הפודקאסטעד לפני 25 שנה, משרדי הפרסום היו עושים הכל. התקציבאי שהיה גם פלנר וגם מדיה פלנר ופעמים רבות גם הרעיונר וגם מפיק הדפוס, ראה את עצמו כאחראי על כל מכלול התמהיל השיווקי של הלקוח וככזה גם חשב וטיפל בקד"מ, בדיוור ישיר, בתערוכות ובאירועים. התקציבאי ההיסטורי היה איש אשכולות, שראה את התמונה הכוללת ושימש בעשרה, תפקידים ויותר, בו זמנית. חיי הלקוח היו מאוד נוחים. היתה לו כתובת אחת לכל דבר ועניין והוא לא היה צריך להתרוצץ בין כל מיני "בעלי מקצוע" ולנסות לתאם ביניהם. לכשעצמה," משימה בלתי אפשרית".
ברבות השנים הלך והתמקצע הענף ובמקביל התחוללו שתי התפתחויות דרמטיות. התקציבאי הכל יכול, הופשט ממרבית תפקידיו ונשאר אחראי רק לניהול הקשר עם הלקוח בעוד שירותי ה- BTL (Below The Line) התמקצעו ועברו ממשרדי הפרסום לידיים של חברות מתמחות. בידי משרדי הפרסום נשארו שתי דיסיפלינות בלבד: פרסום מדיה וייעוץ אסטרטגי.
כיוון שהטיפול ב- BTL עבר לחברות מתמחות, גם התקציבים הללו גדלו. כי היה מי שעודד וטיפח אותם. בעוד הפרסומאים מתבוננים בעיניים כלות איך נתחי תקציב רציניים ביותר חומקים להם בין האצבעות, יורדים אל מתחת לקו ועוברים לידיים אחרות.
אינטגרציה אמיתית לא נוצרת
כדי לזכות חזרה בתקציבי הBTL- וגם כאופציה לגידול רוחבי, החלו משרדי הפרסום להקים ו/או לרכוש חברות מתמחות בתחומי ה- BTL. הראציונל שהציבו משרדי הפרסום בפני לקוחותיהם, היה שעדיף להם לקבל את מכלול שירותי השיווק בכתובת אחת וחסל סדר התרוצצויות ותיאומים. הניסיון הוכיח שבתור "פוזה" זה נראה יפה מאוד אבל באופן מעשי, אינטגרציה אמיתית לא נוצרה. הגופים המתמחים השונים המשיכו לתפקד באופן עצמאי ולהתחרות זה בזה על נתחי התקציב של הלקוח בעוד הפרסומאי, בהיעדר מוטיבציה אמיתית, נמנע מליטול אחריות על המכלול והמשיך כהרגלו לחשוב מדיה.
עתה, בא אל ריס, גורו השיווק האמריקני, ומבשר על דיסאינטגרציה של האינטגרציה. לשיטתו של אל ריס, כל תחום, כגון: קד"מ, שווק ישיר, אירועים, יח"צ וכו', הוא תחום התמחות בפני עצמו ולכן אין שום סיבה לצפות שמקור אחד יספק את כולם. לטענתו, כל השירותים חייבים להינתן ע"י בעלי מקצוע עצמאיים ותפקיד האינטגרציה הוא, בעצם, תפקידו של הלקוח.
אל ריס, מנסה להחזיר אותנו, לצורך ההשוואה, לימי החנויות המתמחות. לשיטתו, ימי הסופרמרקט אבד עליהם הכלח ועל הצרכן לחזור ולכתת רגליו בין הירקן, הקצב, החלבן, האופה וכו'. זה אמנם רעיון נחמד, אך האם הצרכן חפץ בו? כנראה שלא. מאותה סיבה, אני מסופק אם זה מה שהמפרסם המצוי רוצה.
במחקר עומק, שנערך לאחרונה ע"י חברת ADMAN בקרב מפרסמים ישראליים, עולה בבירור שהמפרסם הישראלי רוצה בדיוק ההפך. המפרסמים מצפים מהפרסומאים שלהם שיחשבו "רחב" שיחשבו על כל האספקטים של תמהיל השיווק ולא רק על המדיה. המפרסמים רוצים להסיר מעצמם מטלות ולא להוסיף עליהן. אבל למה שהפרסומאי יחשוב וימליץ על פעולות שהוא לא מרוויח מהן? למה שיציע פעילויות BTL כשהוא יודע שהן תלכנה לספקים המתמחים? ועוד על חשבון התקציב שלו? לפרסומאי יש אינטרס מובנה להמליץ אך ורק על פרסום במדיה. במיוחד על פי שיטת העמלות הנהוגה כיום. זאת דוגמא מובהקת לקיומן של אג'נדות נפרדות לפרסומאי ולמפרסם.
אז מה הפתרון?
הפתרון הנכון איפה, חייב להיות הרבה יותר יסודי והוא יגיע. על פי חוק המחזוריות, אני מעריך שבעשור הבא, ישוב, מחזור הדורות בענף הפרסום, לנקודת ההתחלה. אנחנו נראה שוב את "דור המדבר" של משרדי הפרסום של המאה ה- 21. דור זה ישלים את המעגל ב-360 מעלות ויחזור אל המקורות. רק בצורה יותר משוכללת, כמובן. כיוון שהפרסומאי הוא גם היועץ האסטרטגי ומקרב כל "בעלי המקצוע" הוא בעל התפקיד החשוב והדומיננטי, ביותר הוא גם חייב יהיה לקבל על עצמו את תפקיד האינטגרטור. הוא יהיה זה שהוגה, יוזם, מתאם ומבצע את כל המהלכים השיווקיים כדי להגיע "לתזמור" מלא שיספק מענה לצרכיו ורצונותיו האמיתיים של הלקוח ויבטיח לו תוצאות אופטימליות.
לצורך כך אני צופה תהליך שמשרדי הפרסום יציעו ללקוחותיהם את כל השירותים , ATL, BTL ,יח"צ ואסטרטגיה, תחת קורת גג אחת, כשהם מבוצעים ע"י אנשי מקצוע בתחומים השונים, הפועלים יחד בהרמוניה מלאה תחת שרביטו של הסופרוויזר.
כהמשך טבעי לתהליך שבו משרד הפרסום מציע את כל מכלול השירותים, הוא ייפרד משמו ההיסטורי ויהפוך להיות משרד לשירותי שיווק. זה מה שרוב הלקוחות היו רוצים ולכן זה גם יקרה.
אלא שכדי שזה יקרה לא יהיה מנוס משינוי בסיס התגמול. אם עד היום משרדי הפרסום, בארץ, מתוגמלים בעמלות ע"י המדיה, לנוחותם של המפרסמים הרי בעתיד, יצטרכו המפרסמים, בעצמם, לשלם ל"משרד השיווק". כפי שמשלמים לכל ספק שירותים אחר. במשרד השיווק המודרני זה יהיה ריטיינר שיכסה את כל מכלול השירותים שהלקוח צורך, או תשלום לפי שעות, כמקובל בארה"ב. מה שיחייב את הלקוחות לעבור תהליך קשה של "הסתגלות מנטלית" אבל נראה לי שזה תהליך בלתי נמנע.
אין שום הצדקה ששיטת העמלות עתיקת היומין, תישאר הדבר היחיד שלא השתנה במאה השנים האחרונות.
* גינגי פרידמן הוא מנכ"ל החברה למשאבי אנוש בענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. Adman2 @netvision.net.il
