האבולוציה של הצרכן האימפולסיבי

קמעונאים בכל העולם, בין אם מדובר ברשתות מזון ענקיות, ריהוט, אופנה, או פיננסים, מתמודדים מדי יום עם הסוגיה הבאה: איך מכניסים לקוחות לחנות ואיך גורמים להם לקנות את מה שבעצם לא תכננו לרכוש מראש. למשל, כל מוכר נעליים יודע שאם הלקוח התיישב למדוד נעליים הוא כנראה יקנה זוג (ייתכן שאחרי מספר מדידות כמובן…). היה והלקוח יקנה נעליים, אז משחת נעליים תהיה מוצר משלים שלא בטוח שתכנן לקנות כשנכנס.

נשמע פשוט? לא בטוח. אחת הסיבות העיקריות לכך היא היעלמותו של אותו קונה שזכה מן הסתם לאהדת הקמעונאים – הקונה האימפולסיבי.

כמה מילות רקע: תחום הקמעונאות הוא שוק המתאפיין בשינויים רבים, שנובעים משלל סיבות ומשתנים. למרות השוני והמורכבות של השינויים הללו ישנו דפוס מאוד ברור ויציב בתחום והוא דפוס הרווחיות של עסקים. זהו תחום מורכב וניתוח עומק שלו מגלה שלל נושאים ותת-נושאים שהם נושאי מחקר בפני עצמם. אבל, אם להיות כוללנים ופשטניים, ניתן לומר שדפוס הרווחיות מאופיין בירידות לצורך עליות וחוזר חלילה. כלומר – הרווחיות עולה ויורדת במהלך השנה באופן די סדיר וצפוי ונלקחת בחשבון בקרב מקבלי ההחלטות.

בשנה שעברה ניתוח הרווחיות הצביע על מגמה חדשה ולא צפויה בשוק הקמעונאי. ב-2010 מצאה National Retail Federation האמריקנית כי למרות גידול צפוי של 3.5% במכירות במהלך החגים, נרשמה ירידה של 0.5% בתנועת הלקוחות במתחמי הקניות והחנויות. התופעה הזו לא הייתה צפויה והגיעה בפתאומיות ללא הסברים מספקים. לאחר שגם ב-2011 הראו הנתונים גידול של 2.8% באותה התקופה וירידה של 2.2% בתנועת הלקוחות, אין ספק שמדובר על מגמה חדשה אליה צריכים הקמעונאים להסתגל.

ברוך הבא Mission Shopper

מה פשר השינוי הזה? התשובה היא שהקונה האימפולסיבי שלנו עבר הליך אבולוציוני, במסגרתו אנו עדים להתפתחות של טיפוס צרכני חדש. אותו טיפוס, זוכה בספרות המקצועית לשמות דוגמת "Surgical Shopper" או "Mission Shopper". אנחנו נקרא לו "הצרכן ממוקד המטרה". צרכן ממוקד מטרה מתאפיין כענייני, ישיר, מיודע וכמובן ממוקד. הוא מבקר, על פי חברת המחקר ,ShopperTrak בהרבה פחות חנויות מאשר "קודמיו" (רק שלוש חנויות בטיול ממוצע לרחוב לעומת חמש בעבר).

מוצאו של הטיפוס הצרכני החדש הזה הוא האינטרנט. במהלך שני העשורים האחרונים האינטרנט הפך לחלק בלתי נפרד מחיי היומיום שלנו. בעשור האחרון הפך האינטרנט לנגיש לכלל האוכלוסיה, וצבר קהל משתמשים עצום ודומיננטי. בין השימושים השונים והמגוונים של האינטרנט, הפכו הקניות המקוונות לפופולריות במיוחד. בתחילת העשור הפכו אתרי קניות כמו אמזון, ואי-ביי לסיפורי הצלחה עם מיליוני לקוחות מסביב לעולם.

ענן הקניות המקוונות הזה הסתיר את ההרגל ה'מגונה', אך הרווחי מאוד (מצד הקמעונאים) של הקניות האימפולסיביות. כל צרכן מכיר את הרגע הזה, בדרך למקרר הגבינות בסופר, דרך מעבר המתוקים, בו הוא מגניב קופסת עוגיות לעגלה. או, את הרגע בו אתם עומדים בקופה, אחרי שמצאתם ג'ינס שמתאים לכם, וליד הקופה אתם פתאום רואים תכשיט או משקפי שמש במבצע ש"פשוט חייבים לקנות", בלי הרבה מחשבה, בלי תכנון או כוונה. פשוט קונים. רוב החנויות מסודרות ומתוכננות בצורה שמעודדת ומקדמת קניות כאלו, קניות שהולכות ונעלמות עם התפתחות הקניות המקוונות.

