הפודקאסטההוצאות על שיווק במשק קטנו בשיעור דרמטי של 10.3% בשנת 2009. כך עולה מסקר שנערך בקרב 70 סמנכ"לי שיווק, חברי האיגוד, המייצגים חברות בכל ענפי המשק בכל הגדלים. על-פי הסקר, צמצום התקציבים הקטין את ההשקעות בכל ערוצי השיווק למעט האינטרנט, שהיה היחיד שגדל בשנה האחרונה.
תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק: "המשבר הכלכלי הורגש בתעשיית השיווק הישראלית, והירידה בביקושים הקיפה כמעט את כל הענפים, גם אם לא באותן עוצמות אשר נצפו עם פרוץ המשבר בשלהי 2008. סמנכ"לי השיווק אשר הצהירו אז, כי יקצצו את תקציבי השיווק ב 2009 אכן עשו זאת". סך כל ההוצאה לשיווק בישראל 2009 עמדה על 5,672 מיליארד ₪, לעומת 6,321 מיליארד בשנת 2008, ולעומת 6,283 מיליארד בשנת 2007.
חמשת אפיקי השיווק המובילים את תקציבי השיווק בישראל הם: פרסום בטלוויזיה ( 25.7%), בעיתונות הכתובה (23%), BTL (12.3%), נקודות מכירה (10.6%) ופרסום באינטרנט (9.2%). החברות במשק משקיעות למעלה מ 4.5 מיליארד ₪ בחמשת אפיקים אלה, ויחד הם מהווים כ – 81% מתקציבי השיווק במשק.
בירו: "הצמצום הדו-ספרתי בהוצאות לשיווק בולט לאור הקיטון המינורי-יחסית בהוצאות לפרסום, המהוות כ65% מהוצאות השיווק. הסיבה לכך נעוצה בעובדה שהאינטרנט, הצומח ללא הרף, ממתן את הירידה בעוגת הפרסום, והענף כולו היה אמנם בין הראשונים להיפגע מהמשבר אך גם בין הראשונים לצאת ממנו".
הירידות החדות ביותר בהוצאות לשיווק נרשמו בעיתונות (177- מיליון ₪), ב BTL (163- מליון ₪) ובנקודות המכירה (119- מיליון ₪).
במסגרת הסקר סמנכ"לי השיווק נתבקשו לציין באחוזים את התפלגות תקציבי השיווק שלהם על- פי התחומים הבאים:
· פרסום מסורתי (עיתונות, טלוויזיה, רדיו, פרסום חוצות, קולנוע)
· אינטרנט (דיגיטל / אינטראקטיב)
· BTL (אירועים וכנסים, קידום מכירות, חסויות)
· נקודות מכירה (מבצעים, נראות, דיילי/ות מכירה)
· יחסי ציבור ודוברות
· תוכן שיווקי
· סקרים ומחקרי שוק
· ייעוץ שיווקי ואסטרטגי (כולל יעוץ בנושאי עיצוב ובנושאים שוטפים)
· דיוור ישיר (שיווק ישיר פרסונאלי)
· אחר
הנתונים שנאספו ע"י האיגוד עובדו ונותחו על-ידי "מחקרי הגל החדש".
תקציבי השיווק* ב – 2009 לעומת 2008
(6 האפיקים הראשונים מהווים את "עוגת הפרסום" שהינה חלק מ"עוגת השיווק")
הטלוויזיה: לדברי בירו, הטלוויזיה המסחרית ממשיכה לשמור על מעמדה כמדיה המובילה בקרב אנשי השיווק. היא נתפסת כמדיה אפקטיבית, הבונה מותגים במהירות יחסית ומשמרת אותם לאורך זמן. הטלוויזיה עדיין מהווה את "מדורת השבט" עם רייטינג ממוצע שאין דומה לו בעולם ועם שיעור הגעה גבוה ביותר של כ-70% מהאוכלוסייה בתוך שבוע ימים. הירידה המינורית בהשקעות המפרסמים בטלוויזיה נובעת בעיקר מירידה בביקושים בזמן אויר וברייטינג הממוצע שאפיינו את החציון הראשון של 2009. בחציון השני חלה תפנית גורפת ועמה התאוששות בכל הערוצים (ברודקאסט ונישה).
העיתונות: לדברי בירו, למרות עלייה בהקפי הפרסום של "ישראל היום" ושל "כלכליסט" נרשמות ירידות משמעותיות מהכנסות מפרסום בעיתונות הוותיקה והמסורתית בישראל כמו בעולם. העיתונות מאבדת תקציבי פרסום העוברים לאינטרנט בעקבות שינוי בהרגלי הקריאה. התחרות הביאה לירידת מחירים ולגידול בהנחות. שנת 2009 גם התאפיינה בצמצום משמעותי בהיקפי הפרסום של בתי השקעות, חברות הברוקרים ומנהלי הקרנות בשוק ההון, אשר השקיעו בעבר סכומי עתק בפרסום בעיתונות.
