הפודקאסטפעמים רבות, כשמציבים בפני מנהלי שיווק של חברות ישראליות את השאלה 'מהו שוק המטרה של הארגון שלך?' נתקלים בתשובות לא ממש מספקות וזאת עוד בלשון המעטה. חלקם יאמרו בפשטות: 'כל מי שצריך את המוצר (או השירות) שלנו'. יהיו כאלה שיתנו שם כולל לשוק כגון 'שוק הרהיטים' או 'שוק התיירות', בעוד אחרים יתארו את שוק המטרה באמצעות מאפיין עיקרי אחד של הלקוחות, כגון 'חברות קטנות ובינוניות'. תשובה נפוצה אחרת תהיה תיאור מייגע של תכונות ושימושי המוצר הרבים, המוביל אותך למסקנה אוטומטית שלמעשה כמעט כל אחד על פני כדור הארץ יכול (צריך וגם חייב) להיות לקוח פוטנציאלי.
מגדילות לעשות 'חברות טכנולוגיות' הפונות לשוק הבינלאומי והאוחזות בדעה כי הטכנולוגיה שפיתחו יכולה לתת מענה ללקוחות מעשרות שווקים שונים ברחבי העולם, דבר שבתיאוריה יכול להיות נכון אך בפועל רחוק מכדי להיות מציאותי עבור אותן חברות. הצבת שאלה זהה למנהלים אחרים בארגון (כגון כספים או תפעול) תניב במקרה הגרוע גמגום ובמקרה הטוב הפנייה זריזה למנהל השיווק ש-'הוא זה שצריך לדעת'.
תופעה מוזרה זו מצביעה בבירור על כך שלמרביתן המכריע של החברות שנשאלו אין אסטרטגית שיווק המבוססת על פילוח שוק. צריך לזכור שבבסיס ניהול השיווק המודרני קיימת התפיסה שעל החברה להתאים את הצעתה (מוצר, שירות, מחיר ועוד) לצורכי הלקוחות שלה. מנקודת מבטו של הלקוח שבא לבחור מוצר מסוים מבין כמה, רבים הסיכויים שיבחר את מוצרי החברה שעונה בצורה מיטבית על צרכיו. כלומר מדובר בעניין תחרותי – ככל שהחברה תיטיב להבין ולענות בצורה מדויקת על צורכי הלקוח כך עולה הסבירות שתזכה בו, היא ולא המתחרים.
משום שהלקוחות בעולם אינם זהים, אלא נבדלים זה מזה בצרכיהם ובהעדפותיהם (תהליך שהולך ומתגבר) ומשום שמעטות החברות שיכולות לתת מענה בצורה מיטבית (ורווחית) לכל הלקוחות שבעולם, הרי כל חברה צריכה לבחור בצורה מושכלת – מיהם הלקוחות שהיא מעוניינת לשרת? החלטה זו אסטרטגית עבור החברה ומקורה בראש ובראשונה בתהליך פילוח השוק (Market Segmentation).
פילוח: תהליך חלוקת הלקוחות לקבוצות או פלחים
על פי פרופסור McDonald ו-Ian Dunbar, שכתבו את הספר Market Segmentation: How to do it, How to profit from it, פילוח שוק מוגדר כתהליך העוסק בחלוקת הלקוחות (קיימים או פוטנציאליים) בשוק לקבוצות או פלחים.
חלוקה זו של השוק לפלחים תאפשר בידי החברה התאמה של תמהיל השיווק שלה (4P) לפלחים הנבחרים בצורה אופטימאלית – מחד מתן מענה הטוב ביותר האפשרי לצורכי הלקוח ומאידך ניצול מיטבי של המשאבים העומדים עבור החברה. אין כל טעם לבזבז משאבים (כגון כסף על פרסום) שאינו פונה לקהל היעד הנכון או אינו תואם את שאר מרכיבי תמהיל השיווק. בחירה נכונה של הפלחים תאפשר בידול ומיצוב ברורים יותר אל מול התחרות, נתח שוק גדול יותר, אפקטיביות ויעילות גבוהות יותר ומכאן לרווחיות גבוה יותר. לעומת זאת, חוסר במיקוד יביא לבזבוז משאבים, קושי ביצירת יתרון תחרותי, נתח שוק קטן ורווחיות נמוכה. ניתן לראות לדוגמא שחברות רבות מתלבטות ארוכות בבחירת ערוצי השיווק הנכונים או בבחירת המדיה והמסר בתקשורת השיווקית שלהם. דילמות אלו נובעות הרבה פעמים בשל הרצון לכסות את כל הלקוחות האפשריים בעוד בפועל הדבר אינו אפשרי.
כידוע, התווית האסטרטגיה השיווקית היא שרשרת של החלטות הנובעות זו מזו. על כן, אם תחילת התהליך, כלומר פילוח השוק, אינו נעשה כראוי ולא מתבצעת בחירה נכונה (או בכלל) של פלחי השוק ,הרי כל שאר ההחלטות הנגזרות (כגון מאפייני המוצר או ההמחרה) לא תהיינה אפקטיביות במיוחד בשכנוע הלקוח.
אומנם קיימת ספרות מקצועית מגוונת בעולם בתחום אסטרטגית השיווק, אך נושא פילוח השוק, למרות חשיבותו הרבה, דווקא אינו מכוסה בצורה מעמיקה דיה, במיוחד בכל הנוגע לביצוע מעשי של התהליך. בפועל נמצא שחברות שכן מבצעות פילוח משתמשות בעיקר במשתנים שונים (כגון דמוגרפיים או פסיכוגרפיים) לביצוע הפילוח. הבעיה העיקרית של גישה זו היא בכך שמאפיינים אלו אינם נמצאים תמיד במתאם גבוה דיו עם התנהגות הלקוח בפועל כלומר עם צרכיו והעדפותיו. האם כל הגברים בקבוצת הגיל 25-35 בוחרים באותה דרך ועל פי אותם קריטריונים את הרכב שהם קונים ?
