האם אתה מבין את הלקוחות שלך? אבל באמת

בימים אלו אנחנו מתחילים לכתוב את תוכניות השיווק לשנה הבאה. בבסיס התוכנית אנחנו נסתמך על הנחות יסוד מסוימות כלפי קהל היעד שלנו- מי הוא ומה העמדות שלו כלפי המותג שלנו. בשלב הבא אנחנו נסתמך על מה שאנחנו יודעים לגביי המוצר שלנו, השוק והבידול שלנו אל מול המתחרים. בעבודה השוטפת והטקטית, פעמים רבות נאתר תובנה צרכנית בנוגע לקהל היעד, ננסח מסר ונסיים עם הנעה לפעולה שתוביל את קהל היעד לנקודת ההמרה הבאה במשפך השיווקי שלנו. פשוט.

במקרים רבים, זה פשוט לא עובד. זה לא עובד כי לרוב, אנחנו כבר לא מכירים את הלקוחות שלנו. לא את הקיימים ולא את הפוטנציאליים. מאתמול להיום, הלקוחות שלנו השתנו. הם חושבים, פועלים, חוקרים ומנהלים את המסע הצרכני שלהם אחרת (מי הזיז את המשפך השיווקי שלי?). לפעמים, הבידול שלנו קיים רק בתפיסה שלנו, גם אם הוא מאוד מוחשי, אך אינו קיים בתפיסת הלקוח. אז איך נכון יותר לבנות הנחות יסוד לתוכנית שיווקית שהיא יעילה יותר?

נחלק את התהליך לשלושה שלבים:

שלב 1- הבנה עמוקה של הלקוח

א. ניתוח דאטה: המסע להיכרות עם הלקוחות שלנו יתחיל כמובן מהדאטה שנאסף – גיל, מין, עיר מגורים, העדפות רכישה בארגון, נתח ארנק ועוד. אבל חשוב לזכור שנתונים לבדם לא מלמדים אותנו על התנהגות הלקוח.

ב. סקר עמדות: נעלה שלב בהבנת הלקוח על ידי היכרות עם העמדות שלו כלפי הארגון והשוק אליו הוא שייך באמצעות סקר עמדות. בסקר ניתן ללמוד הרבה- על מעמד המותג, העדפות הלקוח, תפיסת הלקוח את היתרונות והחסרונות, מצב השוק ומצב הארגון לעומת המתחרים. השילוב של ניתוח דאטה וניתוח מסקנות סקר מעמד מותג, מצייר תמונה מעניינת על לקוחות הארגון. אך זו עדיין לא תהיה תמונה שלמה.

ג. ראיונות עומק: אנחנו רוצים להבין את מסע הלקוח והסיבות העמוקות לכך שהוא נהיה לקוח שלנו ובעיקר נבקש היכרות עם תפיסותיו העמוקות של הלקוח כלפי המותג והמוצר. על מנת להגיע לעומק צריך לחפור- לשאול שאלה ולא להסתפק בתשובה אלא לשאול שאלה נוספת שמעמיקה את התשובה וכך הלאה. לאחר שנקלף את שכבות הבצל מהלקוחות שלנו- חלקי הפאזל יתחילו להתחבר. היכן פגש בנו לראשונה? למה העדיף אותנו? מה התפיסה העמוקה בנוגע למחיר? עם מי התייעץ בדרך? מה היה התיאום ציפיות?

שלב 2- הצלבה

לאחר איסוף הנתונים, בונים שתי רשימות, האחת- רשימת הערכים של המותג והמוצר (מה הארגון מציע) השנייה- רשימת הערכים שמשנים ללקוח, שפותרים לו בעיה (בפשטות – מה הלקוח מצפה). את רשימת- "מה הארגון מציע" מעמידים מול רשימת "מה הלקוח מצפה" ומצליבים. ברוב המקרים, אנחנו נופתע לגלות שמה שהלקוח מתעדף ראשון הוא לא בהכרח תואם למה שאנחנו הגדרנו כחשוב ולהיפך.

שלב 3- שינוי אמיץ

יידרש אומץ להכיר בכך שייתכן שחלק מהמוצר לא מעניין כלל את הלקוח וצריך לשנות אותו (לא מומלץ להסתפק רק בסקר עמדות בשביל לשנות מוצר אך אם ראיונות עומק מגיעים לאותה המסקנה- כנראה שיש צורך). נדרש אומץ בשביל לתעדף מחדש את הערכים של הארגון ואת האסטרטגיה השיווקית שבמקרים רבים נבנתה סביב הבידול, כפי שאנחנו תופסים אותו- מציעים ללקוח את היתרון שלנו על המתחרים. לא בטוח שאת הלקוח מעניין מה אנחנו מוכרים, מה אנחנו נותנים שאחרים לא נותנים. כואב לו משהו והוא מחפש פתרון לכאב הזה. האסטרטגיה השיווקית צריכה להיבנות סביב מה שהלקוח רוצה/צריך ובעיקר מה שכואב לו. היכולת שלנו לפתור ללקוח את הבעיה היא הבידול שלנו בעיניי הלקוח.

כעת, כשהאסטרטגיה השיווקית מבוססת על הבנה עמוקה של הלקוח כדאי לעבוד בשני מישורי השקעה- מישור ראשון שבו נדרש לשפר את היכולת של הארגון להכניס לקוחות חדשים באופן יעיל בעזרת מסרים מחודדים שמתבססים על הבנה עמוקה של הלקוח. במישור השני, חשוב לא פחות, להשקיע בלקוחות הקיימים. הם הנכס הכי גדול והכי יקר והם אלו שיקבעו האם המותג והמוצר הם בעלי ערך עבורם ועבור אחרים. כמובן שבעולמנו הנוכחי, את המסקנות שלהם הם יפרסמו הרבה לפני שאנחנו נספיק לפרסם את תוצאות הסקר האחרון.