הפודקאסט
ארבע וחצי שנים אחרי שהתחילה מהפכת הסמארטפונים, קצת יותר בתוך מהפכת המדיה החברתית ורגע לפני שה Internet of things מציף אותנו, והארגונים הגדולים משלימים בנייה של מערכי דיגיטל מרשימים הנותנים עומק ומימדים חדשים לתקשורת בינם לבין לקוחותיהם. האם מהפכת הדיגיטל הושלמה? ומה השלב הבא?
בשנים האחרונות עבר עולם הדיגיטל של הארגונים הגדולים מהפך עצום. אתרי האינטרנט שלהם הפכו להיות גם יפים וגם שימושיים, הותאמו לעולם המובייל, נולדו להם אפליקציות עשירות וידידותיות, והארגונים מדברים עם הלקוחות שלהם בפייסבוק ובטוויטר. זהו. מהפכת הדיגיטל בארץ הושלמה. אבל האם זה באמת כך?
מצד אחד, אנחנו נמצאים בסופו של צעד משמעותי לתוך עולם הדיגיטל. נקרא לו שלב ההתאמה. למה? כי מה שרוב הארגונים עשו עד היום הוא להתאים פתרונות דיגיטליים למודלים העסקיים הקיימים היום. מערכי הדיגיטל של הארגונים נותנים אותם שירותים בדיוק כמו אלו שתקבלו בסניפים או במוקד שירות הלקוחות של הארגון.
המטרות של השירותים הדיגיטליים הם בדרך כלל להגביר מכירות, להוזיל עלויות וכמובן, להתאים את עצמם לטרנדים החדשים בעולם הדיגיטל.
בעצם, הדיגיטל מרחיב את גבולות הארגון בעולם הקיים, אבל לא מגלה עולמות חדשים. הוא לא באמת משנה את מהות הקשר בין הארגונים ללקוחותיהם. אוקיי, אז בגלל הדיגיטל קיצרנו זמני המתנה, שזה מעולה, והוא גורם לזה שמידע נגיש בלחיצת כפתור באתר שזה נפלא. וכן, אפשר לרהט סלון שלם מבלי לצאת מהבית. אבל האם זה שינוי אמיתי? האם זה מה שיש לדיגיטל להציע?
אני מאמין שלפנינו נמצא השלב הבא של הדיגיטל, שלב גדול, משמעותי ומרגש הרבה יותר – שלב השינוי. זהו השלב שבו הבנת הדיגיטל מחלחלת עמוק לארגונים ומתחילה לייצר שינוי אמיתי במהות התקשורת בין הארגון ללקוחותיו. במודל העסקי, באופי השירותים וברמת הקרבה בין הארגון ללקוחותיו.
מערכת היחסים עם הלקוחות עומדת להשתנות
היום, אין כמעט מחסומים ללקוחות שרוצים לעבור מספק שירות אחד לשני, וארגונים לומדים שכדי להשאיר את הלקוחות אצלם, צריך לייצר ערך מוסף אמיתי. ערך מוסף שלא רק מבטיח הבטחות אלא בעיקר מספק שירות טוב, פותר בעיות, עוזר והופך את החיים לקלים יותר. כאן בדיוק נכנס עולם הדיגיטל.
הנה מספר דוגמאות.
דוגמא 1: חברות ביטוח או חברות למניעת אסונות?
אין בעיה לעבור היום מחברת ביטוח אחת לשנייה. זה עניין של מחיר נטו. אז איך חברת ביטוח יכולה לספק שירות מעל ומעבר ללקוחות שלה באמצעות הדיגיטל? לא חסרות אפשרויות.
החברה יכולה להתקין ברכב שלי מכשיר שיעזור לי לשפר את הנהיגה וכך לגרום לי לעשות פחות תאונות. (זה כבר קורה היום ב AIG). החברה יכולה לשלוח לי SMSים – לאו דווקא על שירותי הביטוח שלה, אלא להזכיר לי לבצע טיפולים ברכב בזמן. בעזרת אפליקציה היא גם יכולה לחבר ביני לבין מוסכים (עם הנחה, זה אף פעם לא מזיק).
יש כאן אינטרס ברור לחברה וללקוחות – הלקוחות יעשו פחות תאונות (שזה טוב להם) ויקבלו שירות טוב יותר, ולחברה יהיו פחות תביעות (שזה טוב לה).
