הקפה כמנוע הצמיחה של חנויות הנוחות

שמחה סיגן הוא עורך הדיוור האלקטרוני Trends-News

הגידול המשמעותי בצריכת קפה בחנויות הנוחות בארה"ב, יצר טרנד המתבטא בכניסתן לתחום המזון המהיר. קיימת תחזית כי בתוך מספר שנים יגיע מרכיב ההסעדה בחנויות הנוחות להיקפי הפעילות של רשתות המזון המהיר.

מחקר שערכה התאחדות חנויות הנוחות בארה"ב (NACS) בשנת 2010 מראה כי הקפה הוא מרכז הרווח המשמעותי ביותר בחנויות ועל כן מעודדת ההתאחדות את רשתות חנויות הנוחות לשים דגש רב יותר על מכירת קפה. ואכן הנתונים הם מרשימים – חנות נוחות ממוצעת מכרה בשנת 2010 קפה, קפוצ'ינו וסוגים ייחודיים של קפה בהיקף מרשים של 56,221 דולר מה שמייצג כ 90 אחוז ממכירת כלל המשקאות החמים בחנויות אלה.

צריכת הקפה בחנויות הנוחות עולה בהתמדה שכן יותר צרכנים מגדילים את צריכת מספר ספלי קפה ליום, כאשר היתרון העיקרי של חנויות הנוחות הוא בשעות הפתיחה הארוכות שלהן, שכן חלקן הגדול פתוח 24 שעות ביממה. שעות השיא לצריכת קפה בחנויות הנוחות הן אמנם בין 5-10 בבוקר, אך במקביל נרשמה תופעה של עלייה במכירת קפה גם בשעות אחרות אחה"צ והערב. מומחים בתחום אומרים כי הסיבה לעלייה בצריכה היא כי הקפה הפך לסוג חטיף נוזלי, בעיקר בגלל האפשרות לשלב בו סוגי חלב שונים, ממתיקים ותבלינים. גם העתיד נראה מבטיח. שכן הדור הצעיר מתרגל מהר מאד לצרוך קפה, ומתמכר לו כמו הוריו. מחקר שנערך השנה על ידי התאחדות הקפה מצא 40 אחוז מגילאי 18-24 שותים קפה על בסיס יומי, כאשר בשנת 2010, רק 31 אחוז עשו זאת. גם גילאי 25-39 הגבירו את צריכת הקפה שלהם, מ 44 אחוז בשנת 2010 ל 54 אחוז השנה.

התחרות בין הרשתות הרבות של חנויות נוחות מתמקדת ביצירת יתרונות יחסיים, כאשר הסמנים הימניים הם רשתות סטארבקס ודנקן דונאטס, שהקפה הוא מוצר הדגל שלהן, והן נתפשות כבתי קפה לכל דבר. רשתות אלה מציעות חדשות לבקרים סוגי קפה חדשים ותבלינים מגוונים כמו קרמל, קינמון, וכן גם סוגים שונים של חלב מדל שומן ועד לעתיר שומן.

הרשתות הקטנות יותר של חנויות הנוחות יודעות עתה כי שם המשחק הוא יצירת בידול בקטגוריית הקפה. רשת אופיינית שיצרה מיתוג ייחודי היא ווילסון-פארם'ס המבוססת על חוות חלב גדולה הממוקמת בצפון מדינת ניו יורק, המציעה מגוון עשיר של סוגי קפה ומבחר גדול של סוגי חלב וקצפת המביאים לידי ביטוי את טריות החלב של החווה הגדולה הנמצאת סמוך לעיר בופאלו.

הבידול העיקרי של חנויות אלה הוא בכך שהלקוח הוא ה mixologist המרכיב בעצמו את תמהיל הקפה המועדף עליו על ידי הוספת חלב רזה או מלא, קצף, קצפת עתירת שומן ותבלינים רבים כמו קינמון, פירורי שוקולד, וכן גם תבלינים אקזוטיים יותר. גישה זו, שונה בתכלית מזו של רשת הענק סטארבקס שבה הבריסטה אחראי להכנת הקפה על פי התפריט המוצג בפוסטרים מאירי עיניים, ובכך מונע מהצרכן להרכיב את התמהיל המועדף עליו, ולהתנסות בתמהילים אחרים. ואכן, התוספות, ובמיוחד אלה שניתן לבצע אותן בשירות עצמי, עושות את ההבדל.

מחקר שנערך על ידי התאחדות הקפה הלאומית (NCA) ואשר בדק מה הצרכנים הוסיפו לקפה שלהם שלגמו ממנו ביום הקודם, מראה כי 26 אחוז מעדיפים קפה ללא תוספות מה שקרוי אצלנו קפה שחור, ואילו כל האחרים, כשלושה רבעים מהנשאלים השתמשו בסוגים שונים של ממתיקים ובחלב לסוגיו. מתברר כי 67 אחוז מהם מוסיפים חלב שמנת או קצפת עתירי שומן המוגדרים בארה"ב כ Creamer, כ 10 אחוז מוסיפים חלב מלא, ורק 5 אחוז מוסיפים חלב נטול שומן, בעוד ש 15 אחוז נוטלים שמנת או קצפת שאינם מבוססים על חלב.

