הפודקאסטגורלם של תקציבי ענק בתחום השיווק תלוי ועומד כיום על קרני הדילמה: לעלות מעל הקו או לרדת מתחתיו. דילמה לא פשוטה בימים טרופים אלה שבהם פרדיגמות של תעשיית המדיה קורסות ופרדיגמות חדשות טרם החליפו אותם. כשמדובר לעתים בתקציבי שיווק ופרסום של מאות מיליוני דולרים, גם גורלם המקצועי והאישי של מיליוני מנהלי שיווק, פרסומאים ומפרסמים עומד על הכף.
אם יש דבר אחד שאינו נתון בספק, הרי הוא שהמדיה המסורתית נמצאת במשבר. מספר קוראי העיתונים נמצא בירידה מתמדת בכל העולם וכך גם מספר צופי הטלוויזיה והמאזינים לרדיו. את המכה סופגים בראש ובראשונה אריות המדיה העולמית וביניהם ניו יורק טיימס, וול סטריט זו'רנל, רשתות הטלוויזיה FOX, NBC, CBS ואחרים שנכנעים למלך החדש של המדיה, הלא הוא האינטרנט. רשת NBC רשמה ירידה של 16.7% במספר הצופים בשידורים חיים ו-CBS התנחמה בירידה מתונה יחסית, אך ענקית גם היא, של 9.6%. ניתן רק לשער עד כמה עמוקה הפגיעה במדיות פחות מבוססות ומובילות. המגמה הזו אינה פוסחת גם על ישראל הקטנה. סקר TGI לשנת 2006 מעיד על ירידה של 4.5% בכיסוי היומי של ארבעת העיתונים היומיים הוותיקים (55% לעומת 59.5% בשנת 2005) כשגם ידיעות אחרונות יורד בכמעט 3% (מ-22% ל-19.2%). גם הכיסוי היומי של הרדיו רושם ירידה משמעותית של כ-2% (מ-79.4% ב-2005 ל-77.6% ב-2006).
כשהמדיה המסורתית מאבדת פופולאריות היא מאבדת גם מעוצמתה כפלטפורמה שיווקית. כלי המדידה המשוכללים שהתפתחו במשך שנים סביב מדיה זו ליוו את התפתחותה והיוו את בסיס עוצמתה. כיום הם מעידים באכזריות על תהליך ירידתה. אין פלא אם כן, שסקר של מגזין Advertising Age גילה כי 78% מהמפרסמים הגדולים בארה"ב סבורים כי האפקטיביות של הפרסום בטלוויזיה נמצאת בירידה לאור השינויים בהרגלי הצפייה. הרשתות הגדולות מתקשות יותר ויותר במכירות השנתיות המוקדמות של זמני הפרסום, שרושמות ירידה משנה לשנה. רבים מהעיתונים הגדולים בעולם נאלצים לקצץ בכוח אדם לאור הירידה במספר הקוראים ובהכנסות הפרסום.
תהליך דרמטי זה מחולל בשנים האחרונות שינוי משמעותי ביחסי הכוחות בין עולם הפרסום (המוביל את עולם ה-ATL) לבין עולם השיווק מתחת לקו (ה-BTL). חברת הייעוץ Winterberry Group קבעה במחקר חשוב בשנה שעברה כי תקציבי השיווק מתחת לקו צמחו מאז שנת 2003 ועד שנת 2007 בקצב ממוצע של 7.8% לשנה ואילו תקציבי הפרסום מעל לקו צמחו בממוצע ב-5.5% בלבד. לא רק השינויים בהרגלי הקריאה, הצפייה וההאזנה גורמים לכך אלא גם שינויים באופי הלקוחות בעידן האינטרנט עתיר המידע: התחכום הגדל שלהם, ההיכרות שלהם עם מוצרים ושירותים מתחרים, הרצון לאינטראקציה עם המוצר ובמיוחד "הפינוק" שלהם, דהיינו הרצון לקבל יחס אישי ומוצר התפור באופן מושלם לרצונותיהם ולהעדפותיהם. עולם הפרסום הקלאסי התקשה מאז ומתמיד בהתאמה אישית של מוצרים ושירותים, אלא דיבר בקול אחד ואחיד להמונים. קשיו רק גדלים ככל שפלטפורמות הפרסום מאבדות מכוחן ומושכות פחות לקוחות. לעומת זאת, עולם השיווק מתחת לקו התמקד מאז ומתמיד בפיתוח כלים יותר ויותר משוכללים לפילוח קהלים ולהתאמה אישית של מוצרים ושירותים. זאת תוך שימוש במגוון ערוצי תקשורת ישירים כמו: דיוור ישיר, קמפיינים מבוססי SMS, אי-מייל, טלמרקטינג ועוד. מערכות המידע הממוחשבות חוללו בשנים האחרונות פלאים בתחום זה לאור יכולתן לאסוף מידע עשיר ומגוון על הלקוחות ולפלח אותו לקבוצות קטנות על בסיס פרמטרים רבים. מערכות המידע החכמות הללו מיועדות להגדיל את הרווחיות של החברה המיישמת, על ידי שיפור וייעול מבצעי השיווק, תוך הגדלת ההכנסות בזכות רמות היענות גבוהות יותר, והקטנת ההוצאות בזכות פניה לקהלים ממוקדים ומצומצמים יותר. הפעלת מערכת מסוג זה מאפשרת למזער את כמות הלקוחות הנוטשים או המקטינים פעילות, תוך התמקדות בקבוצות לקוחות בעלות מאפיינים ייחודיים ובידול רמת השירות והטבות שלהם – ע"י יצירת קמפיינים איכותיים וממוקדים. הבנת צרכי הלקוח מאפשרת החדרת מוצרים חדשים ונוספים במכירה צולבת, הגברת השימוש במוצרים קיימים והעלאת נאמנות הלקוחות.
