הפודקאסטהרבה לפני שדנים בסוגית התדמית מהיבט תקשורתי עלינו להיזכר לרגע בדעות הקדומות עליהם מבוסס תחום היח"צ, אותן דעות האומרות "להתפרסם בכל מחיר ובכל מקום" והטוענות ללא כל בסיס ש"כל חשיפה היא טובה ומתבקשת".זו חשיבה הסוברת שהעיקר שיהיה פרסום וכמה שיותר ולא משנה איפה.
רק שאנו כבר מזמן לא בעידן הערוץ אחד ורבע עיתון אנו מוקפים בכל יום בערך בחמישה עשר סוגי עיתונים אם לא יותר וכבר מזמן הפסקתי לספור את ערוצי הטלוויזיה….
בקשר לחשיפה יש לי מילה אחת עבורכם: מיצוב, נשמע מוכר?
לפעמים אנו נוטים להשתמש במילה כבשגרה ובכלל לא להבין את משמעותה , על מנת להבהיר אגדיר את המילה מיצוב:
מיצוב – יצירת עמדה positioning , בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה. עמדה אשר לוקחת בחשבון לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה אלא גם את אלה של מתחריה.
המילה מיצוב אינה חדשה. החידוש הוא במשמעות הרחבה של המילה. מיצוב מתבסס על הנחת יסוד מתחום התקשורת,האומרת שכדי לתקשר משהו ביעילות וכדי להכיר דבר מה, נדרש בסיס השוואתי. המיצוב מתבסס על כך שנוצרת אצל הצרכן אסוציאציה השוואתית של המוצר עם מוצר אחר אותו הוא מכיר.
כדי להצליח בעידן התקשורת, המוצר והעסק חייבים ליצור "עמדה" בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה. עמדה אשר לוקחת בחשבון לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה, אלא גם את אלה של מתחריה. עמדה, לפי אל ריס בספרו "עידן המיצוב", היא המקום בו אתה שם מוצר בחייו של מישהו או בדעתו ביחס למוצרים אחרים.
המיצוב הוא אחד ממוצרי יחסי הציבור בעידן החדש. יועץ תדמית/ תקשורת בונה את תדמיתו של הלקוח וממצב את הלקוח בתודעה. לפיכך, עליו להבין ולדעת כיצד בונים מיצוב המהווה את אבן הדרך הראשונה והבסיסית לעיצוב של תדמית או מוצר.
ישנה חשיבות גבוהה למיקום הכתבה וליום בו היא מתפרסמת. כתבת שער היא לא כמו עמוד אחרון במקומון. מתבקשת מחשבה מעמיקה ונדרש ניסיון מקצועי מיומן על מנת לזהות מה נדרש אצל הכתב ומי יוכל לכתוב את הדברים בצורה האובייקטיבית ביותר. כן, מה לעשות, גם לעיתונאים דעות משלהם, ואיש היח"צ הוא אשר צריך לזהות ולדעת בידי מי הוא "מפקיד" את הלקוח. מרגע שהחומר נמצא אצל העיתונאי הוא זה שקובע את אופי הכתבה ואת תוכנה. תפקידו של איש יחסי הציבור הוא לדעת לבחור את העיתונאי הנכון אשר יציג את הלקוח או המוצר בצורה החיובית והטובה ביותר.
כלומר?
לא לתת ללקוח אשר מייצג גזרה מסוימת להתראיין בפאנל עוין או להעמידו בעמדת התגוננות בריאיון עיתונאי. אם אתה מזהה את הלקוח כחלש, לא לסדר לו ריאיון אצל עיתונאי קשוח שיעשה ממנו מטעמים.
זה בדיוק כמו מוכר שמוכן למכור לך מוצר (ובמקרה שלנו יחצ"ן לא מנוסה שדוחף את הלקוח לכל מקום בלי מחשבה אם זה מתאים לו בכלל) "רק כדי למכור", בדרך הוא מוריד את ערך המוצר וגורם להתייחסות מזלזלת כלפיו כי הרי ידוע ש"על איכות משלמים" והזול עולה ביוקר….
זה רק הניסיון ואלו רק השנים שעברו, וכן, אינני מתביישת לומר גם התנסויות שעברנו אשר הביאו אותנו לרמה כזו של הכרה והבנת התקשורת.
הרי הניסיון הוא לא תעודה יפה וממוסגרת הוא נרכש תוך כדי חטיפת השריטות בשטח, תוך למידה על הבשר החי מה לתת למי ומי אוהב מיילים ומי מעדיף פקסים. לכל עיתונאי דרך תקשורת המועדפת עליו. המתווך היחצ"ני יידע לתקשר עם כולם על מנת להשיג את המטרה הסופית שהיא:
לקוח מוכר ואהוד ע"י קהל המטרה אליו הוא רצה להגיע ורמת מכירות מוגברת!
יעל לוטן היא מנכלי"ת לוטן תדמיות*
