הפודקאסט
אחד הכללים הידועים בעולם העסקים, הינו כי הקבוע היחיד הוא השינוי. כפרפראזה על כך, ניתן לומר כי בעולם השיווק הדבר היחיד שמקשר בין כל הלקוחות הוא השוני ביניהם.
עד לאחרונה, ידענו למקד מאמצי שיווק בחתכים רחבים – שיווק לנשים, שיווק להורים צעירים, שיווק לחובבי תיאטרון וכן הלאה. על מנת להגיע לקהל היעד הספציפי, נקטנו במספר אמצעים: חלוקת עלונים באתרים מוגדרים (למשל גינות ציבוריות או תיאטראות); פרסום במגזיני נישה; או משלוח דיוור ישיר מתוך רשימות תפוצה שונות.
ומה אם אנחנו רוצים לשווק חבילת מוצרים לאישה, שהיא גם אם צעירה וגם חובבת תיאטרון? או יתרה מכך – מה אם יש לנו היצע מאוד רחב של מוצרים, ואנחנו רוצים לשווק לכל לקוח רק את אלו המתאימים בדיוק אליו?
טרם עידן האינטרנט, התשובה האינטואיטיבית לכך היתה שמדובר במשימה בלתי אפשרית. לא היתה כל דרך לייצר פנייה שיווקית פרסונלית, שתוצג בפני אדם אחד בלבד. אך המדיה החדשה הכתיבה חוקים חדשים, וכיום מקבלים הגולשים פניות המותאמות ספציפית לפרופיל שלהם.
אלא שהאפשרויות הללו אינן מוגבלות רק לעולם הווירטואלי. מהפכה דומה מתרחשת כיום גם באחד הענפים המסורתיים והוותיקים בעולם: ענף הדפוס.
כמו האינטרנט, גם הדפוס הדיגיטלי קובע חוקים חדשים. פתאום, ניתן להדפיס רבבות עלונים, שכל אחד מהם שונה מהשני בתוכנו ומותאם לקורא היעד שלו. ואל תטעו – לא מדובר רק בהוספת שם הנמען בתוך גוף המכתב או בשתילת ברכה ליום הולדתו. מדובר בפרסונליזציה מלאה ואמיתית של הדיוור לפרופיל הנמען: אישה, אם צעירה וחובבת תיאטרון, תמצא בעלון פרסומות לרשת אופנה (עם כתובת הסניף הקרוב אליה), לג'ימבורי מקומי ולהיכל התרבות האיזורי. המהדרין, יכולים גם לצרף לכל מודעה גם את המרחק המדויק מביתה ליעד.
שיעור ההצלחה של פנייה כזו גבוה עשרות מונים לעומת פנייה רחבה באמצעות דיוור ישיר גורף. לפי נתוני איגוד השיווק הישיר האמריקאי (DMA – Direct Marketing Association), דיוור ישיר אישי מניב שיעור תגובה של 20-40%, בהשוואה ל-1-2% בדיוור ישיר גורף. כמו כן, סך הרכישה הממוצע של צרכנים שקיבלו פנייה אישית, גבוה ב-24% בהשוואה לרכישה הנובעת מפנייה גורפת.
זאת ועוד: נתוני חברת המחקר CapVentures מראים כי נמעני דיוור ישיר אישי מראים נאמנות רבה יותר לאורך זמן למותג, וכי הפנייה האישית משפרת ב-47% את הצלחת מאמצי שימור הלקוחות.
כל זה אפשרי לביצוע כבר היום: מכונות הדפוס הדיגיטלי החדשות מספקות איכות הדפסה שאינה נופלת מדפוס מסורתי, במחירים שהולכים ומשתווים אליו.
מי שמחפש להרחיב את אפקטיביות הפנייה לצרכן, יכול לשלב בין מדיות שונות, וירטואליות ופיזיות. כיום ישנן מערכות המשלבות מסד נתונים, שרת ומכונת דפוס דיגיטלית ותקשורת, שמאפשרות לנהל במרוכז – ממערכת אחת – פנייה ישירה בדיוור מודפס, בדוא"ל, ב-SMS ובאינטרנט.
כלומר, צרכנית היעד שלנו עשויה לקבל לביתה דיוור ישיר אישי, אשר לצד הפרסום אף מציע לה להיכנס לאתר אינטרנט אישי (אפשר ממש לשלב את שמה בכתובת האתר). זהו מתחם ייעודי לה, בו מתעדכנים מבצעים המותאמים בדיוק לפרופיל האישי שלה. יום לפני שתיערך מכירת סוף עונה בחנות האופנה הקרובה אליה, היא תקבל על כך הודעה ב-SMS. בתחילת כל חודש, תשלח אליה הודעת דוא"ל הכוללת את לוח המופעים בהיכל התרבות האיזורי.
וכאמור, כל מגוון הפניות מנוהלות במרוכז ו"יוצאות" ממערכת אחת, שאף מאפשרת לעדכן את פרופיל המשתמש באופן דינמי – לדוגמא, כאשר היא הופכת לאם לשני ילדים.
כמו בעולם האינטרנט, גם כאן תגובת הגורמים המשווקים הינה איטית וזהירה, והטכנולוגיה מקדימה את הביקוש. עם זאת, הדרישה בהחלט גוברת, וניתן לראות יותר ויותר גופים שמעיזים להתנסות בעולם החדש – ומגלים את יתרונותיו הברורים.
ניתן לשער, כי כמו שהאינטרנט הפך להיות מרכיב חשוב בכל קמפיין, גם כאן בעוד שנים ספורות לא יימצא תקציב שיווק שאינו כולל בתוכו סעיף של פנייה פרסונלית לצרכנים.
* הכותב הוא מנהל חטיבת ההדמיה וההדפסה ב-HP ישראל
