הפודקאסטרבות נכתב על נזקי המיתון ורבים מאשימים אותו בהגברת הרגישות למחיר בקרב קהל הצרכנים וצמיחתה של תרבות ה"דיסקאונט". אכן כיתות רגליים לרשתות הדיסקאונט הוא כבר מזמן לא נחלתן של השכבות החלשות. הסקרים אף מראים כי דווקא אנשי השכבות החלשות הם אלו המתקשים להגיע לאזורי המסחר המנותקים מתחבורה ציבורית וקהל הצרכנים הגדל ברשתות אלו מורכב ברובו משכבות הביניים ומעמד סוציואקונומי מבוסס למדי.
בשנים האחרונות חזינו בזליגתה של תרבות זו לענפים שונים ולהתפתחות רגישות למחיר ול"דילים" בקרב כלל קהלי הצרכנים. לא מעט בעלי עסקים ומנהלים בענפי הקמעונאות השונים מתלוננים כי "הלקוח מחפש רק מחיר זול".
צרכנים מונעי מחיר או מונעי מוצר?
אך האם באמת כך והאם מדובר בהכרח המציאות? כאשר מנהל או מנהלת מעלים נקודה כזו באזני, אני מייד שואלת: "ומה הם המוצרים הנמכרים ביותר אצלך?". התשובה השכיחה שאני מקבלת היא כי דווקא המוצרים הנמכרים ביותר הם אותם מותגים מובילים הדורשים מהצרכן פרמיית מחיר מכובדת.
אם נבחן ענף אחר ענף נגלה כי במרבית המקרים, המותגים המושקעים שיווקית ונמכרים במחירים הגבוהים יותר, הם אלו שמחזיקים בנתח השוק הגדול יותר וזה נכון לחיתולים וטלוויזיות כמו למשקאות תוססים, מכנסי ג'ינס ומזון לכלבים.
מה קורה פה ? האם הצרכנים מונעי מחיר או מוצר? מסתבר שיש חברות ועסקים שאינם נותנים לטרנדים צרכניים אלו או אחרים לשבש את האסטרטגיה השיווקית שלהם ומבינים שתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן הוא דבר דינמי, הניתן לשינוי והשפעה. מנהל או מנהלת שיווק אחראים אינם צריכים להיכנע לכל אופנה וגחמה צרכנית. מתפקידם לנהל את התפיסה הצרכנית ולא להיות מנוהלים על ידה. על אחת כמה וכמה, כאשר מדובר בחברות המובילות בענפיהם ומתפקדות כ"עושות שוק".
אם השחקנים הנותנים את הטון בענף מקדשים את המחיר כפרמטר מוביל לקבלת החלטות, הרי אין ספק שהוא ישתרש ככזה בתפיסת הצרכנים. לעומת זאת, אם השחקנים המובילים בענף מתעקשים לשכנע את הצרכן כי דווקא שיקולים אחרים חשובים בקבלת ההחלטות שלו, נמצא שאכן עם הזמן הם הפכו להיות כאלו עבור הצרכנים.
רשתות השיווק כ-Case Study
גם חברות ורשתות קמעונאיות גדולות עשויות להמעיט בכוח השפעתן על השוק ולא להפנים את תפקידם כמובילי שוק. רשתות השיווק הינן דוגמא טובה לבחינת תיזה זו, כיוון שמיתוג שירות קמעונאי כמצדיק פרמיית מחיר אינו דבר מובן מאליו. רבים הגורסים כי בענף זה המחיר הינו הפרמטר היחידי לקבלת החלטות צרכניות והראיה לכך היא הצלחתן של רשתות המזון הפרטיות המתבססות על יתרון תחרותי של מחיר זול. בשל השקפת עולם זו בחרו רשתות השיווק הגדולות להתמודד עם הרשתות הפרטיות דווקא במגרש תפיסת המחיר ולא ניסו לייצר עבור הצרכן מודל שונה לקבלת החלטות. הם השתמשו בתקציבי השיווק והפרסום שלהם ובפלטפורמה הקמעונאית, בעלת חשיפה למיליוני צרכנים, רק כדי לחזק בתפיסה הצרכנית דווקא את המחיר כפרמטר מוביל בקבלת החלטות – דבר שגרר את הענף כולו לשחיקה גדולה ברווחיות.
לעומת זאת, בענף קמעונאי מקביל, ענף הפארמים, אנו מוצאים התמודדות שונה לחלוטין עם גישת ה"דיסקאונט". רשת השיווק המובילה בענף זה, הסופרפארם, מוכיחה כל פעם מחדש, ששירות קמעונאי בהחלט ניתן למיתוג ובהחלט מאפשר גביית פרמיית מחיר לא מבוטלת. בתקופה בה המיתון נגס בכל חלקה טובה ונתח השוק של רשתות המזון הגדולות התדרדר לטובת הרשתות הפרטיות. בסופרפארם לא התבלבלו והמשיכו להפגין צמיחה ולפתוח חנויות, כל זאת תוך הצגת רווחיות מרשימה.
כל המוצרים הנמכרים ברשת הסופרפארם, נמכרים בלי יוצא מן הכלל גם ברשתות השיווק הגדולות וחנויות הדיסקאונט. גם בית המרקחת שהינו עוגן חשוב, מתחרה בעשרות בתי מרקחת פרטיים בכל עיר ואף בבתי מרקחת shop in shop בסניפי הענק של רשתות המזון הגדולות.
אז מה סוד הקסם של סופרפארם? למה הצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור השמפו?
בסופרפארם הבינו שיתרונם התחרותי הוא בחווית הקנייה הייחודית; "קפיצה קטנה לחו"ל", "סיבוב אחד לגוף, סיבוב אחד לנפש". והם ממשיכים לדבוק בו בעקביות ללא פשרות. מה שמאפשר גביית פרמיית מחיר מול רשתות פארם מתחרות, בתי מרקחת פרטיים, בתי טבע, רשתות המזון, רשתות הדיסקאונט ומי לא ?!
הם לא נתנו לטרנד הצרכני הנוכחי להסיט אותם מהאג'נדה השיווקית שלהם. נכון, כאשר יש שינויים בהלך הרוח הצרכני, יש צורך בהתאמות. סופרפארם לא התעלמו וטיפלו בתפיסת המחיר דרך מבצעי מכירות קבועים, loss-leaders משתנים, המחרה אטרקטיבית של מוצרי עוגן, טיפוח מועדון הלקוחות ועוד. אך כל זאת מבלי לפגוע ביתרון התחרותי שלהם ומבלי לוותר על עבודה שיווקית שוטפת שמטרתה לחנך את הלקוחות ולשכנע אותם שמוצרי טיפוח, נקיון ופארם קונים באווירה סטרילית, נעימה ומפנקת.
סופרפארם הינה ההוכחה, כי כל דבר ניתן למיתוג, גם שירות קמעונאי ושתהליך קבלת ההחלטות הצרכני ניזון ומושפע מהעבודה שיווקית ולא רק מזין אותה.
אז בפעם הבאה שנדמה לכם שאת הלקוחות שלכם מעניין רק מחיר, תחשבו שוב ותבדקו איפה אתם טעיתם.
* הכותבת מרצה ויועצת לשיווק. לתגובות: Al_op@netvision.net.il
