הפודקאסטאחת השאלות המעניינות את מנהליהן של חברות עסקיות היא השאלה אודות ההוצאה הנדרשת על עבודת שיווק, מתוך מחזור המכירה השנתי של החברה. המנהלים מעונינים לדעת האם הוצאה זו צריכה להיות בשיעור של חמישה אחוזים, עשרה אחוזים או אף עשרים אחוזים. הידיעה של שיעור ההוצאה, הנדרש למען עבודת השיווק, עוזרת לא רק לחזות את שיעורו של הרווח התפעולי אשר חזוי לאותה חברה, אלא היא גם מכתיבה את אסטרטגיית השיווק אשר בה היא תאחז. וכאן ניתן להבדיל בין חברה קיימת לחברה חדשה.
בחברה קיימת, הידיעה על שיעור ההוצאה לשיווק משפיעה, כבר היום, על ההוצאה הממשית עבור שיווק הקיימת בה, והיא עוזרת להחליט אם להפריט חלק מתוך יחידת השיווק ולהעבירה אל קבלן משנה. נניח כי חברה מסוימת מצאה שאנשי מכירות שלה מקבלים עמלה בשיעור של שנים עשר אחוזים, גם על מכירה שגרתית ללקוחות קיימים, בעוד המקובל בענף הוא לשלם עמלה שהיא בשיעור של שמונה אחוזים בלבד על מכירה כזו. האם לא כדאי לחברה לשקול החלפה של חלק מאנשי המכירות היקרים שלה ולהוזיל בכך את עלות המכירה? באופן דומה, אפשרי כי חברה מפרסמת במיליון וחצי שקל, אך חברות דומות לה, שהן באותו ענף, מפרסמות רק בכמיליון שקל. האם כדאי להמשיך ולהוציא, עבור פרסום, סכום כספי שהוא גבוה פי 1.5 מן המקובל בענף?
אמרנו, כי ידיעתו של שיעור ההוצאה על שיווק עוזרת גם להחליט אם להפריט יחידות שיווק מסוימות.
כך לדוגמה, אם יחידת המכירה בלבד עולה כעשרים אחוזים מתוך מחזור המכירה, אזי לעתים ניתן למצוא קבלן משנה אשר יבצע פונקציה זו בשיעור צנוע יותר, כמו של ששה עשר אחוזים מתוך מחזור המכירה.
באופן דומה, אפשרי, כי חברה, אשר משלמת לקבלן משנה שיעור גבוה מתוך מכירותיה בגין שירותי המכירה שהוא מספק לה, תוכל, אחרי שתבצע אומדן של עלות המכירה בה עצמה, "להחזיר הביתה" את פונקצית המכירה הזו.
בחברה חדשה, הידיעה של שיעור ההוצאה הנדרש עבור עבודת שיווק, יכולה בנוסף גם להשפיע על הבחירה בשוק היעד אשר בו החברה חפצה לפעול. הדבר קורה כאשר חברה חדשה מבקשת לחסוך, בשלבים הראשונים לפעולתה, בהוצאות השיווק שלה. חיסכון כזה הוא שיקול חשוב אצל חברה אשר האשראי הנוסף הנדרש לה לשם מימון של פעילות השיווק הוא יקר.
מקרה לדוגמה הוא המקרה של חברה תעשייתית חדשה, אשר פיתחה חומרים פלסטיים המשמשים לאריזה ולאיטום. חומרים אלו יכולים להתאים לארבעה שווקים עיקריים:
א) שוק צבאי;
ב) שוק תעשייתי;
ג) שוק הבניה (בריכות שחיה ועוד);
ד) שוק קמעונאי.
כל אחד מבין שווקים אלו דורש חומרים שונים, העומדים בתקנים שונים, הנמכרים גם באריזות שונות.
מנהליה של החברה אינם מעונינים להיכנס אל כל ארבעת השווקים האלו בו זמנית, מכיוון שכניסה בו זמנית אל כמה שווקים היא כרוכה במשאבים כספיים גדולים ובתשומת ניהול רבה, אשר עדיין אין ביכולתם להקצותם. הם היו מבקשים לבחור בשוק אחד מבין אלו, ולהתחיל לפעול רק בו, לפחות במשך השנה הראשונה.