עידן המיקוד

צרכן ממוקד מטרה הוא צרכן שמעדיף להגיע בעצמו למתחם החנות ומבצע רכישה ישירה של המוצרים. תפקיד והשפעת האיטרנט נכנסים בשלב התכנון וקבלת ההחלטות. הצרכן הממוקד מבצע תחקיר עצמאי באמצעות האינטרנט, הוא מברר בעזרתו פרטים ומידע על מוצרים, משווה מחירים, בודק היכן ניתן להשיג אותם וכו'. הפעולה הזו מולידה צרכן ממוקד מאוד, שמגיע לחנות לאחר שהשלים את תהליך ההחלטה שלו והפריד אותו מרגע הקניה. חוקרי ShopperTrak טוענים שהנפגעים העיקריים מהמהלך הם, לדוגמה, חנויות אלקטרוניקה ודומותיהן, שכן קל מאוד לבצע מחקר מקדים באינטרנט ואז ללכת לקנות בחנות עצמה, לעומת חנויות בגדים, שם גם הקונה ממוקד המטרה חייב להישאר יותר זמן כדי לנסות ולמדוד את הבגדים.

המשמעות הפשוטה של התנהגות כזו היא שכאשר אותו צרכן יוצא לסיבוב קניות, הוא יבקר בפחות חנויות, מכיוון שהוא יודע בדיוק איפה הוא יכול למצוא מה שהוא מחפש. כאשר הוא נכנס לחנות הוא מבלה שם פחות זמן, מכיוון שהוא יודע בדיוק מה הוא מחפש, אם יש אותו במלאי וכמה הוא עולה. כאשר הוא נחשף לעוד מוצרים, פחות סביר שהוא יתפתה ויבצע קנייה אימפולסיבית, כיוון שהוא השיג את מטרתו.

ההפרדה בין תהליך קבלת ההחלטות לקנייה עצמה, והמרווח שנוצר בין שתי הפעולות, מפחית את הסיכוי לקניות אימפולסיביות, כמו גם את הביקורים בחנות עצמה. עם פחות ופחות קונים בחנויות, כל לקוח שנכנס הוא קריטי ומשמעותי יותר. ההתנהגות הזו מובילה לשני קצוות קיצוניים כפתרונות. מצד אחד – שירות לקוחות ומכירה נקודתיים ומאוד אגרסיביים. אם נכנסתם לחנות והמוכר לא עזב אותם לשנייה, הציע לכם מוצרים גם כשלא ביקשתם ממנו והציע לכם מבצעים והנחות שבכלל לא רלוונטיים לכם, נתקלתם בשירות כזה. מצד שני – שירות לקוחות ומכירה נקודתיים מינימלי. אם נכנסתם לחנות ואף אחד לא קיבל את פניכם, אף אחד לא ניגש לשאול אם תרצו עזרה וכשניגשתם לקופה הייתם צריכים לחכות לקופאי שבדיוק ניגש למחסן, נתקלתם בשירות כזה.

כמו כל דבר הגיוני, הפתרון היעיל ביותר נמצא בדיוק באמצע. המכשול החדש הזה דורש פתרון חדש שמשלב בין שתי הגישות. רשת החנויות האמריקאית Pacific Sunwear of California Inc. (PSUN) פונה לקהל יעד של צעירים וצעירות בגיל העשרה. החברה ציידה את עובדי החנות במכשירי iPad כדי שיוכלו לכלול אותו במתן השירות האישי לצרכנים ולהיעזר בו בהרכבת התלבושת. הצעד הזה מביא חדשנות לבית העסק ועוזר לקדם מוצרים נילווים נוספים ומשלימים ולעודד גם קניות אימפולסיביות. השילוב בין החדשנות של ה- iPad למסורתיות שבמתן שירות אישי מביא לנוסחה מנצחת.

עוד פיתרון מאוזן כזה ניתן לראות ברשת עשה זאת בעצמך Lowe’s Cos. הרשת היא השנייה בגודלה בארה"ב, ובצעד שנועד להכניס טכנולוגיה חדישה שתעזור בתהליך המכירה, צויידו הצוותים בחנות בסמארטפונים, בעזרתם הם בודקים זמינות ומלאי של מוצרים בקלות ובמהירות, ואת הזמן שנחסך מהם הם מנצלים לעזרה ויחס אישי לצרכנים.