האינטרנט: "מאז הצטרף לעוגת הפרסום הישראלי לפני כשמונה שנים ממשיך האינטרנט לגדול בקצב מרשים, הן בבאנרים הן במנועי החיפוש ובראש וראשונה ברשתות החברתיות שהפכו לשחקן מרכזי ב 2009", אומרת בירו. "המפרסמים מוצאים באינטרנט שלושה יתרונות מרכזיים: הוא אינטראקטיבי, מחירו נמוך יחסית והוא מאפשר סגמנטציה ופילוח ברור מול קהלים". בירו מוסיפה, כי 2009 היתה בסימן עסקאות גדולות בשוק המקומי: החיבור בין "וואלה" ו"ישראל היום", שיתוף הפעולה המסחרי עם "יד 2 "והגדלת אחזקותיה ב"מקושרים", השת"פ האסטרטגי בין נענע 10 לבין MSN, והעובדה שנענע 10 תהיה המשווקת הבלעדית של שטחי פרסום בפייסבוק, רכישת אתר ALLJOBS ע"י Ynet , הקמת אתר תוכן משותף עם "רשת" וכמובן ההתחזקות העקבית והבולטת של אתר MAKO.
BTL: בירו: "מהלכי קידום המכירות, האירועים הגדולים, מפגשי החסות וכיוצ"ב היו בין הראשונים להיפגע בשנה החולפת בעיקר משום שחברות צמצמו פעילויות קד"מ ושיווק חוויתי, התמקדו יותר בפרסום מכירתי ופחות בפרסום תדמיתי. מפרסמים רבים השקיעו פחות בחסויות, שאינן ניתנות למדידה כמותית, התמקדו ברענון והשקה מחודשת של מותגים קיימים, והשקיעו פחות בהשקות גרנדיוזיות של קטגוריות חדשות".
נקודות מכירה: לדברי בירו, גם השנה כבעבר – הקיטון בסכומים המושקעים בנקודות המכירה אינו מלמד על צמצום במספרן אלא על קיטון בתקציבים המופנים אליהן. אם בעבר הייתה נקודת המכירה מושקעת בסכומי עתק ואפילו ראוותנית, הרי שבשנה החולפת היא מאופיינת במראה צנוע יותר ובהשקעה סבירה ומידתית יותר. "נקודות המכירה של 2009 היו מהודרות פחות מבעבר אך אפקטיביות במידה זהה", אומרת בירו..
יחסי ציבור ודוברות : התחזיות אשר ייחסו בשנת המשבר הסטת תקציבים מאסיבית מהפרסום המסורתי היקר אל ענף יחסי הציבור – התבדו. ההיפך הוא הנכון והענף ספג ירידה בהכנסותיו במהלך 2009 על רקע צמצום והקפאת ריטיינרים, תשלום על פי פרוייקטים פרטניים, והקפאת אירועי יחסי ציבור יקרים ורבי משתתפים.בירו: "שלא כמו בארה"ב ובמדינות אירופה, מרבית החברות בארץ עדיין אינן מממשות את הפוטנציאל הענק בתחום יחסי הציבור, לא מבינות את שוויו וכוחו של הענף, ומתקשות למדוד את תרומתם של יחסי ציבור טובים ונכונים לארגון".
תוכן שיווקי: לדברי בירו, אנשי השיווק ממשיכים לגלות את יתרונותיו של התוכן השיווקי, והקיטון המינימאלי בתחום נובע, ככל הנראה, מהצמצום הרוחבי שהונהג בחברות רבות בהיקפי הפרסום בכל סוגי המדיה. התוכן השיווקי נתפס כאפיק אפקטיבי בו בסכומים קטנים יחסית מקבלים חשיפה גבוהה והחזר מהיר על ההשקעה, הן מבחינת המכירות והן מבחינת התדמית. בירו: "נושא התוכן השיווקי עדיין לא הוסדר סופית על-ידי הרשות השנייה (בכללי האתיקה בפרסומת בטלוויזיה) וייתכן שעמימות זו מהווה אף היא חסם בפני חברות רבות לפעול בתחום".
דיוור ישיר: גם בשנת 2009, כמו בשנה שלפניה, המשיכו ההוצאות לדיוור ישיר להצטמצם. הקיטון המשמעותי בסכומי הדיוור הישיר ממוקד-לקוח נובע הן ממעברן של רשתות קמעונאיות רבות לתוכנות בעלת יכולת אנליטית ניתוחית (המאפשרת להן להיות ממוקדות יותר), והן מן המעבר מהדיוור הישיר המסורתי (משלוח בדואר) לטכנולוגיות שיווקיות אחרות, המצטיירות כמתוחכמות יותר (דיוור ממוקד לקוח של חנויות יוקרה ומעצבים) והן לדרכים מהירות ואפקטיביות כדוגמת מייל מרקטינג, ניוזלטר ואפילו SMS. לדברי בירו, חוק הספאם שחוקק בשלהי 2008 לא שינה את המצב ולא החזיר לקדמותו את הדיוור הישיר "הישן".
