הפחד מהממוצע: איך לא לקבל החלטות שיווקיות בעזרת גוגל אנליטיקס

המאמר שלהלן לקוח מהספר "שיווק (בעידן) דיגיטלי", שקמפיין מימון ההמונים שלו זכה להד נרחב רב ברשת, כספר המבקש לעשות סדר בעולם השיווק המודרני – בעברית.

Allmarketing מספקים הצצה ראשונה לפרק בספר הדן במדידה ואופטימיזציה של קמפיינים.

אחד השקרים הגדולים ביותר של מערכות ה Web Analytics השונות הינו הממוצע. למה הוא כל כך מסוכן עבורנו? בעיקר משום שעבור מרבית הפרמטרים שצוינו ברשימות לעיל – הממוצע לבדו לא מספק לנו כלים לקבל החלטות. הוא מסוכן כי אנו עלולים לקחת החלטות עסקיות שגויות אם נתייחס בצורה דומה לגולש שהגיע לאתר שלנו כי חיפש את המותג שלנו (כלומר, גולש שכבר שמע עלינו ורוצה לקבל מאיתנו מידע נוסף) לעומת גולש שהקליק על קמפיין "מעורר עניין" שלנו ורוצה לשמוע על ההצעה המסחרית שלנו.

כפתרון אפשרי, Google Analytics מציעה לנו יכולות פילוח מתקדמות אשר משמשות עבורנו כלי לקבלת החלטות עסקיות. כמעט כל הנתונים אשר צוינו ברשימה בחלק הקודם וכן כל נתוני הקמפיינים – ניתנים לפילוח והצגה, כאשר ישנם מספר כלים מובנים בתוך Google Analytics המציעים לנו אפשרות נוחה לצפייה בנתונים וניתוח שלהם. נסקור אותם:

§ Filtered Profile – יצירה של "פרופיל" חדש בעל הגדרות נפרדות אשר יכיל מידע על הפעולות באתר עבור קהל מסוים. זהו כלי נוח כאשר אנו רוצים לראות נתונים עבור פילוחים שונים באופן קבוע. לדוגמא:

s הצגה של נתונים עבור מדינות יעד בהן אנו פועלים. נניח שיש לנו עסק מישראל והשוק שלנו נמצא בארה"ב או באירופה. נוכל להגדיר פרופיל אנליטיקס אשר יכיל תנועה מארה"ב בלבד או פרופיל אנליטיקס אשר יכיל את כלל התנועה באתר ללא התנועה המגיעה מישראל. כך נוכל לקבל באופן שוטף ובצורה פשוטה את הנתונים עבור קהל היעד שלנו עם פחות הטיות הנובעות מכלל הפעילות שלנו.

s הצגה של פרופיל אשר לא יכלול את נתוני הגלישה שלנו. נניח שיש לנו עסק קטן אשר האתר שלו מתעדכן באופן קבוע. אנו נרצה להציג פרופיל של גוגל אנליטיקס המכיל את כלל המידע באתר, ללא הפעילות אשר מגיעה דרך המחשבים של החברה שלנו. דרך חיתוך זה נוכל להימנע מהטיה של נתונים הנגרמת מכמות ביקורים, זמן שהייה ממוצע ועמודים נצפים על ידי עובדי החברה אשר מעדכנים את האתר באופן שוטף ונמצאים בו כמות זמן גדולה במהלך היום.

§ Segments – סגמנטים – כלי נוסף אשר מוצע על ידי Google Analytics הוא כלי הסגמנטים, אשר מאפשר לנו גם לסדר את הנתונים שלנו על ידי פילוחים רצויים וגם להשוות בין קטגוריות שונות של נתונים. דרך כלי זה נוכל, לדוגמה:

s להשוות את כמות הרכישות באתר של תנועה אשר מגיעה ממנועי חיפוש מול כלל התנועה באתר.

s להשוות בין פעילות התנועה האורגנית אשר מגיעה אלינו ממנועי חיפוש לבין תנועה המגיעה באמצעות פעילות ממומנת. האם, לדוגמא, גולש שהקליק על המודעה שלנו הוא גולש בעל ערך גבוה יותר עבורנו מאשר גולש אשר הקליק על הקישור לאתר שלנו מן התוצאות האורגניות? מה ההשפעה של המודעה שלנו על הפעילות של הגולש באתר?

s להשוות את איכות התנועה אשר מגיעה מקמפיין ספציפי לתנועה אשר מגיעה מקמפיין אחר או ממקור תנועה אחר ולקבל החלטות על רכש המדיה שלנו בהתאם למסקנות.

§ השוואה בין תקופות זמנים שונות – במקרים רבים, הפעילות העסקית של העסק תהיה על פי אירועים או תקופות שונות. כאשר אנו רוצים לקבל תמונה מדויקת של הפעילות העסקית שלנו עלינו להשוות את התוצאות העסקיות (כניסות / המרות / קניות באתר) על פי טווחי זמן מקבילים. כך נוכל לבחון לדוגמה:

s האם כדאי להשוות את הפעילות בין סופי שבוע? מרבית הגולשים מתנהגים באופן שונה בימי ראשון-חמישי (בחו"ל בשני-שישי) לעומת ההתנהגות שלהם בסופ"ש (שישי-שבת).

s איך החגים משפיעים על הפעילות העסקית שלנו? לעיתים נרצה להשוות פעילות של גולשים במהלך חג מסוים (פסח למשל) בין שנים שונות כדי לראות שינויים באופי הפעילות שלנו, ובתוצאות.

(הפרק המלא – בספר).

על-מנת לשריין לעצמכם עותק ומהספר ועל הדרך לתמוך בפרויקט החשוב הזה – היכנסו לעמוד הקמפיין לפני שהוא מסתיים.

לשריון העותק החתום שלכם וזכות להשתתפות בהרצאה מקוונת של המחברים – לחצו כאן.