וזה רק בעולם ביטוח הרכב.
לא דיברנו על בריאות, וכושר, ועל נושאים מעניינים נוספים. חברת ביטוח שתדע להשתמש בכלים דיגיטליים כדי להרחיב את היצע השירותים שלה תייצר קשר עמוק הרבה יותר עם לקוחותיה.
דוגמא 2: בנקים – מסניף וירטואלי ליועץ פיננסי אישי
בנקים מאפשרים לי לבצע המון פעולות בשירות עצמי באתר שלהם. אבל לרוב האתר נראה כמו המסוף של הפקידים בבנק, ולא נותן הרבה מעבר לכך.
למה? הרי הבנקים הם מכירים את ההיסטוריה הפיננסית שלי קדימה, אחורה ולצדדים. לא רק את שלי, אלא של עוד מיליון משקי בית. בנוסף, הבנק מכיר גם עסקים קטנים וגדולים. אז למה לא לחבר את הכל?
לדוגמא, הבנק יכול לנהל לי תקציב אישי בזמן אמיתי, כלומר להגיד לי בכל רגע נתון האם כדאי לי לקנות מכונת כביסה חדשה או לחכות עם זה. הבנק יכול לתת לי כלים פיננסים ולהנחות אותי כיצד להגיע למטרה מסויימת – נניח, פנסיה לעצמאיים, או חסכון לטיסה לחו"ל. הבנק יכול להמליץ לי להשקיע כסף פנוי או להציע לי הלוואה כאשר חסר לי. אם נלך מספיק רחוק, הבנק יוכל לנהל את הכספים שלי באופן אוטומטי. אני אגדיר מטרות פיננסיות והבנק יבצע עבורי את הפעולות הנדרשות כדי להגיע לשם.
תחשבו על אפליקציית יועץ פיננסי אישי שמלווה אתכם במהלך היום, שומרת עליכם מהוצאות מיותרת, מנהלת את התקציב שלכם צמוד ומציעה לכם תמיד לקנות יותר בזול מעסקים שהם לקוחות של הבנק ולכן מציעים ללקוחותיו הפרטיים הנחות.
גם כאן, לבנקים אינטרס ברור – הלקוחות נהנים וחיים חיים פיננסים בריאים יותר. מערכת היחסים עם הלקוח מתהדקת והבנק מקבל שימור לקוח והזדמנויות רבות נוספות למכירה של המוצרים הפיננסיים שלו.
הלקוחות מנהלים את החיים באמצעות הדיגיטל
הסיפור הוא כזה – הלקוחות מתנהלים רוב היום מול אמצעים דיגיטליים ומנהלים באמצעותם את החיים. מי שירחיב את ההצעה שלו ממכירת מוצר לפתרון שסוגר את כל הפינות בעולם התוכן שלהם, יהפכו להיות לפתרון המועדף ע"י הלקוח וישאיר את המתחרים הרחק מאחור.
ארגונים גדולים שחפצים להישאר רלוונטים ולהתקרב ללקוחות, צריכים לצאת מהקופסא, להרחיב את המודל העסקי וליישם תפיסת דיגיטל שלמה, הוליסטית שלא רק מספקת את השירותים הקיימים במעטפת יפה ושימושית אלא גם מרחיבה אותם ויוצרת נקודות מגע חוזרות ונשנות עם הלקוח. באופן כזה שבו הארגון תמיד זכיר, תמיד ב Top of mind.
בסופו של דבר, תחום הדיגיטל אמור להוביל את הארגון
המהפכה הכי גדולה בהרגלי הצריכה בעשורים האחרונים מהפיכת הדיגיטל. מאז האינטרנט ובהמשך, המובייל, הצרכנים שינו את התנהגותם בצורה קיצונית. אין מה לעשות, הסיפור הזה מתחיל בתחום הדיגיטל בארגון ועליו להוביל. אם אנשי דיגיטל ישכילו לשרטט עבור הארגון חזון ברור ומלהיב הם יוכלו לקחת אותו ואת הלקוחות שלו – אל אופק חדש וטוב יותר.
שי רוזן מנהל תחום אסטרטגיה וייעוץ realcommerce ירצה בכנס UXI Live של ארגון חוויית משתמש ישראל (UXI) ויתקיים בתאריכים 16-18.6.2014 ב"אווניו", קרית שדה התעופה