תמהיל השיווק לפי ענפים
השוואת תמהיל השיווק בין חמשת הענפים המובילים במשק – מזון, קמעונאות, פיננסים, מוצרי צריכה ותקשורת:
הפרסום המסורתי – דומיננטי בכל הענפים ובעיקר בקמעונאות
(טלוויזיה, עיתונות, רדיו, חוצות וקולנוע) מהווה נתח נכבד ומרכזי – 50% ויותר – בכל אחד מהענפים. בכל החברות, והוא גבוה בעיקר בקמעונאות, שם הפרסום המסורתי מהווה כ-65% מס"כ הוצאות השיווק של הפירמה. ענפי המזון והפיננסים הגדילו בשנה החולפת את השקעתם היחסית בפרסום המסורתי לעומת 2008.
הפרסום באינטרנט – מוביל בפיננסים ותקשורת
ענף הפיננסים והתקשורת מובילים את ההשקעה באינטרנט (כ-15% מהוצאות השיווק הכוללות). לעומתם, חברות המזון והקמעונאות המשקיעות בו בממוצע רק 5% מתקציבי השיווק שלהן. ענף הפיננסים והתקשורת ממשיכים לאמץ את האינטרנט כנקודת מכירה, מציגים בו את מוצריהם המורכבים יותר מאחרים, מאפשר ללקוחותיו לבחון ולהשוות נתונים און ליין ופוגשים שם את קהל המטרה שלהם .
BTL – קטן בכל הענפים למעט תקשורת
תלמה בירו: "הקיטון בהוצאות החברות ל –BTL מאפיין את ענף המזון, הפיננסים, מוצרי הצריכה והקמעונאות. רק ענף התקשורת שומר על הקצאה יציבה של כ-13% מתקציביו ל-BTL. חברות המזון עדיין צועדות בראש עם השקעת נכבדות בתחום, אולם גם הן הקטינו את חלקם של אירועי הקד"מ הגדולים מסך כל הוצאות השיווק שלהן".
נקודות מכירה – בעיקר בענף המזון והקמעונאות
גם בשנת 2009 בולטים בתחום ענף המזון (השקעה ממוצעת של כ 16% מתקציב השיווק) וענף הקמעונאות ( השקעה ממוצעת של 9% מתקציב השיווק), למרות הקטנת חלקו היחסי של התחום במכלול ההוצאות לשיווק. בירו: "מחקרים רבים מראים, כי למעלה מ-50% מהחלטות הקניה של מוצרים אלה, אשר עובדים על החושים ועל הטעמים, מתקבלות על-ידי הצרכן במקום, בנקודת המכירה עצמה, ולכן אך טבעי הוא ששני ענפים אלה יקצו משאבים רבים לנקודות המכירה".
סקרים ומחקרים – השקעה גבוהה במזון, תקשורת ופיננסים
ההשקעה בסקרים ובמחקרי שוק גבוהה בעיקר במזון, בתקשורת ובפיננסים לעומת הענפים האחרים הנשענים במידה רבה על מידע ותובנות צרכניות של היצרנים ושל הספקים שלהם. בירו מחדדת, כי: "על אנשי הפיננסים, התקשורת והמזון לסקור ולחקור את לקוחותיהם ללא הרף וכל פעם מחדש. אילו הם ענפים תחרותיים, בהם קשה יותר להתבסס על מידע שנצבר בעבר, התנהגות הצרכנים משתנה לעיתים קרובות יותר, וחשוב לבדוק כמעט מדי יום מה עושים המתחרים, לפלח, להשוות, להסיק מסקנות ושוב ללמוד מחדש".
דיוור ישיר: בולט בענף הקמעונאות ובענף הפיננסים
תלמה בירו: "החברות בענף הקמעונאות מקבלות החלטות ניהוליות רבות בהתבסס על מועדוני הלקוחות שלהן, ובאופן טבעי משקיעות כסף רב בדיוור לשם יצירת נאמנות קניה. למרביתן יש גם כרטיסי אשראי הגוררים מהלכי דיוור משמעותיים והם ממוקדים יותר מבעבר. בענף הפיננסים הדיוור הישיר הוא חלק בלתי נפרד מן השרות אך במוסדות פיננסים רבים הולך המייל מרקטינג ותופס את מקומו של הדיוור בדואר, הן מבחינת העלויות המוזלות משמעותית והן מבחינת המשוב שהוא גם מיידי וגם רחב פי כמה באמצעות המייל".