ככל שגוברת תחרות הקפה בין חנויות הנוחות, חלק מהרשתות מציעות עתה ללקוחותיהן קפה איכותי יותר, הבא לידי ביטוי בשילוב של תוספי מזון, ויטמינים וצמחי מרפא, וכן גם צמחים המגבירים את הערנות של אלה הצורכים אותם. תוספים בריאותיים לקפה כמו ויטמינים וצמחי מרפא. הרשתות המובילות של חנויות הנוחות כמו 7/11 , תורנטונס, ו Village Pantry מבצעות פיילוטים שבמסגרתם משולבים בקפה תוספי מזון שרובם ככולם נועדו להעניק לצרכנים מה שמוגדר כ 'קפה אנרגיה'.

רשת 7/11 מכנה את הסוגים החדשים של קפה הכוללים זנגביל, קוואראנה ו'יירבה' בשם Fusion Energy coffee שאמור לחדד את הערנות המנטאלית ולהעניק אנרגיה נוספת לאלה הלוגמים קפה זה. בראיה מרחוק, נראה קצת מגוחך, ללגום קפה עם קצפת שמנת המכילה אחוזי שומן אסטרונומיים וליצור אצל הצרכן אשליה כי הוא צורך משקה בריאותי רק משום שהוסיפו לו כמה ויטמינים, אך קהלי יעד שונים תופשים את הקפה החדש כבריאותי. כמה מהרשתות מציעות עתה ללקוחותיהן קפה איכותי יותר, הבא לידי ביטוי גם ברמה גבוהה יותר של קפאין. ואכן חנויות נוחות כמו 'של פוד-מארט' ו 'קאמברלנד פארמס' הן בין רשתות חנויות הנוחות המעלות בהתמדה את רמת הקפאין בקפה המוצע על ידן. אחד מסוגי הקפה, TA Extreme, קיבל את הכינוי 'קפה של 500 מייל' שניתן לו על ידי נהגי המשאיות הגומאים קילומטרים רבים ימים כלילות, וצריכים כמובן להישאר ערים ודרוכים.

הקפה שהפך למרכז הרווח משמעותי משמש עתה כעוגן מרכזי ליצירת הטרנד המשמעותי ביותר בענף הקמעונות שעיקרו חדירה מהירה של רשתות חנויות הנוחות לתחום המזון המהיר, שהיה עד כה נחלתן הבלעדית של הרשתות הגדולות כמו מקדונלד'ס, פיצה האט ואחרות. רשת חנויות הנוחות שהחלה את טרנד ההסעדה נושאת את השם Rutter’s, ונוסדה בשנת 1921 בפנסילבניה כחוות חלב שבעליה מכרו את תוצרתם באמצעות עגלה רתומה לסוסים, שהגיעה ללקוחותיה על פי מסלול קבוע מראש. חנות הנוחות הראשונה הייתה במתכונת של אאוטלט צמוד לחוות החלב, שהפך לרשת הכוללת 55 חנויות שבהן הקפה הוכן על ידי הלקוחות כאשר לרשותם מגוון עשיר של מוצרי חלב ותבלינים. אך לאחרונה הייתה Rutter’s לרשת עם מרכיבים מובהקים הקרובים יותר לקטגוריית מזון מהיר מאשר לחנויות הנוחות המסורתיות. מהלך זה הנתפש כסיפור הצלחה, מניע את מה שמתואר על ידי כלי תקשורת רבים כטרנד כניסתן של רשתות חנויות הנוחות לתחום המזון המהיר, כשהן מתחילות לנגוס בפלחי השוק של רשתות המזון המהיר המסורתיות בקטגוריה זו.

מחקר הנושא את השם "טרנד המזון של חנויות נוחות" שהתפרסם בשבוע שעבר, שנערך על ידי Packaged Facts מצביע על תחרות ישירה הנוצרת בין מסעדות מזון מהיר לבין חנויות נוחות המבקשות לנכס לעצמם נתח שוק בקטגוריה פופולארית זו. האסטרטגיה של חנויות הנוחות מבוססת על שדרוג משמעותי של איכות המזון הנמכר בהן, ויוצרות יתרון יחסי בכך שחלק גדול מהן פתוח 24/7. עורך המחקר, דייוויד ספרינקלר מציג תחזית הנראית עתה כשאפתנית מידי, לפיה עשוי תחום הארוחות המוגשות בחנויות הנוחות להשתוות בהיקפו עם מסעדות המזון המהיר במהלך השנים הקרובות. המחקר מצביע על מספר סיבות למהלך דרמטי זה – הראשונה שבהן היא התנודות החריפות ברווחיות של תחנות הדלק, שחלק גדול מחנויות הנוחות הצמודות אליהן הפכו לעוגן רווחי בעל פוטנציאל גידול משמעותי. הסיבות האחרות מתבססות על הצורך בהידוק הקשר עם ציבור הצרכנים, והיכולת לבצע מכירה צולבת כאשר הבסיס שלה הוא הביקוש ההולך וגדל לקפה בכל שעות היום והלילה. עורכי המחקר צופים כי המכירות של ארוחות בחנויות הנוחות יגדלו השנה ב 6 אחוז, ובשנת 2012 ב 5 אחוז.

השאלה הגדולה היא עד כמה ישראל הצורכת כמויות גדולות של קפה איכותי והיודעת לקלוט טרנדים גלובאליים תוכל למצוא את אותם מרכיבים המתאימים למנטליות של ציבור הצרכנים כאן. אך כמדינה הצורכת כמויות חלב גדולות כמו גם קפה, ובמציאות של 'צדק חברתי' העלול לפגוע ברפתנים, ייתכן שאין זה רעיון רע כל כך, שהרפתנים יקימו חנויות נוחות שבהן הקפה וסוגי חלב טריים ומגוונים יהיו מקור המשיכה העיקרי לנוהגים בכבישי הארץ.