עד לעת האחרונה לקו המערכות הללו בכשל יסודי ובולט: היעדר יכולת לאמוד את הצלחת המבצעים השיווקיים במדדים כלכליים מקובלים כמו: אחוזי תגובה, החזר השקעה ועוד. למנהלי שיווק חסרו כלי החלטה האם ההשקעה כדאית ? האם לבצע שינויים בקמפיין המתנהל ואילו ? האם לקיים מבצעים דומים בעתיד ? האם לוותר על שיטות פעולה וערוצי פנייה מסוימים ועוד. בתחום זה סבל עולם ה-BTL מנחיתות בולטת לעומת עולם הפרסום ה-ATLי שפיתח כאמור כלי מדידה מגוונים ומדויקים לאמוד יעילות והחזרי השקעה.
מערכת חדשה לניהול קמפיינים פרי פיתוחה של יבמ סוגרת את הפער הזה ופותחת פרק חדש בעולם השיווק מתחת לקו. המערכת מאפשרת זיהוי מהיר של קבוצות אוכלוסיה בעלות מאפיינים משותפים, שיש בהן הזדמנויות כלכליות משמעותיות בנקודת זמן מסוימת. בשלב השני ניתן להגדיר במהירות קמפיין שיווקי מתאים ואת ערוצי הפנייה היעילים ביותר כמו: אי-מייל, טלמרקטינג, חשבונית, SMS או ערוצי פנייה נכנסים של הלקוחות (שירות לקוחות, קו 1-800 ועוד). במהלך הרצת הקמפיין אוספת המערכת את התגובות, מתחקרת את הנתונים וממליצה על שינויים שונים שנדרשים. בתום הקמפיין מציגה המערכת – לראשונה בתחום זה – את האפקטיביות שלו במדדים של אחוזי תגובה, החזרי השקעה ומדדים כלכליים נוספים. לדוגמה: חברת כרטיסי אשראי מצרפת לדו"ח החודשי אינסרט הכולל מבצע למימוש נקודות מועדף ללקוחות זהב. מערכת המידע תנטר את התגובות למבצע בשלוש רמות: הראשונה – תגובה "קשה" – דהיינו לקוחות שקיבלו את ההצעה ורכשו את המוצר. השנייה – תגובה "רכה" – דהיינו לקוחות שלא רכשו את המוצר אך נרשמו שינויים בדפוסי ההתנהגות שלהם (לדוגמה: הגברת שימוש בקטגוריות שונות אשר ניתן לקשרן למוצר) והשלישית – לקוחות שלא הגיבו. המערכת מנתחת כאמור את סך כל התגובות לסוגיהן ומסוגלת להצביע לראשונה על יעילות הקמפיין במדדים כלכליים שמסייעים לקבלת החלטות לגבי הקמפיין המתנהל ולגבי קמפיינים עתידיים.
מערכת זו הניבה כבר מספר פרויקטים חשובים בארגונים מובילים בארץ: בבנק המזרחי, בלאומי קארד ובאחת מחברות הסלולר. אחת החברות דיווחה על שיפור של 250% בשיעור התגובה לקמפיינים ושיפור של 336% בהחזר ההשקעה. בעקבות זאת מבצע הצוות הישראלי שורת פרויקטים חלוציים במספר ארגונים פיננסיים גדולים בעולם: דויטשה בנק (השלוחה בבלגיה) בנק KBC בבלגיה ו-Isbank בטורקיה.
בעידן המתאפיין בהעצמה ללא תקדים של הפרט, נדרשים כלי "גרילה" מתוחכמים להגיע למאסות של יחידים מבודלים. עולם ה-BTL, על חידושיו האחרונים, ערוך טוב יותר כיום לכלכלת הפרט העולמית. בקרב המתנהל בתוך כל ארגון על חלוקת התקציב בין BTL ל-ATL – ידו של ה-BTL דווקא על העליונה!
* מאת שי לוין, מנהל קבוצת בינה עסקית, יבמ ישראל
