הפודקאסט
לאחרונה ביקר בישראל יוהאן ריד, סגן נשיא עולמי של SAP Hybris Marketing – פתרון השיווק והמסחר האלקטרוני של ענקית התוכנה SAP וגורו עולמי בתחום השיווק החדש, ונוכח לגלות שהרבה מהשיווק והסחר בישראל עדיין נעשה בדרך המסורתית.
לירן שכטר, מומחה לאסטרטגיה דיגיטלית וחדשנות בפתרונות SAP Hybris ב-SAP ישראל, מופתע פחות: "התרבות שלנו עדיין שונה מהתרבות האמריקאית לדוגמה. הישראלים קצת סקפטיים, הם רוצים לוודא קודם, ובצדק, שהמערכות הללו אכן משתלמות ושהשיווק והסחר באמצעותן מחזיר להם את ההשקעה ומניב רווח. מצד שני, הישראלים הם ׳מביני-עניין׳ וחדשניים, וכאשר הם מבצעים את הטרנספורמציה הדיגיטלית הם יודעים להוביל ולהוות דוגמה גם בקנה מידה עולמי. לשמחתי גם בישראל המעבר לשיווק, סחר שירות ומכירה דיגיטליים וחכמים מחלחל, וחברות וארגונים רבים מבינים את ההזדמנות שביצירת חוויית לקוח ייחודית, חדשנית ומותאמת אישית למען הלקוח עצמו ועבור הצלחת החברה. הלקוחות שלנו מבינים את החשיבות שבניהול חוייה כזו על ידי פלטפורמה חזקה ומובילה".
שכטר ירצה בנושא ב- 26 ביולי, בועידת ישראל החמישית למסחר אלקטרוני – גו איקומרס 2017.
יוהאן ריד מסביר את המגמה העולמית: "מטרת תחום קשרי הלקוחות (CRM) בעבר הייתה בעיקר לסייע לחברה מסוימת לעקוב, לקדם ולנהל את המכירות שלה באופן מיטבי. הדגש הושם על החברה ולא על הלקוח. הלקוח היה רק מטרה בדרך להשגת היעד של החברה. אמנם המטרה הושגה בזכותו אבל כל מערכות השיווק בחברה פעלו באופן שיווקי מכאני עם פרסומות, סיסמאות, מבצעים באמצעי הפרסום הישן אליהם הפכנו כמעט עיוורים עם התעלמות כמעט מוחלטת. על פי נתון שפרסמה גוגל, 99% – 76% אחוז מפרסומות האון-ליין לא נקלטות על ידי הצרכן, בין אם זה בעקבות חוסם פרסומות ובין אם זה כי קיים פשוט ׳עיוורון׳ לסוגי פרסום מסויימים".
מהי לתפיסתכם שיטת השיווק המתאימה לימינו?
"שיווק פרסונלי אלו צמד המילים המנצחות של עולם השיווק החדש" אומר ריד. "אנחנו שואפים להגיש ללקוח את המידע והמוצרים להם הוא זקוק ואותם מחפש, מבלי לדחוף לו חומר שיווקי שיתיש אותו. על פניו נשמע שזה משהו שקשה מאוד ליישם כי איך ניתן לשווק לכל אדם בנפרד באופן אינדיבידואלי מוצר דומה ובד בבד להעניק לו הרגשה אישית וייחודית שלא תהיה דומה לתחושת חווית הלקוח שמקבל אדם אחר המתעניין באותו מוצר בדיוק? בעשר השנים האחרונות הצרכנים הפכו הרבה יותר חכמים משום שהמידע נמצא בקצות האצבעות שלהם בזכות האינטרנט, גוגל וחכמת ההמונים בפייסבוק. הם יכולים לגשת לכל מידע בכל רגע נתון. כיום, אם לא תיתנו לצרכנים מה שרלוונטי באופן ספציפי עבורם, הם לא ישימו לב למוצר שלכם. יתרה מכך, הם ילכו לחפש במקום אחר, ובאמצעות הסמארטפון הם גם ימצאו מהר מאוד".
