בידול רלוונטי – תמיד רלוונטי

"למה שיבחרו במותג שלכם ולא מישהו אחר?" זו שאלה שכל מותג חייב לשאול את עצמו שוב ושוב, ויש לה שלוש תשובות אפשרויות:

בידול במוצר / בחוויה / במחיר.

אם וכאשר מצאתם את התשובה, צריך לארוז ולתקשר אותה כך שגם הצרכן ידע. מכנים את זה "הצעת ערך", "בידול" ו "מיתוג". חשוב שהבידול יהיה אמיתי וממשי. אם תציעו הבדל שולי, לא מעניין ולא מועיל – הצרכן לא יתרגש, ואז תחזרו להתחרות על המחיר.

מרעננים את הצעת הערך

עם כל הקושי לייצר היום מוצרים או שירותים עם בידול אמיתי ולא רק תדמיתי, יש חברות ומותגים שהצליחו. כאשר בוחנים אותם, ניתן ללמוד מהם הרבה על חשיבה מרעננת ובעיקר מעודכנת ומחוברת לעידן הנוכחי.

האבולוציה התרבותית/חברתית/ מגדרית/מוסרית יצרה כר פורה מאד ליצירת הצעות ערך מבדילות שרלוונטיות מאד לדור הנוכחי והדור הבא. כעת אציג שתי דוגמאות מעוררות השראה שמייצגות את שלושת השינויים בתרבות ובקודים שלנו: מצפון חברתי, גבולות מוסר ותפיסות מגדר.

מצפון חברתי סביבתי
אלטרואיזם זה טוב, גם לעולם, גם למותגים. בטח בעידן של טרנד צרכני "חם" המכונה Guilt Free Consumption כלומר, מסתבר שישנם בעולם 2.5 מליארד צרכנים שמאד מאד אוהבים שופינג אבל רוצים מוצרים שלא יעשו להם רע על הלב מסיבות ירוקות או הומניות, או גם וגם. אז הנה רעיון יפה לבידול חברתי – למותג הנעלייםTOMS יש הבטחת מותג שקוסמת לצרכנים רבים: אתם תקנו זוג נעליים מבית המותג ואנחנו ניתן זוג נעליים מתנה לילד במדינת עולם שלישי. כלומר, כל פעם שאתם מתחדשים בנעלי TOMS ילד עני מפסיק ללכת יחף. למי שתהה, הם כבר חילקו למעלה מעשרה מיליון זוגות נעליים.

מגדר ודור המילניום

נסיכות, בובות, פיות, ובובות שהן נסיכות פיות זה נחמד. אבל כאלה כבר יש והמון. חוץ מזה, לבנות הדור הבא קצת נמאס מכל הוורוד הזה. תשאלו את הילדה בסרטון הבא, בו היא מעניקה הרצאה שיווקית מאלפת ומביעה מחאה על מחלקות הצעצועים ואנשי השיווק המעצבנים האלה שתקועים עם הבובות הוורדות שלהם יותר מידי שנים. היא כועסת וזועמת ובינינו… היא צודקת. הקשיבו לכל מילה.

אז איך יוצרים סדרת צעצועים לדור הבא? איך יוצרים קטגוריה חדשה לחלוטין של צעצועים לבנות? את התשובה מצאו Goldie Blox חברת צעצועי בניה לבנות. מי אמר שרק בנים אוהבים לבנות ולפרק דברים? אתם לא תחליטו עליהן.

הפילוסופיה של המותג בהחלט מרעננת: "חברת צעצועים שיעודה הוא לעורר השראה בקרב הדור הבא של המהנדסות". על פי המייסדת: "המקצועות ההנדסיים והטכנולוגיים נתפסים גבריים ויש בהן פחות נשים מגברים, אחת הסיבות לכך היא שבנות מאבדות עניין בהנדסה כבר בגיל 8, זאת מכיוון שבמשך מאות שנים צעצועי "בניה והנדסה" יוצרו רק לבנים" לא עוד!". המייסדות תכננו צעצועי בניה מפרספקטיבה של בנות, והנה לכם בידול מקסים ויצירת קטגוריה חדשה ומחוברת מאד לתפיסת המגדר של הדור הבא. רשת צעצועים גדולה קפצה על המציאה והעניקה להם מקום של כבוד על המדפים. אתם פשוט חייבים לראות את סרטון ההשקה הכובש הזה, שמוכיח לעולם שגם בנות יודעות ואוהבות להמציא ולבנות דברים. ודי כבר עם הנסיכות הללו.

לסיכום:

האבולוציה של השיווק קשורה קשר הדוק לשינויים החברתיים / מוסריים / תרבותיים / מגדריים. מותגים חייבים להציע הצעת ערך ברורה ורלוונטית להיום ולא לימי הסלוגנים חסרי התוכן. אם ההצעה הזו דומה מידי למתחרים, הצרכן יחפש את המחיר. כפי שאמרתי, זה פשוט: או שתתנו מחיר או שתתנו סיבה. את הצעת הערך ניתן לבדל או ע"י יצירת חוויות מותג שימושיות או יצירת שירותים ומוצרים חדשים החופפים לתפיסות התרבותיות המעודכנות ולא פחות חשוב, לעובדה שלא כולם אותו דבר. בידולים רלוונטיים יוצרים מותגים חזקים, הדים תקשורתיים, קהל צרכנים חדש ונאמן, הכנסות חדשות וכמובן בעלי מניות מחויכים. ולפעמים, כשיוצא בידול ממש ממש טוב, זה מאפשר לייצר שווקים וקטגוריות חדשות לחלוטין. ללא מתחרים. זהו, שיהיה לכם בידול נעים.

פרדריק בלסן הינו מרצה בקורס ניהול השיווק בלהב פיתוח מנהלים, אונ' ת"א.