הפודקאסטבעשור האחרון עלה באופן ניכר השימוש שלנו באמצעי תקשורת: בסלולר, בשיחות לחו"ל, באינטרנט, ב- VoIP ועוד. ההיכרות של כל צרכן וצרכן עם חברות התקשורת באה לידי ביטוי במסרים שהוא מקבל באמצעות הפרסומות היפות והמושקעות שחברות הטלקום השונות משדרות אלינו בטלויזיה, ברדיו, בשילוט החוצות, בעיתונות הכתובה ובאינטרנט. אך המפגש האמיתי והישיר עם חברות הטלקום בא לידי ביטוי באינטראקציה עם מוקד השירות של החברה הטלפוני או הפיזי. נציג השירות, לרוב צעיר בתחילת הקריירה או סטודנט, נושא באחריות כבדה: לייצג נאמנה את הארגון בו הוא עובד ולהותיר בלקוח המתקשר או הלקוח הפוטנציאלי חווית שירות חיובית, כזו שתגרום לו להצטרף לחברה או להישאר בה.
"מוקדי שירות הלקוחות בחברות התקשורת מהווים חלק מרכזי – ואף ארחיק ואומר – לב ליבו של הארגון", אומר ניר דונת, מחבר הספר "לשלוט בדלת המסתובבת ולהרוויח – סודות ניהול קשרי הלקוחות, אחד לאחד", שיצא לא מכבר למדפי הספרים. "מוקד השירות הוא זה המתמודד מדי יום ביומו עם הלקוחות הקיימים והפוטנציאלים של הארגון – וחייב, לפיכך, לייצג נאמנה את הארגון שבו הוא פועל. בסופו של יום, הנציג בשירות הלקוחות הוא זה שלא פעם מכריע לגבי רמת שביעות רצונו של הלקוח והחלטתו אם להמשיך לעבוד עם הארגון".
"עבור חברות התקשורת עצמן, ניהול המוקדים ותפעולם השוטף מהווים אתגר לא קטן. מצד אחד מדובר בעלויות עצומות והמטרה היא לשלוט בעלויות ולשמרן תחת בקרה מתמדת, אך מן הצד השני הארגון חייב להבטיח רמת שירות נאותה – ולמנוע מצב בו אין מענה או שהמענה איטי בשעות הלחץ. מדובר בבעיית אופטימיזציה עימה מתמודדות כל חברות התקשורת, כל הזמן".
"יש צורך לתחזק את מוקד השירות ואת האנשים שעובדים בו ולהשקיע משאבים מתאימים בגיוס קפדני של נציגים, בהדרכתם, בניהולם ובתיגמולם באמצעות מערכת תגמול אפקטיבית, כאשר מטרת כל אלה לשמר את הנציגים לאורך זמן ולהוריד את קצב תחלופתם. נושא זה מורכב במיוחד, בין השאר בגלל "חרדת המכפלות" המרתיעה מנהלים מהעלאת הבסיס לפיו מתוגמלים נציגי השירות: כל שקל תוספת לשכר לשעה, מוכפל מיד בשעות שכר רבות של נציגי שירות רבים (לפחות כאשר מדובר במוקדים גדולים) – והתוצאה היא תוספת עלות שלא פשוט למנהלים, שלעיתים ממילא רואים את מוקד השירות כמרכז עלות, להקצות את המקורות למימונה".
תחשוב חיובי
כדי להביא לשיפור באינטראקציה שבין לקוח לחברה וע"מ שתיזכר כחוויה חיובית, נעשים מהלכים גם בצד התפעולי והניהולי של המוקדים וגם בצד הטכנולוגי.
קרן שיר, מנהלת פרוייקטים בחברת סנסקום המייעצת למוקדי שירות: "יצירת חוויה בשירות ומתן שירות רגשי הפכו בשנים האחרונות לחלק בלתי נפרד מאסטרטגית ניהול השירות ללקוח במספר רב של ארגונים. אחת הדרכים לעשות זאת היא ע"י הכשרת והכוונת הנציגים ליצירת אינטראקציה רגשית עם הלקוח. הדבר נעשה באמצעות פעולות "לקירוב לבבות", במהלך השיחה וגם מחוצה לה, כמו שימוש במונחים אמוציונאליים וחיוביים במהלך השיחה, הקשבה ללקוח ולצרכיו ומתן כלים והרחבת סמכויות הנציגים לביצוע פעולות שוטפות וחריגות בטיפול בלקוח. בנוסף, כיום כחלק מהפעילות של מוקד השירות, נעשות שיחות יזומות בהן הארגון מתעניין בשביעות רצונו של הלקוח מהמוצר/השירות שקיבל וגם מתמקד בביצוע פעולות שירגשו ויפתיעו את הלקוחות כגון שליחת מתנה ביום ההולדת".