שילוב כזה ניתן לראות במסעדות רבות בארץ ובעולם, מסכי קופות בקו הקופות יציעו לכם רק מה שרלוונטי לשעה ביום בה נכנסתם ולאזור הגיאוגראפי בו אתם נמצאים. אותם צגים ממוקמים גם ליד הקופות וחושפים את הצרכנים למוצרים משלימים ומעודדים קנייה לא מתוכננת.

מושך את תשומת הלב

סקר שערכה לא מכבר חברת מחקרי השוק נילסן, מגלה כי המודעות למסכי שילוט דיגיטליים בנקודות מכירה נמצאת במגמת עליה מתמדת וכי המודעות להם בקרב הצרכנים עומדת כיום על 66%, זאת בהשוואה למודעות לסוגי מדיה אחרים בנקודות מכירה, העומדת על 25% (ע"פ סקר שנערך על ידי POPAI, ארגון השיווק הבינלאומי). הסקר הוזמן על ידי OVAB, ההתאחדות האירופאית לפרסום חוצות, כדי למדוד את ההשפעה שיש כיום לשילוט החוצות הדיגיטלי והוא בחן מקרוב את המודעות ותשומת הלב המוקדשים למסכים, את המודעות לתכנים המוצגים ואת הגישה הכללית של הצרכנים לנושא.

מהסקר, שנערך במעל 300 חנויות קמעונאיות בגרמניה, עולה כי השילוט הדיגיטלי מושך את עיקר תשומת הלב באזור הקופות, כי לצרכנים יש תגובות חיוביות לשימוש באמצעי הפרסום הזה וכי השימוש במסכים התגלה כאפקטיבי ביותר: קרוב ל-80% ראו את הפרסום הדיגיטלי וחשוב מכך: היתה לכך השפעה חיובית ברורה ומיידית על מכירות המוצרים שפורסמו על מסכי הווידאו בחנויות: 60% מהמשתתפים הודו כי רכשו מוצר אחרי שראו אותו על מסך בחנות וכי הפרסום יצר אצלם רצון לקנייה. מעבר לכך, המודעות של הצרכנים שהבחינו במסכי התצוגה, למותגים ומוצרים, היתה גבוהה משמעותית מאשר אצל אלה שלא הבחינו במסכים.

הנתונים של נילסן תואמים לסקר חדש שערכו חברת המחקר Arbitron ו-Edison Research בארה"ב. ע"פ הסקר שלהם 70% מהאמריקאים (181 מיליון אמריקנים) נחשפו לשילוט דיגיטלי במקום ציבורי בחודש האחרון ו-47% אף זכרו פרסומות שראו. מעבר לכך – אחד מכל חמישה נשאלים הודה כי ביצע רכישה לא מתוכננת אחרי שראה את הפרסום על המסך בחנויות.

חברת המחקר Arbitron Research קבעה בעקבות בדיקות שערכה כי למעלה משלושת רבעי הצופים בווידאו המוקרן ברשתות הקמעונאיות ציינו עד כמה הוא סייע להם ו-42 אחוז מהנחשפים לווידאו במיקומים הקמעונאיים טענו כי הם מעדיפים לקנות בחנויות בהן יש מסכי וידאו, לעומת מקומות נטולי מסכים. ובאותו מחקר ממש התגלה כי כמעט שליש מהנשאלים שצפו במסרים שעברו אליהם ממסכי וידאו דיווחו כי ביצעו קניות בלתי מתוכננות אחרי שנחשפו למוצרים שונים.

המטרה של המפרסמים היא להגיע לקשר בלתי אמצעי, עם הלקוח, באמצעות מסכי מגע בגדלים שונים והבנה כי "החוויה יוצרת את השימוש". נראה שקמעונאים שנעזרים כבר מספר שנים בקיוסקים (עמדות מחשב עם מסך ומקלדת) מתחילים להחליפם במסכי מגע. נראה שבכל הנוגע למסכי מגע הלקוחות מקדימים את הטכנולוגיה ומכתיבים את הצורך (בעיקר בעקבות החדירה המאסיבית של האייפון, האייפד ודומיהם). השוק הטכנולוגי מנסה להיערך בהתאם כדי להציג פתרונות דומים על רצפת המכירה.