שכטר אומר: "היום אנחנו שמים את הלקוח במרכז. המטרה שלנו היא לענות לצרכים שלו, להלהיב אותו ובד בבד לכבד את הרצונות והערכים שלו. השיווק והגישה ללקוח, חייבים להיות לפי העדפתו של הלקוח. אנחנו רוצים להבין מה הלקוח רוצה ולבנות איתו מערכת יחסים הדדית לשביעות רצונו – באופן שבו הוא בוחר, בערוץ ובזמן המתאימים לו ביותר. ההצלחה שלנו מתבטאת בכך שהלקוח ממשיך לתקשר איתנו בכל הערוצים, שהוא שומר לנו אמונים, שהוא לא מרגיש מאולץ אלא מעוניין לבוא איתנו במגע, ואפילו משמש כשגריר שלנו. חברות בכל הגדלים משקיעות מיליונים כדי לבצע אופטימיזציה למערכות השיווק שלהן, למוצרים, למסחר ולשירות, על מנת להבין את הצרכן שלהן ולספק לו את חוויית הלקוח האופטימלית והייחודית עבורו. המשוואה פשוטה, כשהלקוח מרגיש שהוא מרוויח גם הארגון מרוויח".
אז איך יוצרים חוויית לקוח מותאמת אישית?
שכטר: "היום אנחנו קשובים יותר ללקוח, אנו רוצים להתחבר אליו, להבין אותו, לספק לו חוויה מעניינת ורלוונטית ולהיות שם בשבילו ב-200 אחוז. אי אפשר להסתמך יותר על מגמות כלליות וניתוחי דאטה מלפני חודשיים ולפיהם להחליט על האסטרטגיה המתאימה. הכל חייב לקרות כאן ועכשיו. כאן נכנסת לתמונה הטכנולוגיה המתקדמת שבאמצעותה אנו יכולים לתת מענה מיידי. האתגר הראשון הוא לאסוף את המידע מכל הערוצים האפשריים. האתגר השני הוא לעבד אותו, לנתח אותו ולהפיק ממנו תובנות מיידיות באמצעות יכולות הבינה המלאכותית שלנו. האתגר השלישי הוא להגיב בזמן אמת, בצורה רלוונטית ומותאמת אישית, וזה מתבצע הודות לחיבור המלא בין השיווק, המסחר האלקטרוני והפיזי, השירות, המכירה והבילינג גם יחד. התהליך מתנהל במקום אחד: ניהול כל הנתונים, ניהול חווית הלקוח באופן מותאם אישית, ניהול קטלוג המוצרים, הלוגיסטיקה, ייצור, הזמנות, משלוח, שיווק, תפוצה וכד׳, הכל תחת מעטפת אחת מקיפה. חוויית הלקוח מתעצבת אוטומטית בכל הערוצים בהתאם לנתונים שמגיעים מצד הלקוח. באופן הזה מסע הלקוח יכול להיות באמת רב-ערוצי, Seamless ובזמן אמת.
כך לדוגמה, הלקוח יכול להשתמש בנעלי הריצה החכמות שקנה וגם לנהל את כל הפעילות שלו באפליקציית הריצה של המותג. כשהוא יסיים את הריצה הוא יוכל לקבל תובנות, לשתף חברים בהישגים שלו, וגם לקבל נקודות מועדון, ולהשתמש בהם בשעה הקרובה כדי לקנות שייק מרענן בחנות הקרובה ביותר לנקודת הימצאו, או יותר מאוחר בשביל לקנות חליפת אימון חדשה. כשישלים מספר צעדים מסוים ויגיע הזמן להחליף את הנעליים הוא יקבל התראה ויועבר לאתר שיציע לו נעליים בהנחה לפי טעמו האישי. הוא גם יכול לעצב אותן בעצמו ולנסות ולראות כיצד ייראו באמצעות מודלים של מציאות מדומה. אם לא ישלים את ההזמנה ננסה מיד להבין מדוע, והוא עשוי לקבל ׳עידוד׳ נוסף מצדנו בהתאם, הנעליים גם יגיעו אליו בקלות ובתוך זמן קצר באמצעות שירות המשלוחים, או שהוא יוכל לאסוף אותן בחנות הקרובה לביתו בה יכירו אותו ויספקו לו שירות מלא. בעתיד הוא גם יוכל להדפיס אותן בתלת מימד בהתאם לכף הרגל שלו ולצרכים שלו".
