הפודקאסטמחקר שנעשה לאחרונה ע"י חברת Point of Purchase העלה כי למעלה מ- 70% מהחלטות הקניה נעשות בחנויות, נתון הצובע באור חזק את נושא הפרסום בנקודת המכירה. מחקר ישראלי של ה"גל החדש" שהתפרסם בפורטל השיווק Allmarketing מחזק נקודה זו: לאחר תצפיות שהעלו כי 50% מבני הנוער מגיעים לקיוסקים כאשר לא החליט מראש מה הם רוצים לקנות, וכי הם מבצעים את החלטת הרכישה ללא אינטראקציה עם המוכר, ניתן להעריך כי דפוסי הקניה של מבוגרים אינם שונים בהרבה. המסקנה היא כי הלקוחות ניתנים להשפעה בנקודת המכירה, וכל מה שצריך הוא ללכוד את תשומת ליבם, ולהעביר אליהם מסר חיובי על מוצר מסוים. השאלה המתבקשת היא, כיצד לעשות זאת ?
דרך אחת, היא להעמיד עמדת קד"מ או מוכר בסביבת המוצר או בחנות, ללכוד את המסתובבים והמתלבטים, להעביר אליהם את המסר הנדרש, ולקוות כי השליח נשא חן בעיני הלקוח והמסר נקלט. הבעיה בשיטת הקד"מ או המוכר האקטיבי היא שיטת ה"דחיפה". זה אינו סוד שלקוחות רבים מעדיפים להיעזב לנפשם, ואסטרטגיית מכירה אקטיבית יכולה להביא לאפקט הפוך מהמצופה. הדרך הנפוצה היא למתג את סביבת המכירה בשלטים וצבעי המותג והמוצר, או למקם את המוצר בדרכו של הלקוח המתלבט. אמנם יש כאן השפעה פסיכולוגית על הלקוח וחדירה לתת המודע בעיקר אם מדובר במותג חזק, אך היא לוקה בשני חסרונות עיקריים. הראשון, לא ניתן להעביר מסר באמצעים אלו, הם מוגבלים לסיסמאות וצבעים. החיסרון השני נובע מכך שהעין של הלקוחות מותקפת מכל עבר במסרים פרסומיים – בעת גלישה באינטרנט, הליכה ברחוב, צפייה בטלוויזיה, ישיבה בבית הקפה, קריאה בעיתון, ובכל מקום אליו העין מופנית.
כתבה רחבה שהתפרסמה באקונומיסט, תחת הכותרת "לפרסם בסניפים – כי שם נמצא הכסף", עסקה במסכי ענק המשדרים פרסומות בסניפים וציינה כי הם הטרנד החם הבא של עולם הפרסום, וכפתרון לבעיות הקיימות בשיטות אחרות. מסכי הענק זוכים להצלחה גדולה, בזכות התגובה המותנית של העין האנושית למסך המרצד. ייתכן כי קשה לנו להשתחרר מהמשיכה לדברים בוהקים, או כי אנו מותנים התנהגותית לכך שמסך הוא ספק של בידור ואינפורמציה, וכי חשוב לתת לו את תשומת הלב. בסקר שנעשה ע"י חברת CoolSign בקרב 1500 קונים בקניון אחד עלה כי הסיכוי לזכור פרסום של מבצע שהופיע בחנות מסוימת גדול פי 1.56 (כ- 40%) מאשר בשיטת פרסום אחרת. לאחרונה הקימה רשת וולמארט רשת מסכי טלוויזיה המשדרת ב- 2500 סניפים תכנים ופרסומות, כשאחד היתרונות שנוצרו לוולמארט הוא היכולת להחליף את התוכן המוצג בעלות נמוכה ביחס לעלות של החלפת שלטים פיסיים.
על מנת להגיע לאפקטיביות בפרסום בנקודת המכירה באמצעות מסכים יש להתחשב בשלושה גורמים שיווקיים עיקריים: המיקום, התוכן והתזמון.
המיקום – חייב להיות כזה שיתפוס את עין הלקוח, והוא כולל גם את צורת ההצבה. לדוגמא, בחנות בגדים נוכל להציב מסך במדף, ממש ליד הבגד המוצג במסך, כך גם בסופר או בקיוסק, נציב את המסך בקו המבט ביחד עם המוצר המשווק. המיקום גם כולל את איכות וגודל המסך, ככל שמדובר באיזור מכירה עמוס ביותר פרטים, כך יש צורך במסך גדול יותר שיבלוט בסביבה.
הדוגמא הטובה לכך היא מסכי החוצות שעיני הנהגים לא יכולים להתחמק מהם.
התוכן – חייב להיות מותאם לנקודת המכירה ולצרכן. ככל שהתוכן יותאם בצורה טובה יותר כך ההמרה למכירות בפועל תגדל. יכולת להציג מבצעים עדכניים בזמן אמת יכולה לתת דחיפה חזקה למוצר. באופן דומה, ניתן להפעיל מסכי מגע, היוצרים גם פרסום אטרקטיבי וגם מספקים פעילות אינטראקטיבית עם הלקוח, ומאפשרים לספק מידע מותאם אישית ואף לקבל מידע.
התזמון – חשוב לתכנן כיצד ניתן לתפוס את הלקוח בזמן בו הוא פנוי לקבלת מסרים: בעת המתנה בתור או השתהות מול מדף הקניות.
נקודות המכירה מהוות את ההזדמנות הטובה ביותר להשפיע על החלטת הקנייה, ומבחינת איכות הפרסום בנקודות אלה, בחנויות רבות קיים שטח רב לפעולה, וגם בחנויות הגדולות ניתן ליצור מצגים ופרסומות אינטראקטיביים. שיימשכו את עין הלקוח ויגדילו את המכירות.
הכותב הינו מנכ"ל PrimeView, משווקת של פתרונות תצוגה מתקדמים למגזר העסקי והפרטי.
