הפודקאסטאף אחד לא יניד עפעף למראה כותרת ראשית בעיתוני הספורט הקוראת "הכדורגל הישראלי חולה" או "הביזיון הגדול", בעיקר לא כאשר ערב לפני שוחק מחזור בליגת העל. על הכדורסל לעומת זאת, יגידו אוהדי המשחק כי על פי ההישגים באירופה הוא הספורט המוביל בישראל, אוהדי הכדורגל כמובן ינחרו לעומתם בבוז ויאמרו כי רק מכבי ת"א הביאה הישגים וכל היתר – חרטה. בכותרות הראשיות עדיין שולט הכדורגל.
זה כמובן לא עומד להיות הדיון הישן נושן, שלעד יימשך, לגבי איזה מהענפים יותר מעניין, יותר מצליח, ובאיזה ענף החברות של השחקנים יותר בלונדיניות. הנקודה היא ששני הענפים, כמו שאר ענפי הספורט בארץ, סובלים מדימוי נמוך, ומכיוון שבשיווק עסקינן, אז אכתוב שהמיתוג שלהם נמוך ואף שואף לשלילי. רואים זאת בכותרות בעיתונים, בקרחות ביציעים ובאווירה הכללית בה מתנהל הספורט. העניין בולט בכדורגל וכדורסל, אך בענפים אחרים כמו אתלטיקה, שייט, ג'ודו, כדוריד, כדורעף וטניס שולחן מבחינת מיתוג הם כמעט ואינם קיימים, לא מיתוג שלילי ולא מיתוג חיובי. הג'ודו מעט חורג מהכלל בזכות אריק זאבי שמהווה פרזנטור מושלם לענף, אך בתקופות בהן זאבי שקט גם הענף כולו שקט – וזאבי לא יישאר כאן לעד .
מדד אחד המצביע על איכות המיתוג הירודה, הוא היכולת של קבוצה ישראלית לגרוף אוהדים מעבר לגבול הגיאוגרפי המוגדר שלה, וההזדהות של קהלים רחבים עם ענף ספורט מסוים. ארה"ב, 1996, אולימפיאדת אטלנטה, אחוז הנשים (81%) שצפה במשחקים בארה"ב עולה לראשונה על אחוז הגברים (78%). הסיבה העיקרית: רשתות הטלוויזיה בנו תכנים שהתאימו לקהל הרחב. כתבות פרופיל על ספורטאים, והסברים מפורטים משכו את כולם פנימה. בארץ, ענפים זוטרים כמו כדוריד וכדורעף מצליחים למשוך אך ורק את קהל השחקנים ומשפחותיהם, ודווקא ענפים אלה בשונה מאחיהם המפורסמים הכדורגל והכדורסל מציגים מפגשים ותחרויות מרתקות.
אפשר גם אחרת. ולראיה, ענף רכיבת האופניים והטריאתלון. לאחרונה נגיף האופניים פגע באלפי בני אדם, וכל שבת הכבישים עמוסים במכוניות הנושאות מאחוריהן את ה"דו גלגליים". ההימור המבוסס שלי הוא שהפעילות השיווקית של ארגונים אלו תרמה לכך רבות. החל מכתבות שהתפרסמו על מנהלים שרוכבים על אופניים, כתבות רבות על נשים המשתתפות במירוצים וטריאתלונים, פעילות תקשורתית כמו מסע האופניים למנהלים של דה-מרקר, ספרו של חנוך מרמרי עורך עיתון הארץ לשעבר והתמיכה של העיתון בתחום, וכמובן לאנס אמסטרונג שקירב רבים בעזרת שיווק נכון אל התחום. כל אלה תרמו רבות למיצוב הענף כספורט בריא, תחרותי, כיפי, המזוהה עם מובילי הדעה בארץ. אם באופניים זה מצליח אין שום סיבה שענפים אחרים, כמו שחייה לדוגמא, לא יוכלו לעשות זאת.
החוסר באורינטציה שיווקית מופיע ברמות רבות, אך אולי הבסיסית מביניהן היא הפעילות התקשורתית, אשר בכל ענפי הספורט (מלבד הכדורגל שבאין ברירה מקבל כיסוי נרחב) מצבה בכי רע. אינדיקציה אחת לכך היא מספר הכתבות אשר מצליחות להיחלץ מבין מדורי הספורט אל מוספי סוף השבוע והמדורים הכלכליים. בעת שחברות עסקיות, גדולות כקטנות מפעילות אנשי יחסי ציבור כדי לזכות בחשיפה ברמות שונות ובפני קהלי יעד שונים, קבוצות וארגוני הספורט מתנהלים כארגון חובבני ופסיבי, כאשר כל האינטראקציה עם העיתונות נעשית כאשר מתבצעת פניה יזומה מצד עיתונאי. כולם יודעים שמכבי ת"א, שמחזיקה מנהל שיווק, קצין עיתונות, ואת דורון ג'מצ'י כייצוג למועדון, מאמצת ילדים בעלי לקויות, אך כמה יודעים על פעילות שמבצעים שחקני בני השרון בבתי ספר בסביבתם. פארקר וג'ובני רוסו כבר כבשו שערי עיתונים(גם בזכות הבקיני), שארפ הפך לשם מותג, ושלף מדגמן לחברת ביגוד מובילה. לא, הם לא נראים יותר טוב מהרבה שחקנים אחרים ולא הרבה יותר כריזמטיים – הם פשוט ממותגים יותר טוב.
ענפי ספורט רבים בארץ, בהם דווקא יש לנו פוטנציאל מצויין, נעים בניוטראל, עולים ויורדים על פי זרמי הגאות בענף. שחר פאר משחקת טוב – ענף הטניס בעליה, קולגנוב לא מצליח להעפיל לגמר – ענף הקאיקים לא קיים. כל ענף או קבוצה שירצו להתרומם מעל הבינוניות ולבנות את עצמו לאורך זמן, יהיה חייב להשקיע בשיווק. יש הרבה פעולות שיווקיות הנעדרות מהארסנל של קבוצות וארגונים, שרובן גם לא דורשות השקעה כספית גדולה, רק התחייבות של הקבוצה לכך. שיווק טוב יביא יותר קהל, יגדיל את ההכנסות, ישמור על הקהל גם בזמנים קשים, יקל על גיוס שחקנים, והכי חשוב יביא ילדים ונוער לענף ויעלה את רמת הספורט בישראל.