לדברי ריד, "מעבר לרצון להעניק חוויית לקוח ייחודית שנוצרת במיוחד עבור האינדיבידואל, ישנו רצון גם לספק את המידע הרלוונטי כדי לסייע בתהליך הרכישה ולעשותו קל ויעיל עוד יותר עבור הלקוח. בזמן קניית מחשב נייד לדוגמא, במקום לקבל רשימה של מוצרים שמתוכם בודדים יהיו במבצע, תקבלו באנר עם הסבר מה זה RAM ומה זה דיסק קשיח ומה ההבדל בין סוגי המעבדים ותוכלו לבצע סינון ולצפות במוצרים שבאמת מתאימים לכם ועל ידי כך לקבל את ההחלטה איזה מוצר הוא האידיאלי עבורכם ביותר קלות, וכל זה בזמן אמת".
"השיא בחוויית הלקוח האינדיבידואלית הוא השדרוג שעוברות חנויות האון ליין", מציין ריד. "כך למשל בארה"ב חנות משקפיים וירטואלית מספקת שירותים לפיהם הלקוח יכול להזמין את המשקפיים און ליין. אם המשקפיים נמצאים בסניף הקרוב לביתו, נהג אובר מקבל את ההזמנה ונוסע לאסוף אותם עד לבית הלקוח, שיכול למדוד ולהחליט אם הוא מעוניין בהם ולשלם או לשלוח אותם בחזרה עם נהג האובר. כל התהליך הזה מנוהל תחת מערכת שיווקית דיגיטלית אחת שמנווטת את כל הפעולות הללו".
שמירה על פרטיותו של הצרכן
ומה לגבי חדירה לפרטיות של הלקוח בתוך כל השיווק האינדבידואלי?
"המטרה של כל ארגון, וכך גם שלנו ב-SAP, היא לא לגרום ללקוח למסור מידע או לקחת מידע שהוא אינו רוצה למסור", מדגיש ריד. "כחלק מהרצון ליצור חוויית לקוח מושלמת, נגישה, לא מעיקה ומסייעת ככל הניתן, מערכות השיווק הדיגיטלי וקשרי הלקוחות מתבססות על מידע שנאסף מתוך פרסומיו הפומביים של הלקוח ובהסכמתו בלבד, בין אם זה פוסטים ציבוריים בפייסבוק או בטוויטר, פרטים שמסר הלקוח כשמילא טופס השתתפות בהגרלת מכונית בחברה מסוימת וכדומה. המערכות הללו לא פורצות את הגדרות הפרטיות שכל אדם מנהל לעצמו ברשתות הללו. הסוד לבניית קשר יציב ואמין עם הלקוח הוא שקיפות. חברה שאוספת מידע על הלקוח שלה חייבת לעשות זאת בגלוי ובהסכמתו ואף לשתף אותו במידע שיש ברשותה עליו. הפתרונות שלSAP מעודדים את שיתוף הפעולה עם הלקוח ומציגים בפניו את האפשרות לבחור איזה מידע הוא מוכן לחלוק ואיזה מידע הוא רוצה לחסום. בתחום הפרטיות מדובר על יחסי תן וקח. הלקוח צריך לומר בעצמו איזה מידע הוא מוכן למסור על מנת לקבל הטבות. אם הוא יהיה מוכן לחשוף את הגיל שלו ומידת הבגדים שלו הוא יוכל לקבל מבצעים והטבות ייחודיות עבורו, אם הוא יהיה מוכן לחשוף סוגי החופשות בחו"ל שהוא מעדיף הוא יוכל לקבל הצעות מותאמות אישית שיתנו לו ערך רב. הארגון מצד אחד מקבל מידע שהלקוח הסכים למסור והלקוח מקבל הטבות, הנחות ושיווק מותאם אישית".
"באגנ'דה שלי אני רוצה להפוך את העולם לטוב יותר ואם אני יכול לעשות זאת באמצעות טכנולוגיות מתקדמות שמאפשרות לי לשווק חווית לקוח שמספקת את הצרכן שלי, אין יותר טוב מזה", מצהיר ריד. "אם הלקוח נכנס לחנות אחרי יום עבודה מתיש, כשהוא עצבני וטרוד ורוצה כבר להגיע הביתה, ואני יכול בהינף יד לשלוף לו בדיוק את המידע שהוא צריך ולעזור לו לבחור בדיוק את המוצר שהוא צריך, במחיר שהוא מוכן להשקיע, אני למעשה מקל על חייו ומפיח בו קצת אושר בסוף היום. אם הצלחתי לעשות זאת, הרי שאני עונה גם על הציפיות שלי מעצמי לקדם את האג'נדה שלי. קוראים לזה "Win Win Situation.
