעת בעיקרה ממכירה לא ישירה של חללי פרסום בצורה פרוגרמטית, דבר המוביל,בדומה ל- VPAID , לבזבוז של auction ועליות טכנולוגיות מיותרות.
מדידת הצלחה
ברוב הקמפיינים עדיין משתמשים בעיקר בצפיות וידאו כדי למדוד הצלחה. אבל פלטפורמות קניית מדיה דורשות נתונים מדידים אחרים ( KPIs ) על מנת לבצע אופטימיזציה טובה יותר לקמפיינים, כגון אחוז הצפייה מהסרטון (לרוב נמדד ברבעים), ROI , Viewability – כלומר שיעור צפייה והזמן אותו השקיעו הצופים בכל סרטון בשילוב עם אחוז המודעה המופיעה על המסך . בכדי לתת לכך מענה ניתן לעבוד בשיתוף פעולה עם MOAT , כלי המציע מדד שיעור צפייה לכל חשיפה. שיעור הצפייה ושיעור השלמת הווידאו ( VCR ) הופכים ליותר ויותר חשובים, והתחרות קשה. משווקים מחפשים לפחות 70% VCR ומתמקדים במציאת מלאי מתאים.
VCR גבוה לרוב יתקבל מ- Rewarded Video , סרטונים המזכים את הצופים בפרס מסויים עם סיום הצפייה, למשל "חיים" נוספים במשחק, או לחלופין סרטונים קצרים בני 6 שניות. לאחרונה ניתן לראות מעבר מסרטונים ארוכים של עד 90 שניות לסרטונים קצרים וקולעים.
Wrappers
ביקוש ישיר לוידאו הוא נדיר, פלטפורמות קניית מדיה רבות שאינן מחזיקות בקשר ישיר עם מפרסמי הקצה או סוכנויות הפרסום נוטים "לשרשר ביקוש". הם עושים זאת ע"י Wrappers – xml VAST response המכילה URL ל- VAST היושב במקום אחר. ה Wrapper מאפשר לפלטפורמות קניית המדיה אלו לקבל מידע על הגשת וניגון הוידאו, וזאת למרות שהן למעשה רק "צינור" בדרך הנהנה מדמי תיווך.
ל VAST Wrapper ישנן מגבלות שרובן נקבעות ע"י נגן הוידאו של המפתחים. לדוגמה, יש נגני וידאו שלא מאפשרים יותר מ-3 Wrappers , או מאפשרים רק כמות מסוימת של Pixel Tracking , ובכך מונעים מהמודעה להתנגן.
על מנת לקיים פעילות וידאו איכתות ומהירה, השיטה הטובה ביותר לפלטפורמת ההיצע (SSP) תהיה אינטגרציה עם פלטפורמות קניית המדיה שלהם קשר ישיר לקבצי mp4 מצד הביקוש.
הונאה (Fraud)
וידאו מתאפיין ב CPM (מחיר לאלף חשיפות) גבוה יותר וכמובן היכן שנמצא הכסף נמצאים גם אלו שמנסים להרוויחו ולא ביושרה. לכן, תמיד חשוב להיזהר מהונאה. על המפרסמים להיות מודעים לשיטות מגוונות ומפוקפקות של Ad Networks שונות. לדוגמה "העשרה" של Request להצגת מודעה מסוג באנר ושליחת כ request למודעת ל VAST .
טלוויזיה פרוגרמטית – הדבר הגדול הבא?
יותר ויותר ספקים מציעים פרסום טלוויזיה פרוגרמטיבי , ויותר ויותר תקציבי מודעות מופנים לשם. למרות ההספקה המוגבלת כיום, צופים עתיד עבור התצוגה החדשה הזו וגידול אקספוננציאלי במהלך השנים הקרובות.
על פי PWC , עד השנה 2021 טלוויזיה פרוגרמטית תייצג בערך שליש מהפרסום הגלובלי בטלוויזיה, ועל פי – eMarketer עד השנה 2019 5% ממודעות הטלוויזיה בארצות הברית ינוהלו בצורה פרוגרמטית.
אבל אליה וקוץ בה. כרגע בעיה טכנית מעכבת את הפריצה הגדולה. טלוויזיות חכמות מסוימות פועלות על מערכות הפעלה משל עצמן בניגוד לסטנדרט של Android ו- iOS במוביל, ועל המודעות להיות מתורגמות לשפות המותג הספציפיות כדי שיוכלו לעבוד.
תחזיות
חברות רבות (כמו Mobfox ) משתפות פעולה עם כלי צד שלישי לצורך אימות חיצוני של הספקה. כלים כמו Moat , ,Pixalate ו- Factual משמשים לפיקוח וסינון על מנת להילחם בהונאת Traffic וכן מטריקות של מדדים מדויקים כפי שסקרתי . אני מצפה שחברות ישתמשו גם בכלים פנימיים נוספים על מנת לסייע להם במלחמה או לחלופין רכישות של חברות מדייה דיגיטלית גדולות את החברות המספקות כלים כאלה כחלק מתהליך הקונסולדיציה המתרחש בימינו בתעשית האד-טק.
סרטוני הקראייטיב ימשיכו לאבד שניות ויהפכו לקצרים ודחוסים ככל הניתן על מנת לשפר את ה- VCR אך עדיין יעבירו מסרים חיוניים למותג.
הטרנד שאנחנו הכי מצפים לו הוא מודעות וידאו אינטראקטיביות. הן עדיין נדירות היום, לא בשל הביקוש הגדול אליהן אלה בגלל היצע מצומצם. התקווה היא שבקרוב הסביבה תאפשר להם לפרוח ולשפר את חוויית המודעות למשתמש בהתאמה אישית.
ובאשר למודעות הוידאו, הקריאייטיב שהמפרסמים יוצרים הופכים יצירתיים ומדוייקים יותר ויותר, התוכן נעשה מהיר יותר, קליט וקולע, מותאמים אישית למשתמש הקצה. כל אלו מעידים על הכיוון של תעשיית הפרסום הדיגיטלי.