"הפלטפורמה הטכנולוגית הקיימת היום במוקדי השירות תומכת באסטרגיית השירות ושיפור חווית הלקוח בארגונים תוך שהיא מאפשרת ניתוב חכם על בסיס חוקים עסקיים מוגדרים, השמעת מוסיקה בהמתנה ומסרים שיווקיים מתאימים בהתאם לחתך גילאים/ הרגלי צריכה וכו', ערוצי גישה שונים ומגוונים לפניה למוקד (טלפון, שיחות Chat, שיחות מייל וכו'), הגדלת זמינות לשירות ל- 24x7, שירותים עצמיים מבוססי קול (באמצעות מערכת לזיהוי דיבור) וזיהוי לקוחות על בסיס אלמטים ביומטריים ללא צורך במסירת קוד סודי (באמצעות מערכת לזיהוי דובר). אלה הן רק מקצת מהדוגמאות שהפלטפורמה הטכנולוגית מספקת לשיפור חווית הלקוח", אומרת קרן.
עובדים על גבול הנדנוד
עודד חנוכי, מנהל צוות בשירות הלקוחות של סלקום: "חוויית הלקוח מתחילה מהרגע בו הלקוח מתקשר. זמן ההמתנה המירבי ללקוחות מוגדר מראש בכל מוקד בחברה, והוא מחוייב לעמוד בה, ולכן כל פעולה ושיחה במוקד נמדדת כדי שיהיה אפשר לבצע תכנון של זמני ההמתנה. המערכות שלנו מאפשרות התאמה מקסימלית של הפתרון ללקוח. לדוגמא, המערכת מחשבת את ממוצע הודעות ה- SMS ומציעה את החבילה המתאימה ללקוח. ישנן בדיקות שהמערכת עושה עבור כל לקוח, על פיהן היא יודעת להציע מוצרים או פתרונות גם לנושאים שהלקוח לא התקשר לגביהם – לפעמים אנחנו ממש מפתיעים את הלקוחות עם חבילות שהוזילו להם את החיוב בלי שתכננו זאת. חוויית המשתמש חשובה לנו גם לאחר סיום השיחה ופעמים רבות אני שולח 'SMS חוויתי' כ- 20 דקות אחרי השיחה עם אמירת תודה על ההתקשרות או אפילו 'תרגיש טוב' ללקוח שציין כי הוא חולה".
אביבית שוהם, מנהלת חטיבת הפרוייקטים בחברת הבינה העסקית גילון: "כמעט בכל חברה פועלת מערכת CRM, האחראית על ניהול המגע עם הלקוחות. הנסיון מלמד כי על מנת לשמור על חוויית לקוח טובה יש ל"געת" בלקוח בצורה מבוקרת ומנוהלת ורק כשיש הצעה שיווקית רלוונטית וטובה עבורו. כלומר במילים אחרות, חלון ההזדמנויות מול הלקוח הינו מוגבל ומבוקר ולכן יש למצות את הפוטנציאל המירבי ממנו. לשם כך יש צורך להיות הכי אפקטיביים שאפשר בכל שיחה. במוקדי השירות מסתכלים על עקומת המגע עם הלקוח, בהנחה שקיים שיא מסויים שאם עוברים אותו מגיעים לרף ה- Over Contact, שלב בו הקשר עם הלקוח הופך לנדנוד. בשלב זה אפ'קטיביות ההתקשרות מתחילה לרדת ופוטנציאל ההצלחה של השיחה עלול שלא להתממש.ייתכן ובשלב זה כבר "שרפנו" את ההזדמנות למכור ללקוח.
אחת הדרכים שנמצאו כדי להפוך את הקשר ליותר אישי וממוקד לכל לקוח הן מערכות ה- Analytical CRM. "אחד התפקידים של מערכות ה- Analytical CRM הוא לייצר חוקים שאומרים מה המרחק בין התקשרות אחת ללקוח לבאה אחריה. המערכות גם יודעות להפריד בין סוגי השיחות – התקשרות לשם מכירה שונה משיחה לשם מתן שירות. כחלק חשוב מהנסיון להפחית במגע, הומצא מושג ה- Over Laping. מערכת ה- Analytical CRM מייצרת הצעות מכירה עבור הלקוח ובוחרת מביניהן את ההצעה הטובה ביותר. לדוגמא, בחברת תקשורת ניתן להציע ללקוח אינטרנט, טלפון, ומבצע לרכישת טלוויזיה חדשה. המערכת בוחנת פרמטרים שונים, כגון מה הלקוח רכש בעבר, מה גילו, זכר או נקבה, היסטורית התקשרויות עם הלקוח, ומתוך היכרות של המערכת עם ההתנהגות של כלל הלקוחות היא יודעת להתאים לו את ההצעה שיש הסיכוי הכי גבוה לרכישתה. ההצעה הטובה ביותר יכולה להשתנות גם בהתאם ליוזם השיחהכלומר אם הלקוח מתקשר אל המוקד ויוזם את השיחה, או שאיש מכירות של החברה פונה אל הלקוח", מוסיפה שוהם.
