הפודקאסט
השגת יעדי מכירות משמעותיים בשווקים מעבר לים, בסביבה תחרותית, תרבותית וגיאוגרפית רחוקה, אינה דבר של מה בכך. מנהלי חברות יצוא ישראליות עומדים מול אתגרים משמעותיים ביותר ונמצאים במאבק יום-יומי על ההכנסות. זאת, במיוחד בתקופה בה חלק ניכר מהעולם מצוי במיתון מתמשך והתקציב העומד לרשות החברה מוגבל מאי פעם. השאלה הניצבת בפני ההנהלה – מהו הגורם בעל ההחזר הגבוה ביותר על ההשקעה (ROI), זה שישפיע בצורה המשמעותית ביותר על המכירות הבינלאומיות של החברה ?
זה מכבר מנהלים מתמודדים עם משוואה עסקית, כמעט בלתי אפשרית, בה נדמה שכל המשתנים פועלים לרעתם. מחד, פוטנציאל שווקי היעד המסורתיים מצטמצם והתחרות בהם גוברת, ומאידך המשאבים הפיננסיים הפנויים להשקעות חדשות קטן מאי פעם. רק לאחרונה דיווח מכון היצוא כי צפוי קיפאון ביצוא מישראל בשנת 2013 ומוקדם יותר דיווח כי חלה ירידה בהיקף יצוא ההיי-טק התעשייתי.
הגדלת מכירות בחו"ל דורשת השקעה משמעותית. פיתוח מוצרים חדשים, או לחילופין פיתוח שווקים שונים לחלוטין, הן החלטות מורכבות ויקרות, הכרוכות בתהליכים ארוכים יחסית, באי ודאות ובסיכונים עסקיים ניכרים. הצעד הלוגי המתבקש הבא הוא בחינה כיצד ניתן לשפר את הביצועים הנובעים מהמוצרים הקיימים בשווקים בהם החברה כבר פועלת. לכך שני כיווני פעולה אפשריים עיקריים: הראשון תפעולי (כגון הקטנת עלויות הרכש וכו') אותו נשאיר לאחרים, והשני שיווקי, בו נדון כאן.
בכיוון השיווקי, בהנחה ודבקים במוצרים ובשווקים הקיימים, האפשרויות תהיינה בעיקר טקטיות, באמצעות שינויים מדודים במרכיבים השונים של תמהיל השיווק. כאן לא חסרות אפשרויות. חלקן עשויות להשפיע בטווח הקצר יחסית (כגון הנחות או מבצעי קידום) בעוד אחרות עשויות להשפיע רק בטווח הארוך (כגון חיזוק המותג). כך לדוגמא, עבור הפחתה במחיר, שעשויה להביא לגידול במכירות בטווח הקצר, אומנם אין צורך בהגדלת התקציב, אך זו, באותה עת, גורמת לקיטון באחוזי הרווח. בנוסף, יתרון במחיר, בדרך כלל, יהיה קצר מועד ועשוי לפגוע בביצועים בטווחי זמן ארוכים יותר. כאמור, קיימות אפשרויות שיווקיות רבות אחרות. חלקן דורש תקציב ניכר, ואילו חלקן האחר תקציב צנוע יחסית.
הקושי העיקרי, העומד בפני ההנהלה, הוא לבחור בצורה מושכלת בין האלטרנטיבות השונות (או שילוב שלהן), שכן לכל אחת מהן השקעה, סיכון, טווח השפעה ומידת החזר (ROI) שונים. לאור קושי זה, לא מפתיע שיצואנים רבים בוחרים שלא להחליט ומתמקדים בדרך כלל בפעילות שיווקית קצרת טווח בתקציב מוגבל למדי. הבעיה העיקרית עם גישה זו היא, קל לנחש, שתוצאותיה אינן משביעות רצון, לא בטווח הקצר ולא בטווח הארוך. לצערנו, בישראל לא מתבצע מחקר מסודר הבוחן, לאורך זמן, את הקשר בין מידת ההשקעה במרכיבי השיווק הבינלאומי לבין ביצועי היצוא, כך שקשה לתת הנחיות ברורות בנושא.
עם זאת, קשה שלא להבחין שדווקא קיים גורם אחד העשוי להשפיע, בצורה ניכרת על ביצועי המכירות, ובהשקעה קטנה יחסית. מגורם זה, כך נדמה, מתעלמים היצואנים הישראלים, בעקביות רבה למדי. מדובר בתוכניות הכשרה לשיפור יכולותיהם של אנשי המכירות הבינלאומיים, שמטרתם להביא לאפקטיביות ויעילות משופרות בתהליכי המכירה.
אומנם אנשי המכירות הבינלאומיים בישראל בדרך כלל מקבלים הכשרה הנוגעת למוצרים ולטכנולוגיה (במיוחד כשמדובר בחברות היי-טק), אך לעיתים נדירות יזכו להכשרה מקצועית ועדכנית הנוגעת לממדים העסקיים של המכירה הבינלאומית. זאת בניגוד צורם לנעשה בחברות מארה"ב או מאירופה, שם קיימות תוכניות מגוונות להכשרת אנשי המכירות. בישראל מרבית הכשרת המכירות נוגעת לשוק המקומי, השונה בצורה מהותית מהסביבה הבינלאומית.
