הפודקאסט
היצוא התעשייתי המופנה מישראל לחו"ל מגיע כבר לסכום שנתי מכובד של מעל לארבעים מיליארד דולר ($40B). בשנים האחרונות, חלק מתוך היצוא הזה נעשה דרך יצואנים גדולים כמו ישקר, נטפים, תמה, פלרם, אשר הם בעלים של חברה רב לאומית.
ליצואן שהוא חברה רב לאומית כזו יכולים להיות סניפי מכירה רבים הפזורים ברחבי העולם, וחלקם אף רשומים בתוך חברות בת במדינות אשר בהן הם נמצאים. לחברה רב לאומית קטנה יהיו כחמישה סניפים כאלו, בעוד אשר לחברה רב לאומית גדולה יהיו אף ארבעים סניפים כאלו.
הניהול של שיווק הנעשה אצל יצואן אשר יש לו רשת סניפים הפזורים ברחבי העולם, הוא הרבה יותר מקצועי ומורכב מאשר ניהול שיווק הנעשה מטעם יצואן הפועל ישירות וללא סניפים, כלפי מפיצים עצמאיים בחו"ל וקל וחומר, מאשר ניהול שיווק הנעשה מטעם היצואן הזה ישירות כלפי לקוחות בחו"ל שהם מסוג OEM.
ניהול שיווק הנעשה אצל יצואן אשר יש לו רשת סניפים עולמית הוא מורכב מכיוון שנדרש תיאום של פעילות שיווק בין הסניפים השונים.
תחום לדוגמה, בו יצואן נדרש לבקרה על פעילות השיווק, הוא התחום של קביעת מחירי מכירה למוצריו. בהקשר לכך, אנחנו נשיב על השאלות הבאות:
א. באיזו מידה נהוג לתת לסניף המקומי בחו"ל עצמאות בקביעת מחירו של המוצר הנמכר?
ב. מהו כלי הבקרה המשמש את המטה של החברה הרב לאומית על המחירים בהם המוצרים נמכרו בסניפיה השונים?
אנחנו נקדיש פרק קצר נפרד לכל אחת מבין שתי השאלות האלו.
א. באיזו מידה נהוג לתת לסניף המקומי בחו"ל עצמאות בקביעת מחירו של המוצר הנמכר?
יצואן שהוא חברה רב לאומית נוהג להבדיל בין רוב המוצרים, אשר בהם הוא נותן לסניפיו עצמאות בקביעת מחירי המכירה שלהם, לבין מוצרים בודדים, אשר ביחס אליהם הוא מכתיב מחיר אחיד לכל סניפיו. ברוב המוצרים ניתנת עצמאות לסניפים בקביעת מחיריהם, בטווח מסוים של עד 15-20% ממחיר בסיס, על מנת לאפשר לסניפים להתמודד נכונה בתוך השוק הנמצא במדינת היעד שלהם.
לסניף ניתנת יד חופשית בקביעת מחיר המכירה (שהוא מחיר הסגירה של עסקאות מכר) לרוב המוצרים מכיוון שקיימים הבדלים בין המדינות היעד השונות ברמת ההכנסה הממוצעת, בגמישות הביקוש כלפי המוצר ובתרבות משא ומתן בין המוכר לבין הלקוח שלו.
כך, לדוגמה, במדינה מערבית גדולה, כמו אנגליה, אשר בה רמת ההכנסה לנפש היא גבוהה, הביקוש הוא בדרך כלל גמיש ואין ניהול של משא ומתן בין מוכר לבין קונה בשיטה של שוק תורקי אזי, מחיר המכירה של המוצר יהיה בגובה בינוני יחסי וההנחה אשר תינתן ממנו על ידי הסניף המקומי תהיה בשיעור מתון, כמו של עשרה אחוז.
לעומת זאת,
במדינה במזרח אסיה, כמו סין או הודו, שוררת רמת הכנסה נמוכה לנפש, עקומת הביקוש למוצר המיוצא אל מדינה זו עשויה להיות יותר קשיחה מאשר זו המצויה במדינה מערבית גדולה ובנוסף לכך,הנורמה של משא ומתן שנהוגה במדינה היא בשיטה של בזאר תורקי. לכן, במדינה מזרחית כזו, מחיר המכירה של המוצר יהיה נמוך יחסית ובנוסף לכך, הסניף המקומי יורשה לתת ללקוח שלו הנחה בשיעור יחסית גבוה מתוך המחירון הרשמי.
הרי, בתרבות זו, הלקוח קונה את ההנחה במחיר לא פחות מאשר הוא קונה את המוצר…
במקביל ליד חופשית זו, אשר היא ניתנת לסניפים המקומיים בקביעת מחיר המכירה של רוב המוצרים, יש מוצרים בודדים אחרים אשר בהם משרד השיווק המרכזי (הרשתי) מכתיב לסניפים מחיר מכירה מיוחד. אלו הם לדוגמה מוצרים אשר יצאו מהמלאי ולכן, ניתן למכרם במחיר נמוך במיוחד או להיפך, מוצרים חדשים, אשר לא חפצים לפגוע בתדמיתם כאיכותיים וחדשנים, ולכן מבקשים עבורם מחיר שהוא יחסית גבוה, למשך פרק זמן מסוים.
ב. מהו כלי הבקרה המשמש את המטה של החברה הרב לאומית על המחירים בהם המוצרים נמכרו בסניפיה השונים?
אצל יצואן שהוא חלק מתוך חברה רב לאומית מרובת סניפים, נוכל למצוא תוכנת אי אר פי (ERP) זהה בכל אחד מבין הסניפים. לכן, משרד השיווק המרכזי, היושב לדוגמה בישראל, יכול בכל נקודת זמן לשלוח שאילתה אחידה לכל הסניפים. בשאילתה זו הוא מבקש מידע אודות מחיר מכירה ממוצע, או אודות שיעור ממוצע של רווח גולמי, אשר הושג בסניף המכירה, בכל אחד מבין החתכים הבאים:
(א) פריט מוצר נמכר (מק"ט)
(ב) קבוצת מוצר (קטגוריה)
(ג) סוג לקוח, כגון OEM, מפיץ או משתמש קצה תעשייתי
(ד) שם של איש מכירות
(ה) פרק זמן, כמו חודש או רבעון
תוכנת הניהול אשר פועלת במשרד השיווק המרכזי יכולה לייצר עבור מנהל השיווק של היצואן טבלאות, וגם תרשימים, המספקים למנהל השוואה בין הסניפים, ואף בין קבוצות של סניפים, כגון בחלקי יבשת מסוימים. זוהי השוואה הנעשית לפי כל אחד מבין החתכים האלו.
כלי בקרה זה הוא חיוני לצורך תכנון מדיניות המחירים אצל היצואן.
במידה מסוימת, זהו ניהול מחירים הדומה לזה אשר מוכר לנו ברשת סופרמרקט מרובת סניפים, אלא, שהניהול של סניפי מכירה רבים הפרושים בחו"ל הוא הרבה יותר מורכב.
* הכותב הוא ישראל ציגלמן, מייסדו של מכון ציגלמן לחקר השיווק ומחברם של חמישה ספרים מקצועיים בתחום השיווק.
ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים.המכון בניהולו ביצע עבודות מקיפות של חקר שיווק ו/או תכנון עבור למעלה ממאתיים ארגונים בארצנו. במקביל, הכותב הוא מדריך של מטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע-חיפה.
