הפודקאסטאנשי יחסי הציבור והתקשורת השיווקית, חייבים להיות בזירה שבה מתרחשים הדברים וכיום, כידוע לכל, הכל קורה באינטרנט. הופעתם של אתרי החדשות ובעיקר כניסתם של גורמי תקשורת מרכזיים בארץ ובעולם לאינטרנט מחזקת את ההנחה כי כבר בעתיד הקרוב אנו צפויים למהפיכה בתחום התקשורת ובאופן בו הציבור יצרוך את המידע. לאור זאת, מאמר זה יציע כמה כלים ודרכים בהם אנשי יחסי ציבור ותקשורת שיווקית יכולים להתמודד עם המציאות החדשה בה האינטרנט תופס מקום מרכזי.
כלי העבודה של איש יחסי הציבור
המרכיב הבסיסי ביותר, קרי, כלי העבודה של היחצ"ן והעברת המסרים שלו לעיתונאים, עוברים מהפקס אל הדואר האלקטרוני. רבים מהעיתונאים עובדים היום באמצעות דואר אלקטרוני ודורשים גם לקבל בדרך זו את ההודעות לעיתונות (אגב, עיתונאים רבים מדווחים על כך שמספר המסרים המועברים להם מגיעה לעיתים למעל מאה ביום ויותר!). אין ספק כי זוהי דרך התקשרות יעילה, מהירה ופשוטה יותר מאשר בעבר.
אתר האינטרנט של החברה
אופן קבלת המידע מצד העיתונאים הופך פעמים רבות להיות עקיף ולא ישירות מאיש יחסי הציבור. עיתונאים רבים אינם ממתינים לקבל את ההודעה לעיתונות ישירות מאיש יחסי הציבור, אלא נכנסים ישירות לאתר האינטרנט של החברה, שם ניתן "להוריד" את הידיעה מ"חדר העיתונות הווירטואלי". אתר זה מכיל חומר חיוני לעיתונאי הכולל גם תמונות של בכירים, מידע על מוצרי החברה, ארכיון הודעות לעיתונות וכן סקירה על החברה, ואף מידע מצבה הפיננסי הכולל דוח"ת כספיים ועידכוני בורסה. זאת ועוד, אתר האינטרנט או האינטרה-נט של החברה מאפשרים לאיש יחסי הציבור להתעדכן על הנעשה בחברה וליזום באופן עצמאי פעילות יחסי ציבור.
מהירות התגובה כגורם קריטי
בעידן שבו המידע הופך להיות "און-ליין" – כלומר ניתן להתעדכן על הנעשה בכל דקה באמצעות האינטרנט – יורדת חשיבותה של ההודעה לעיתונות מחד ועולה חשיבות זמן התגובה מאידך. אם בעידן התקשורת ה"קונבנציונלית" זמן התגובה לאירוע היה יום המחרת (עם הופעת העיתונים היומיים) או בין מהדורת חדשות ברדיו אחת לשנייה, הרי שבעידן האינטרנט התגובה לאירועים החדשותיים עומדת על מספר שעות בלבד. העיתונאים דורשים לקבל את המידע מייד ורצוי גם ראשונים (נושא הבלעדיות אף הוא מאבד מתוקפו). קשר זה הופך את מערכת היחסים של איש יחסי הציבור עם העיתונאי לקרובה ומבוססת על אמון הדדי (וגם מחזירה את הטלפון לשימוש מוגבר). מצב זה מחייב את היחצ"ן להיענות במהירות לדרישות המדיה ולפעול במהירות תוך ניצול הזדמנויות.
הזירה החדשה: צ'טים וקבוצות דיון
בעולם האינטרנט, בו כל אחד יכול להפיץ שמועות בקלות ומהירות ועל ידי כך לפגוע בתדמית החברה ולגרום לה נזק בלתי הפיך, גם עבודת יחסי הציבור חייבת לפעול בזירה זו. חברות ענק, דוגמת מיקרוסופט, מקדונלד'ס ואינטל, כבר הבינו כי האינטרנט עלול להיות מקום רוחש שמועות, רובן מוטעות אודות הפסדים או בעיות במוצר ושמועות כיד הדימיון הטובה מצידם של המעוניינים לפגוע בהם. דוגמא לכך היא חברת הענק פרוטקטור אנד גמבל, שהואשמה ללא שהיה לכך אחיזה במציאות מעל דפי האינטרנט כי לקוחות רבים מתו כתוצאה מצריכת מוצרי הבריאות וההייגינה שלה. האתגר העומד כיום לחברות אלו הוא לאתר את מקורות השמועה ולהגיב מייד לפני שזו שתצבור תנופה, תתפשט ותגרום לאפקט שלילי. לכן חברות יחסי ציבור בעולם הולכות ומתמחות כיום באיתור מידע באינטרנט על הלקוח. לצורך כך אף פותחו מספר תוכנות שמהוות מנוע חיפוש בעל עוצמה העוקב אחר פורומים באינטרנט וצ'טים. לתוכנות אלו שני יתרונות: האחד, ניתן לזהות קבוצות דיון עוינות ולטפל בשמועות הזדוניות מייד עם הופעתן. שנית, חלק מהחברות מפעילות "סוכנים חשאיים" שנכנסות לקבוצות הדיון כדי להלל את החברה ולהתעמת מול חורשי הרעה.
יצירתיות…יצירתיות ושוב יצירתיות
איש יחסי הציבור נדרש כיום לעבודה יצירתית הרבה יותר מאשר בעבר. כפי שהזכרתי קודם, לעיתונאי יש כבר את הכלים להגיע למידע באמצעות האינטרנט, אולם הוא יכול להיעזר באיש יחסי הציבור על מנת שזה יסייע לו בכתיבת כתבות רוחב או ביצירת קשר עם מומחים לתחום אותו מעוניין העיתונאי לסקר. משרדי יחסי ציבור רבים נוטלים יוזמה ומציעים לעיתונאים נושאים שונים לכתבות ו"הערך המוסף" הוא תיאום עם אנשי מקצוע מתאימים. לכתבות אלה ניכר יתרון ברור על פני "ההודעה לעיתונות" הותיקה – הכתבות מעניינות יותר את הקורא, מעניקות יותר מידע ועומק ובנוסף – סיכויי חשיפתן עולים במידה ניכרת. איש יחסי הציבור חייב להכיר היטב את ערוצי התקשורת השונים, צרכי העיתונאי הספציפי ודרישותיו ושטחי הכיסוי שלו. עיתונאים רבים מתלוננים פעמים רבות, ובמידה רבה של צדק, על "הצקות" ונידנודים" מצד אנשי יחסי הציבור שפונים לעיתונאי הלא מתאים. מעט מחשבה ויצירתיות עשויים לחסוך את אי הנעימות (שעלולה אף לפגוע בקשר עם העיתונאי) וגם להשיג את המטרה – חשיפה תקשורתית.
איכות ולא כמות
גם בעבודה מול הלקוחות חייב איש יחסי הציבור לשנות את הרגלי העבודה ולסגל דפוסי פעולה. הדגש בעידן החדש הופך להיות על האיכות ולא הכמות וחשוב להדגיש זאת ללקוחות. "הצפת" התקשורת בקומוניקטים לא עוזרת משום שהיא נשטפת בזרם הכללי ולא מגיעה באופן ברור ומדויק לקהל היעד. לכן, יש להתמקד בידיעות האיכותיות ביותר ולסנן אותם על פי חשיבותן.
ברצוני להודות לרענן רוגל ואמיר בן ארצי מדורן תקשורת שסייעו בהכנת המאמר.
