המתנה הטובה ביותר שתעניקו ללקוח הבא

שיווק באמצעות תוכן – מאיפה זה בא?

חברת ג'ון דיר (כן, ההיא מהטרקטורים), נחשבת עד
היום לחלוצה וחדשנית. היום זה בעיקר בזכות השילוב של טכנולוגיות חדשות כמו בינה
מלאכותית ו IOT במוצרים שלה, אבל פעם מזמן זה היה בזכות
השיווק שלה.

בסוף המאה ה 19, התחילה ג'ון דיר לשלוח לחקלאים
מגזין בחינם, ובו שפע של ידע, עצות, טיפים וכלים שיכולים להפוך אותם למגדלים טובים
יותר. מדי כמה חודשים, נחתה חוברת כזו בתיבת הדואר וגרמה לאותם חקלאים לגדל יבול
טוב יותר, ולכן להיות יותר מקצועיים. על הכריכה האחורית, בפונט קטנטן, הוזכר
שהמגזין נשלח ע"י חברת ג'ון דיר. אבל החקלאים לא פספסו את זה. אנחנו אוהבים
את מי שנותן לנו ידע, ערך, שמעצים אותנו.

נחשו מה קרה כשאותו חקלאי, כעבור כמה שנים, נזקק
לטרקטור, קומביין או כל ציוד חקלאי כבד אחר? מי מיד קפץ לו לראש? מי כבר נתן לו
ערך ויצר רגש חיובי?

מה זה שיווק באמצעות תוכן?

זה הרעיון הפשוט של שיווק באמצעות תוכן. אנחנו –
בעלי עסקים, מותגים או מיזמים חברתיים – מייצרים תוכן שנותן ערך לאנשים. כך למעשה
אנחנו יוצרים איתם קשר חיובי, רגשי. קשר של נתינה. אנחנו משאירים את עצמנו בתודעה
של הלקוחות והצרכנים שלנו כמי שכבר נותן להם משהו, ובחינם. כשהם ירצו לקנות,
להתייעץ, לשמוע הרצאה או לקבל שירות – יש סיכוי גדול יותר שמי שיעלה להם בראש זה
מישהו שכבר נוצר עמו קשר חיובי.

בעולם שמפוצץ במסרים, אנשים חייבים לבחור היטב
איך ואיפה הם מבלים את זמנם. זה לא מפתיע שהם מעדיפים לצרוך תכנים שנותנים להם
משהו ולא מוכרים להם דבר. תכלס? אף אחד לא אוהב שמוכרים לו באגרסיביות (אם כי
אנחנו מאוד אוהבים לקנות!). זה לא באמת משנה להם מי מייצר את התוכן, כל עוד הוא
עושה את העבודה. אבל לנו זה משנה! אנחנו רוצים להיות אלה שמרגשים אותם, מלמדים
אותם, מעצימים אותם.

לאן זה הולך?

סת' גודין, אחד ממומחי השיווק בעולם, טוען כי
שיווק באמצעות תוכן היא למעשה שיטת השיווק היחידה שנותרה לנו. אם כך, כדאי שנתיידד
איתה. וחשוב לא פחות להבין כי מדובר בשיטת שיווק שדורשת שינוי מחשבתי.

בעולם השיווק הישן, בו חברות יצרו מסרים
שמתאימים לכולם (כך לפחות הן חשבו), והיה צורך רק להפיץ אותם ובגדול, מי ששלט
בתקציבי הפרסום זכה במלוא הקופה. אבל עולם השיווק השתנה. היום ללקוחות שלנו יש
הרבה יותר כוח מאשר לנו. פוסט קטן בפייסבוק של לקוח לא מרוצה, וחברה שלמה יכולה
לקרוס. הלקוחות כבר לא יושבים ומחכים למסרים שלנו שיגיעו אליהם. הם פעילים ברשתות,
בודקים ומשווים, הם מחוברים זה לזה ברשתות ובקהילות, והם משפיעים על השיווק
והמיתוג שלנו לא פחות מאשר אנחנו.

לכן, שיטת השיווק באמצעות תוכן בראש ובראשונה נותנת
המון קרדיט ללקוחות. היא דורשת מאיתנו להפסיק לדבר על עצמנו ולהתחיל לדבר עליהם –
לפתור להם בעיות, לתת להם ערך, לרגש אותם, ללמד אותם.

איך מתחילים?