בישראל הגישה הדומיננטית היא גיוס אנשי מכירות בינלאומיים מנוסים ובעלי מוטיבציה גבוהה, לגביהם קיימת ההנחה שהם בעלי הכשרה מספקת ויביאו את התוצאות. אך בפועל אין בכך די, שכן רבים מאנשי המכירות הוותיקים אינם מעודכנים בשיטות ובכלים העסקיים המודרניים ולעיתים אף קיבעו לעצמם שגיאות בסיסיות והרגלים המונעים מהם מלהגיע לביצועים מיטביים. הדבר נכון שבעתיים כשארגון נדרש, בשל שיקולי היצע או תקציב, להסתפק באנשי מכירות לא מנוסים, מתוך הארגון, או מחוצה לו. במקרה זה האחרון, חשוב לשאול – מהו מקור הידע המקצועי עליהם מתבססת פעילותם המקצועית?
ההשקעה בתוכניות הכשרה מקצועיות שכאלו אינה גדולה יחסית לשאר עלויות השיווק והמכירות ובמיוחד אל מול ההחזר הפוטנציאלי. בנוסף כדאי לזכור כי, בסופו של דבר, כל פעילות שיווקית אחרת אמורה להסתיים במורד הדרך באיש המכירות עצמו, על כן זהו גורם קריטי להצלחה. על דרך השלילה, נסיעת מכירות אחת לחו"ל שאינה מנוהלת ביעילות משמעה בזבוז זמנו היקר של איש המכירות ועלויות הנסיעה. על דרך החיוב, שימוש בשיטות נכונות לזיהוי ומיקוד בלקוחות בעלי פוטנציאל גבוה, משמעם תפוקת מכירות גבוהה בצורה משמעותית. כך, תיאורטית לפחות, השקעת אלפיים דולר בתוכנית הכשרה טובה, שתניב שיפור של 2% בלבד במכירות שנתיות של שלושה מיליון דולרים, משמעו החזר על ההשקעה של פי 30 ואילו שיפור של 5% על אותו מחזור מכירות, משמעו החזר על ההשקעה של פי 75…
החוכמה היא לתכנן וליישם תוכנית הכשרה מקצועית ופרקטית, המבוססת על שיטות הכשרה ותכנים רלוונטיים, המתאימים לפעילותם המקצועית של אנשי המכירות הבינלאומיים. במימד התוכן, תוכנית הכשרה במכירות בינלאומיות עשויה לכלול מגוון עצום של תכנים, חלקם נוגעים לתהליך המכירה עצמו וחלקם לכישורים בין אישיים, לניהול עצמי ולנושאים רבים אחרים. על כן חשוב לבחור את התכנים הרלוונטיים ביותר לתפקיד בשטח, בהם נדרש שיפור, וכמובן להישען על מקורות מוסמכים ומבוססים דיים.
למרות הדמיון, מכירה בינלאומית שונה מאוד ממכירה מקומית בשל הבדלי התרבות, גורם קריטי המשפיע על מרבית שלבי התהליך והכישורים הנדרשים. רבים הם אנשי המכירות המקומיים שעברו לחזית הבינלאומית, אך לא הצליחו להתגבר על ההבדלים וכשלו. הכשרה מתאימה בהחלט היה מעלה בצורה משמעותית את סיכויי ההצלחה במעבר מהשוק המקומי לבינלאומי.
במימד שיטות ההכשרה חשוב לדעת כי אין שיטה בלבדית אחת המוכחת כאפקטיבית ביותר ובדרך כלל מומלץ לשלב מספר שיטות, כך שניתן יהיה להתחשב הן בצרכים הייחודיים של אנשי המכירות הבינלאומיים והן במגבלות התקציב. לימוד תוך כדי עבודה (OJT), שבו מלווה המדריך את המודרך בפגישות עסקיות יכול להדגים ולתת משוב בזמן אמת, הינה שיטה מעולה אומנם, אך יקרה מאוד כשמדובר בנסיעות לחו"ל וקשה להפעילה בצורה רחבה. על כן, שילוב הדרכה פרונטאלית קבוצתית (קורס או סדנא), הדרכה פרטנית תוך כדי עבודה, כמו גם עם לימוד עצמי מונחה ושימוש בטכנולוגיות מסייעות למידה, בהחלט עשויים לתת מענה מתאים לחברות מייצאות, כאלו המעוניינות לשפר את ביצועי המכירות שלהם, בהשקעה סבירה.
* מוטי בלאו 鲍慕磾 (MBA), מנכ"ל חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ (www.proxy-ms.co.il), עוסק מעל 20 שנה בפיתוח עסקי ובשיווק בינלאומי ומרצה בארץ ובעולם. Chartered Marketer מטעם המכון להסמכה שיווקית של בריטניה. מרכז מקצועי של קורס מכירות בינלאומיות במכון היצוא.