קודחים בנתונים
ירון הירשזון, מנכ"ל משותף בליבי, נציגתה של חברת הבינה העסקית Cognos, מסביר כי על מנת לשפר את חווית הלקוח במוקדי השירות, משתמשים היום חברות במערכות לניהול ביצועים ארגוניים (Corporate Performance Management). "מערכות ה- CPM מאפשרות לארגון לבנות סט של מדדים וסטנדרטים על פיהם הארגון שואף לעבוד. למשל, ניתן לקבוע זמן המתנה מקסימלי לשירות טלפוני, זמן מקסימלי למשלוח טכנאי, מספר תלונות מקסימלי של לקוחות באזור מסויים, זמן מקסימלי לטיפול בכל תלונה וכדומה. על פי סט המדדים הזה הארגון מבצע כל העת און-ליין מדידה של רמת הביצועים של כל מדד ומדד. באמצעות לוח מחוונים Dashboard)), מנהלי הארגון יכולים לצפות בכל זמן נתון האם פעילות השירות נמצאת על הסקאלה הירוקה בלוח המחוונים שפירושה טוב יותר מן הסטנדרט, האם המחוג בשטח הצהוב – שפירושו בסדר או בחלק האדום – המעיד שכאן יש בעיה. ברגע שמאותרת בעיה מסויימת, ניתן באופן מיידי לגלות את המקור על ידי ביצוע Drill Down, המאפשר לצפות בבעיה ברזולוציה טובה יותר.
הירשזון מדגים: "אם בחברה מסויימת מגלה ההנהלה כי לוח המחוונים המודד את מספר התלונות על החברה נמצא בשטח האדום, יכולים המנהלים לבצע Drill Down במדד מספר התלונות ולצפות במקור הבעיה. ניתן להתבונן באזור בו מתקבלות תלונות רבות, לגלות את הסניף בו הבעיה גדולה במיוחד ולגלות מהן התלונות הנפוצות ביותר באותו סניף או מיהו איש השירות שמרכז תלוונות גבוהות במיוחד. כך ניתן לאתר ולפתור את הבעיה בזמן אמת, און-ליין ללא שהבעיה הזו תחמיר ותעמיק, תוך התבססות על נתונים אמיתיים ולא על תחושת בטן".
מה עומד בפתח ?
בקרוב נראה את השירות הופך ליותר אישי ובמקביל ליותר אוטומטי באמצעות מערכות מתקדמות. אחת מהמערכות האלה היא מערכות זיהוי דיבור, אשר מאפשרות להבין את המתקשר בעזרת הקול בלבד וללא שימוש במקשים. נילי סמברג, מנהלת תחום מוקדי קשרי לקוחות בסנסקום: "הנושא החם כיום בתחום מוקדי השירות הוא מערכות זיהוי דיבור. כבר כיום במוקדים רבים התקשרות של הלקוח מתחילה במערכת ניתוב שממש משוחחת עם הלקוח. השיפור בחווייה יתבטא בשתי דרכים עיקריות. הדרך האחת היא כי מערכות הניתוב יקבלו אישיות, אשר תהפוך את השיחה למהנה וגם תזוהה עם המותג. לדוגמא במוקד השירות של חברת החשמל ישמע קולם של שקע ותקע מהפרסומת שזכתבה לאהדת הציבור, או במוקד של בנק דיסקונט ישמע מודי בר און. הדרך השניה בה תשתנה חוויית הלקוח היא קיצור תהליכים פשוטים – לדוגמא במוקד 144, לא ניתן כיום להפעיל מערכת אוטומטית מכיוון שלא ניתן להזין באמצעות המקשים שם של אדם, ולכן יש צורך להחזיק נציג שירות. באמצעות זיהוי דיבור הלקוח פשוט יגיד את השם שהוא מחפש, המערכת תמצא את הרשומה ותשלוף את מספר הטלפון שלו. הדבר יחסוך ללקוח הרבה זמן המתנה מיותר וכסף".
לדברי סמברג, האתגר העומד בפני מוקדי השירות הינו ניצול אופטימאלי של הפלטפורמה הטכנולוגית, תוך הטמעת אסטרטגיית שירות לשיפור חווית הלקוח על בסיס הידע והמידע הקיים במערכות הארגון. בעתיד הקרוב, יהפוך המוקד ל"מרכז העצבים" של הארגון, הלומד את לקוחותיו (צרכים, נטיות, חוויות, הוויות ועוד) מחד ומזין את הארגון במידע הרלוונטי מאידך ובכך מייצר שרשרת של מפגשי שירות חוויתיים.
* הכותב הנו חבר מערכת Allmarketing