שיווק באמצעות תוכן היא גישה מערכתית שלמה, אבל
ממש על קצה המזלג…

1. בשלב הראשון –
נושמים ועושים את הסוויצ' הזה מ"אני" ל"אתם". מפסיקים לספר
כמה אנחנו נהדרים, מוצלחים ומהממים (מילים שממילא נשחקו בחסות הרשתות החברתיות),
ומתחילים לחשוב על מה יש לנו לתת. איך העסק שלנו יכול לעזור לאחרים? אילו בעיות
אנחנו יכולים לפתור?

2. בשלב הבא אנחנו
צריכים לצאת ולהכיר את הלקוחות שלנו. אני ממליצה ללקוחותיי לאפיין את הלקוח
האידיאלי (בעולם השיווק קוראים לזה לייצר "פרסונה"). החל מנתונים
דמוגרפיים, דרך העדפות והתנהגויות (כולל איפה הם מסתובבים און ליין – כי שם נרצה
שהם יפגשו את התוכן המעולה שלנו), וכלה בתקוות וחלומות. ככל שנכיר אותם טוב יותר,
נדע איזה תוכן יתן להם ערך.

3. מציבים את המטרות
שלנו – מה נרצה להשיג באמצעות התוכן? חשוב לציין כי הגישה הזו מחייבת אותנו לחשוב
לטווח ארוך. זה לא שהקמתם בלוג באתר, כתבתם כמה פוסטים שם ובמדיה החברתית ויצרתם מיד
רושם חיובי שיוביל לעליה במכירות. הגישה הזו מחייבת התמדה, השקעה ודיוק תמידיים. לפעמים
לוקח שנים עד שלקוחות איכותיים מגיעים אלינו. אבל זה שווה כל רגע, מניסיון.

4. בונים את הצעת
הערך שלנו – לאחר שהכרנו את הקהל, ואנחנו יודעים מה אנחנו רוצים להשיג – כדאי
לדייק את הערך שיש לנו לתת לאותו קהל. אם אתם מתקשים להגדיר אותו, חישבו במונחים
פשוטים – מה אני כבר יודעת שיכול לעזור לאחרים?

5. בונים אסטרטגיית
תוכן, כמובן מחוברת לאסטרטגיה השיווקית והעסקית שלנו, על גבי הנכסים הדיגיטליים
ששייכים לנו (כמו אתר, בלוג, רשימת תפוצה ודפי נחיתה) ונכסים שאינם שייכים לנו
(כמו כל החשבונות במדיה החברתית, קהילות וקבוצות דיגיטליות שונות, אתרי תוכן
וכד'). מומלץ לגוון בסוגי התוכן, פורמטים וכמובן פלטפורמות, ולהתאימם לקהל הספציפי
שלנו ולהעדפותיו.

6. מיישמים, מודדים
ומדייקים תוך כדי תנועה. אם למדנו משהו בשנים האחרונות בכלל, ובתקופת הקורונה
בפרט, הוא שכדאי לחבק את השינוי. העולם שלנו משתנה ומהר. לכן מומלץ לעצור מדי כמה
חודשים, לבדוק מה עובד ומה לא (לשמחתנו בעולם השיווק הדיגיטלי, כמעט הכל מדיד),
לדייק ולהשתפר עם הזמן.

שיטת השיווק באמצעות תוכן היא השיטה הכי אלגנטית
שאני מכירה. במקום לדבר עלינו, לפאר את עצמנו או להשמיץ את המתחרים שלנו, אנחנו
פשוט מייצרים תוכן שמראה כמה אנחנו באמת יודעים, כמה קל לנו להגיש ולהנגיש את
הידע, ובעיקר כמה אנחנו נדיבים. העולם שלנו משתנה – אם פעם מי שהחזיק בידע היה בעל
הדעה, היום מי שיודע איך להנגיש אותו – הוא בעל המאה.

בפעם הבאה שאתם מתלבטים אם לתת את הידע
"בחינם", חישבו על כך – בעולם המרושת שלנו, כל הידע כבר נמצא ברשת. אם
לא ימצאו אותו אצלכם, יחפשו אותו אצל מישהו אחר. אנשים רוצים לעשות עסקים עם מי
שיש לו ידע ועם מי שחולק אותו בנדיבות. תהיו אתם אלה שמחלקים ערך. זה יחזור אליכם,
בגדול.

גיל מרטנס, מרצה ויועצת בנושאי תוכן
דיגיטלי, שיווק ומיתוג באמצעות תוכן, ניהול קהילות ובלוגינג עסקי. לאתר של גיל – https://www.blocal.co.il