לראות את העגלה באוטו

אחד הענפים בישראל שם רואים חדירה מאסיבית של המסכים האינטראקטיביים הוא דווקא בתחום הנתפס יחסית שמרני – תעשיית הרכב, או ליתר דיוק סוכנויות הרכב. כך לדוגמה, רוכשי מכוניות חדשים הנכנסים לאולמות התצוגה של מיצובישי, יונדאי ומרצדס ברחבי הארץ כבר לא צריכים "לקחת את האוטו לסיבוב" כדי לדעת אם העגלה של הילד נכנסת או לא נכנסת לבאגז', או להפעיל דמיון יוצר כדי לדמיין איך תיראה המכונית שיזמינו בצבע אדום מטאלי. את התשובות לשאלות הם מקבלים כיום על מסכי ענק דיגיטליים אינטראקטיביים שהותקנו בסוכנויות. מעבר לאפקט ה"וואו" והעצמת תדמית המותג, משמשים המסכים גם ככלי עבודה עבור נציגי המכירות, שיכולים מעתה להמחיש את מאפייני הרכבים בצורה ויזואלית ועל מסך ענק. התוצאה: שיפור חווית הקנייה של הלקוח והפיכתה ליותר מעניינת מפלאיירים מודפסים ולפחות שגרתית.

אצל קבוצת לובינסקי, יבואנית מותגי הרכב פיג'ו, סיטרואן ו-MG, ציידו את 39 מרכזי השירות שלה ב"טכנולוגיה קריאטיבית" כדי לתקשר עם הלקוחות. כך, תכנים המתאימים לדלפק הקבלה ישודרו על גבי המסכים במיקום זה, בעוד מסרים שונים ישודרו על המסכים שבפינות ההמתנה ויתרמו לחוויה הכוללת של הלקוחות שמבקרים במרכזים. בהמשך אף תופיע על המסכים מערכת לניהול תורים ומצב הרכב בשעת הטיפול. בחנות הקונספט של פיג'ו 107 (שמוקמה בתוך קניון), התוספו רכיבים נוספים: המסך בחלון הראווה מציג מונה של כמה רכבי 107 נמכרו עד כה בחנות, כשהוא יוצר עניין וגורם לעוברים ושבים להיכנס. קיר וידאו מעוצב בתוך החנות משדר תכנים צבעוניים המעצימים את המותג ומהווה כלי עיצובי תדמיתי בתוך החנות, מסביב משובצים מסכי מגע אינטראקטיביים עם מידע, תמונות וסרטונים אודות הרכב (מפרט טכני, ביצועים וכו').

"איזה מוצר אתה מחפש?"

עוד צעדים פשוטים אך משמעותיים שנוקטים כיום קמעונאים הם לעודד את צוות המכירות להיות קשוב לשפת הגוף של הלקוחות ולנהוג בהתאם, לברך את הקונים בבואם ובצאתם מבלי להעיק עליהם, ולהיפרד לעד מהשאלה "איך אפשר לעזור לך?" ולהחליפה ב"איזה מוצר אתה מחפש?".

בסופו של יום, צריך לזכור כי זו לא הטכנולוגיה שתקבע הצלחה או כשלון. מדובר בזיהוי נכון של המטרות העסקיות של הלקוח, ראייה של הטכנולוגיה המיושמת וזיהויה כרכיב מרכזי בדרך להשגת המטרות העסקיות של הארגון והתייחסות אליה כעל עוד הפעלת רכיב במערך השיווקי של הארגון.

"המותגים הטובים ביותר עומדים תמיד בפני שני רגעי אמת מכריעים", כותב א"ג לאפלי, נשיא ומנכ"ל חברת 'פרוקטור אנד גמבל', בהקדמה לספרו האחרון של גורו השיווק קווין רוברטס. "הרגע הראשון מתרחש מול המדפים שבחנות, כשהלקוחה מחליטה אם לקנות מותג זה או אחר. הרגע השני מתרחש בבית כשהיא משתמשת במותג – ובאה על סיפוקה או לא. המותגים שמצליחים לצלוח את רגעי האמת הללו זוכים שוב ושוב למקום מיוחד בלבם של הצרכנים".

כדי לוודא שהלקוח ימשיך להגיע לחנויות על הקמעונאים להשכיל ליצור חוויה ייחודית שלאו דווקא אפשרית דרך האינטרנט. את זה הבינו בעלי בתי קולנוע כבר מזמן. ההבנה שלהם שהלקוחות לא מגיעים רק כדי "לראות סרט" שאותו הם יכולים להוריד ולצפות גם בבית אלא "לחוות סרט". חווית הביקור כפי שבתי הקולנוע השכילו ליצור זכתה לאמון הצופים שמצביעים ברגליים. עכשיו תוך הקמעונאים.