הטרנד שמזעזע את מותגי הענק

חברת 'שומרי משקל' העולמית הכריזה החודש על שינוי שמה, והפכה לחברת WW, בטענה שהעולם אינו זקוק לדיאטה נוספת, אלא לעזרה בשיפור הבריאות. זו הפתעה גדולה, כיוון שמי לא מכיר את שומרי משקל? זהו שם מותג חזק, עם ערך כלכלי רב ועולם תוכן ברור. גם חברת דאנקס דונאטס הדהימה, כשהכריזה שהיא מוותרת על חצי שמה, ונותרה רק עם הדאנקן, בלי הדונאטס (הסופגניות), כדי ליצור תדמית בריאה יותר, מה שעורר כמובן בעולם גל תגובות גדול.

שינוי שם מסחרי הוא דרמה גדולה: התאבדות שיווקית, שעלולה להפיל חברה, או מהלך פורץ דרך, שמצליח להפיח חיים חדשים במותג וותיק ולייצר מומנטום חיובי אדיר.

החלטות יוצאת דופן כזו לא מתקבלת כלאחר יד. הגיוני להניח שקדמו להכרזות של שומרי משקל ושל דאנקן דונאטס דיונים רבים מהו המיתוג הנכון, שישיא רווחים מרביים, נותחו חוזקות וחולשות ונבחנו תרחישים שונים, למשל: איך יגיבו בעלי המניות, הלקוחות, הספקים? המתחרים? איך תראה התרבות הארגונית החדשה, והאם עובדי החברה עצמם יצליחו להסתגל למיתוג החדש?

מה גרם לשתי החברות, בסמיכות זמנים מפתיעה, 'לקפוץ ראש' לבריכה שמתמלאת בעוד ועוד חברות, שמעוניינות במיתוג חדש, שקשור לאורח חיים בריא, במיוחד כשלא מדובר בהמצאה חדשה, אלא בסך הכול בטרנד שיווקי עכשווי?

התשובה קשורה להבנה שאחד המשברים המאיימים על האנושות במאה ה- 21 היא תופעת השמנת היתר וריבוי התחלואה בעטיה. קחו כדוגמה את התסיסה בשוק המשקות הבינ"ל, שהחל לסבול מיחסי ציבור גרועים בהיבט הבריאותי והתזונתי, מה שמסביר את המרוץ יוצא הדופן של קוקה קולה ושל פפסיקו לרכוש חברות עם תדמית בריאה יותר, לאחר שנים רבות בהן הורגלו הצרכנים לכמויות סוכר גבוהות במשקאות המוגזים.

קוקה קולה רכשה ב- 2014 את יצרנית מכונות הקפה האמריקאית קוריג גרין, והגדילה בהמשך אחזקותיה, כדי להיכנס לשוק מכונות המשקה הביתיות, שנהנה מתדמית ירוקה ובעיקר בריאה יותר. הרכישה הזו אגב נכשלה בשל נתונים חלשים של מכירות. קוקה קולה לא עצרה, אלא הודיעה השנה, אחרי 130 שנות פעילות, על ניסיון להיכנס לתחום חדש של משקאות עם תכולת אלכוהול נמוכה ומופחתי סוכר. האנליסטים המלווים את החברה מיהרו להסביר שהמהלך הנדיר הוא מענה לירידה בביקוש העולמי למשקאות המוגזים רוויי הסוכר. השנה גם השקיעה קוקה קולה ברכש חברת משקאות הספורט בודי ארמור, שמזוהה עם קובי בראיינט, כוכב הכדורסל, ומוכרת משקאות נטולי חומרי טעם מלאכותיים וצבעי מאכל. באנגליה ובמדינות נוספות, בעקבות הכבדת הלחץ של הרגולטור, מקטינה קוקה קולה את גודל הפחיות והבקבוקים ומשקיעה בניסיונות להפחית את תכולת הסוכר.

גם המתחרה הגדולה פפסיקו לא נחה, ורק לאחרונה השקיעה 3.2 מיליארד דולר ברכישת סודה סטרים הישראלית, בשאיפה לבנות אסטרטגיה עסקית חדשה של חברה, שבבעלותה מוצרים בריאים יותר.

גם בשומרי משקל ובדאנקן דונאטס, ערים לשינוי הגדול. אם לפני כחמישים שנה היקף ההשמנה בארה"ב של האוכלוסייה הבוגרת עמד על כ- 10%, וחולי הסוכרת מנו כ- 5%, הרי אשתקד, מאזרחי ארה"ב הבוגרים, 40% כבר סבלו מהשמנה וכ- 15% מסוכרת. המגמה העולמית, גם מחוץ לארה"ב ואף אצלנו בארץ, ברורה: צמיחה חדה בשכיחות ההשמנה, צמיחה מקבילה בשכיחות מחלת הסוכרת.

המגיפות הללו שקשורות זו לזו: השמנה וסוכרת מתורגמות סוף סוף לאחרונה לתמורות בהתנהגות הצרכנית בשווקים – בתחום צריכת מזון ומשקאות, תרבות הפנאי וסגנון חיים, ומשכך, לעליית הסיגמנט הבריאותי. בתקופה שכזו, חברות, הקשורות לעולמות התוכן של תזונה, פעילות גופנית, או בריאות, תקלענה למשבר עמוק ביחסי הציבור שלהן, אם הנתונים הללו ושינויי המגמה בשווקים לא ישמשו להן תמרור עצור, ובסיס לקביעת אסטרטגיה עסקית חדשה, אפילו זה כרוך בפגיעה בנכס השיווקי המרכזי שלהן: בשמן.

* פנינה אלעזר שלו היא יועצת תקשורת, בעלת המשרד: 'שלו יחסי ציבור ואסטרטגיה' ודוברת עמותת 'מהיום – לאורח חיים בריא ומניעת סוכרת'