על רקע פער זה בספרות המקצועית מחד ולאור גישת הפילוח הנהוגה בפרקטיקה, בולט לטובה הספר שהוזכר למעלה: Market Segmentation: How to do it, How to profit from it. הספר (הוצאת Elsevier Butterworth-Heinemann המיוצגת ע"י סוכנות רודני פרנקלין בישראל) נכתב ע"י פרופסור McDonald ו-Ian Dunbar מבריטניה שלהם ניסיון מעשי רב בניהול ובביצוע פרויקטים של פילוח שוק עבור מספר לקוחות רב.
הספר מתאר בצורה שיטתית, יישומית ומפורטת, את תהליך פילוח השוק ונותן בידי המנהל כלים שונים (כגון דוגמאות, תרגילים ודפי עבודה) לביצוע המלאכה בפועל. התהליך המתואר בספר מתבסס על פילוח מעמיק המבוסס בראש ובראשונה על צרכים והעדפות הלקוחות, דבר שבהחלט משתלב היטב בתפיסת השיווק המודרנית הדוגלת בהבנה מיטבית של קבלת החלטות הקנייה אצל הלקוחות, פרטיים או עסקיים.
שבעה שלבים עיקריים בתהליך פילוח השוק, כמתואר בספר:
שלב 1: הגדרת השוק. תחימת הכיסוי הגיאוגרפי והבנה, מנקודת מבטו של הלקוח, מהו השימוש או הסיבה העיקרית לקניית המוצר של החברה. בחן: האם לחברה יכולת לכסות שוק שכזה?
שלב 2: מיפוי השוק שהוגדר. תיאור גרפי של זרימת ההכנסות מהלקוח הסופי ועד לחברה ולמתחריה (ומוצרים או שירותים בכיוון השני), דרך ערוצי ההפצה וגורמי ביניים אחרים שלהם השפעה על החלטת הקנייה. זכור: פילוח יכול להתבצע בכל רמה של מקבלי החלטות בשוק.
שלב 3: ניתוח מי מחליט מה. בחינת נקודות קבלת ההחלטות במפה ובניית מודל של השוק בהתבסס על סוגי הלקוחות השונים והעסקאות שהם עושים. יש לנתח מהם מאפייני המוצר (או השירות) העיקריים שהשוק בוחן בכדי לבחור בין הצעות מתחרות, זאת עבור כל קבוצת מקבלי החלטות (מיקרו-סגמנטים). רשום את מאפייני הלקוחות כך שנוכל לזהות אותם בשוק בעתיד (בניית פרופיל).
שלב 4: ניתוח צורכי מקבלי ההחלטות. בחינה מדוע דווקא אותם מאפייני המוצר (או השירות) חשובים למקבלי ההחלטות בעת הבחירה בין האלטרנטיבות. נתח לעומק ודרג את החשיבות של התועלות שמקבלי ההחלטות (בכל מיקרו-סגמנט) מחפשים ושל הצרכים שלהם כמו גם את חשיבות המחיר ללקוח.
שלב 5: יצירת הפלחים. קיבוץ מיקרו-סגמנטים, הדומים זה לזה מבחינת מדרוג החשיבות של הצרכים, לכדי פלחי שוק. בדר"כ יהיו בין חמישה לשבעה פלחים. בחן את התקפות של הפלחים: גודל, בידול מבחינת ההצעה השיווקית הנדרשת, היכולת לזהות ולהגיע לפלחים הללו ותאימותם לפעילויות ויכולות החברה.
שלב 6: ניתוח אטרקטיביות הפלחים. בחירת קריטריונים למדידת האטרקטיביות היחסית של כל פלח עבור החברה. מדוד את האטרקטיביות היחסית לחברה בהתאם לקריטריונים שנבחרו.
שלב 7: בחינת תחרותיות החברה. בשלב האחרון מנתחים את יכולת החברה לתת מענה לכל פלח (מנקודת מבטו) לעומת יכולת המתחרים לעשות זאת. שילובם של אטרקטיביות הפלח מצד אחד ומידת התחרותיות של החברה בפלח מצד שני מאפשרת קבלת תמונה אסטרטגית של השוק.
תוצאתו של התהליך היא בחירה מושכלת של פלחי השוק, קביעת יעדים שיווקיים ריאליים (התואמים את היעדים הכוללים של החברה) והתווית אסטרטגיה שיווקית מתאימה להשגת יעדים אלו. חשוב לציין שתהליך שכזה אינו רק תרגיל מחשבתי תיאורטי מסביב לשולחן הדיונים, אלא עליו להיות מבוסס הן על מידע פנימי (מתוך הארגון כולו) והן על מידע חיצוני הנאסף באמצעות מחקר שוק.
שאלו את עצמכם: האם אנו יודעים להגדיר במדויק את פלחי שוק המטרה של החברה? האם ביצענו בחירה מושכלת של פלחים כלשהם וגיבשנו אסטרטגיה שיווקית תחרותית מתאימה לפלחים אלו ? אם התשובה שלילית לאחת משאלות אלו מומלץ להתחיל עוד היום בביצוע תהליך פילוח השוק.
* מוטי בלאו, מנכ"ל חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ, עוסק בייעוץ שיווקי בינלאומי ומתמחה באסטרטגיה שיווקית ובניהול ערוצי שיווק בינלאומיים. motib@proxy-ms.co.il