כדי להחליט לאיזה שוק מקומי מבין אלו כדאי לחברה להיכנס בתחילה, מנהליה ביקשו לדעת כמה יעלה להם השיווק כלפי כל אחד מבין ארבעת השווקים האלו. יתירה מכך, הם היו מעונינים לדעת כמה יעלה להם השיווק בשנה הראשונה, כאשר מחזור המכירה של החברה הוא עדיין קטן, וכמה יעלה להם השיווק, בשנה השלישית, כאשר מחזור המכירה של החברה יהיה גדול יותר.
המידע אודות שיעור ההוצאה הנדרשת עבור שיווק, ובתוכה גם עלות המכירה, בתוך מחזור המכירה השנתי של החברה, ניתן לסיכום דרך שני הכללים הבאים:
1. שיעור זה הולך ועולה ככל שמתקדמים מן השוק הצבאי, דרך השוק התעשייתי, עבור אל שוק הבניה ועד אל השוק הקמעונאי.
השיווק כלפי השוק הצבאי הוא הכי זול, כי יש בשוק זה רק לקוחות בודדים, הדורשים אמנם מוצר באיכות גבוהה, אך הם קונים אותו במיכרז, אשר משחרר את החברה הניגשת אליו מרוב הוצאות השיווק הרגילות.
כדי לחדור אל שוק זה, החברה הספקית אפילו לא נזקקת לאיש מכירות. מנהליה יכולים להגיע בעצמם לפגישות השכנוע אצל הלקוח.
לעומת זאת, בקצה השני של ה"ספקטרום", השיווק כלפי השוק הקמעונאי הוא הכי יקר.
זהו שיווק יקר, כי יש בשוק זה רבבות לקוחות אשר צריך להגיע אליהם בצינורות שיווק ארוכים ועם קידום מכירות עשיר ומתעדכן לעתים תכופות.
2. שיעור ההוצאה על שיווק הולך וקטן ככל שהחברה תהיה יותר ותיקה בשוק ומחזור מכירותיה השנתי ילך ויגדל. מכיוון שחלק ניכר מהוצאות השיווק הן הוצאות קבועות, הרי משקלן, בתוך מחזור המכירה, הוא הולך וקטן ככל שהחברה משיגה מחזור מכירה שנתי גדול יותר. ברוב המקרים, מחזור מכירה שנתי, המושג בחברה צעירה, גדל בשיעור ניכר במעבר מהשנה הראשונה לפעילותה אל השנה השלישית לפעילותה.
נניח, כי מחזור מכירה זה יגדל מסכום של שלושה מיליון שקל בשנה הראשונה, לסכום של ארבעה מיליון שקל, בשנה השלישית. שיעור ההוצאה הנדרשת עבור שיווק יגיע אם כן, בשנה השלישית, לשלושה רבעים מתוך שיעורה של ההוצאה הזו, בשנה הראשונה.
שיעורי ההוצאה הנדרשים עבור שיווק, מתוך מחזור המכירה השנתי החזוי לחברה החדשה, הם בקירוב כדלקמן:
א. כלפי שוק צבאי : בשנה א': 8% ; בשנה ג': 6%
ב. כלפי שוק תעשייתי : בשנה א': 16%; בשנה ג': 12%
ג. כלפי שוק הבניה : בשנה א': 20%; בשנה ג': 15%
ד. כלפי שוק קמעונאי : בשנה א': 24%; בשנה ג': 18%
ניתן לראות, כי כאשר משווים בין שוקי היעד העיקריים, אזי שיעור ההוצאה, הנדרש למימונה של עבודת השיווק, נע בטווח רחב. ההוצאה הנדרשת עבור שיווק כלפי השוק הקמעונאי היא יקרה פי שלושה מאשר ההוצאה המקבילה לה, שהיא כלפי השוק הצבאי.
וכלפי איזה שוק כדאי, לפיכך, להתחיל לשווק?
נראה, כי לחברה שהיא חזקה בצד הטכני, ואין לה ניסיון קודם רב בשיווק, עדיף לשווק בתחילה לשוק הצבאי ולחדור בהדרגה אל השוק התעשייתי. רק כעבור כמה שנים, עם רכישת ניסיון רב בעבודת שיווק הנעשית כלפי השווקים האלו, כדאי לחברה לשקול התרחבות לשוק הבניה ולאחריו, אולי גם לשוק הקמעונאי.
הכותב הוא מנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע-חיפה.
ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים.
דואר אלקטרוני: zieg_exp@netvision.net.il , אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il
