הפצת השמועה על מות המותג היא ברירת המחדל של מנהלים כושלים

המאמר פורסם ב- Trends-News.co.il

פוצה לאחרונה שמועה כי פג קסמם של המותגים וצרכנים חוזרים למוצרים, ללא שם, ללא ערך מוסף, מלבד המחיר הנמוך להפליא. כותבים מלומדים מתחילים להספיד את המותג כערך, ומתווים תקופה חדשה, ללא מותג.

ובכן, קודם כל הצהרה – מותגים היו מתחילתה של האנושות, ולא רק שהם אינם נעלמים אלא שהטובים שבהם ממשיכים וימשיכו להתעצם. אך תמיד יימצאו מנהלי מותגים שאינם קוראים את תמונת השוק, הסבורים כי לעולם חוסן, ומוצאים עצמם במלחמת מחירים, שזוהי סוג של מלחמת גוג ומגוג, מה שקוראים בארה"ב CUT THROAT BUSINESS.

בואו נתבונן לרגע במותגים מצליחים, נתחיל בגדולים, שמעתם על אפל, אני מניח שכן. מחירים גבוהים למרות התחרות, והמכירות של אייפון 5 כמיליארד דולר ליממה. מה מאפיין את אפל בתקופת ההצלחה שלה – כמובן שחדשנות פרי כישוריו הייחודיים של סטיב ג'ובס. שמעתם על אמזון, אחת החברות החדשניות ביותר בתבל שבראשה עומד מלך חדשנות נוסף, ג'ף בזוס, והמותג חוגג.

רוצים מותגים שנעלמו? כמו בלוקבסטר שזלזל בלקוחות, גבה מהם קנסות כבדים על איחורים, והשתחצן עד שקם לו מתחרה למד את חולשותיו והלקוחות של בלוקבסטר נהרו אל המתחרה. מותגים בצרות? חברות הסלולאר שמתבלטות יחד עם משרדי הפרסום שלהם מה יהיה השיר הבא שהכי ירגש את הצרכן, ואינן מבינות שהן צריכות להמציא את עצמן מחדש ולהעניק ללקוחות ערך אמיתי, כזה שבגללו ימשיכו להיות לקוחות. כן, וגם העיתונים המודפסים, שמנסים לתלות את האשם במצבם בעיתונות חינמית, אך האמת המרה היא כי אבד הכלח על הפורמט המודפס, וכי אופק בהיר ומבטיח מחכה להם בדיגיטאלי. רק אתמול פורסם כי הניוזוויק בן ה 80 יפסיק לצאת במהדורת נייר ויעבור לדיגיטאלי. גם העיתונים צריכים להמציא את עצמם מחדש, פלטפורמות נכונות, תכנים מתאימים יותר וכבר יש שמועות עקשניות שנראה אור בקצה המנהרה . כן, וגם המכולת שלידי מאשימה את מי לא, מאחר שלא הבינה עד כמה הצרכן מפונק. לא בגלל שהוא באמת כזה, אלא בגלל שמכולת אחרת מצאה דרך לפנק אותו יותר.

מותג הוא צירוף ייחודי של שני מרכיבים עיקריים: פונקציונאלי ורגשי. בלי אחד המרכיבים האלה, אין מותג. אנחנו מוכנים לשלם יותר כאשר המרכיב הרגשי משמעותי יותר. כך לדוגמא, יש לא מעט מכוניות ברמה התפקוד הפונקציונאלי של מרצדס שיתרונה העיקרי הוא הרגשי – היוקרה (סטטוס). גם רולקס, הוא שעון בכלל לא רע, עיצוב מיושן, מנגנון שיש באלפי מותגי שעונים אחרים, אך גם הוא מעניק לנו סטטוס, כדי שנחייב את כרטיס האשראי שלנו באלפי דולרים, כדי להרגיש שאנחנו בשלב הנכון בסולם.

המסר העיקרי של פוסט זה הוא שמותג חייב להתחדש כל הזמן ולהיות רלבנטי לביקושים המשתנים של אלה שהעניקו לו את המעמד המיוחד. שכן מותג, הוא מה שאנחנו הצרכנים רואים בו, ולא בהכרח מה שמנהליו רוצים שנראה בו.