הפודקאסטיש שאומרים כי הרגעים הכי יפים בחיים נמצאים בנקודה שלפני הנגיסה מעוגת הקצפת, לפני שנרדמים לאחר יום עבודה ארוך ולפני שמגרדים את טופס ההגרלה. לציפייה תפקיד חשוב בעיצוב מידת שביעות רצון הצרכן. איש השיווק שיצליח להבין ולמלא את ציפיות הצרכנים יצליח להשביע את רצונם. במאמר זה אנסה להדגים כיצד רמת הציפייה משפיעה על מידת שביעות הרצון של הצרכנים וכיצד גישה שיווקית נכונה תוביל לצרכנים מרוצים.
ציפייה ושביעות רצון
מידת שביעות הרצון של הצרכנים תלויה בפער שבין ציפיות הלקוח מן המוצר לבין הביצוע הנתפס בפועל. אם ביצועי המוצר אינם עונים על ציפיות הלקוח, הוא עשוי להתאכזב. אם הם עונים על ציפיותיו, הוא מרוצה. אם הם עולים על ציפיותיו, הלקוח יהיה מרוצה מאוד. תחושות אלה יכולות להכריע אם הלקוח ישוב וירכוש את המוצר ואם ידבר עליו בחיוב או בשלילה עם אחרים. לדוגמא, כאשר אנחנו קונים מכונית חדשה אנחנו מצפים לנסיעה חלקה ללא תקלות בשנים הראשונות. במידה והמכונית מתקלקלת כבר בשנה הראשונה, רמת שביעות הרצון שלנו יורדת וסביר להניח כי בפעם הבאה לא נקנה את אותה המכונית.
כיצד ניצור ציפייה מתאימה?
צרכנים יוצרים את ציפיותיהם על סמך המסרים שהם מקבלים מחברים, אנשי מכירות, ניסיון העבר ומקורות מידע נוספים. במידה והמוכר מגזים ביתרונות המוצר, סיכויים רבים כי הצרכן יתאכזב ויחוש אי-שביעות רצון, כמו למשל בהבטחה למוצר "הכי זול בעיר" שלא ממומשת. ככל שהפער בין הציפיות לבין הביצועים גדול יותר, כך גדלה אי-שביעות רצון הצרכן. על מנת למלא את רצון הצרכנים, על המוכרים לדייק בהצגת יתרונות המוצר באופן שייצג נאמנה את ביצועיו הצפויים. דוגמא ליצירת ציפייה דרך הבטחה פרסומית ניתן לראות בקרב שבין חברות החיתולים כאשר כל חברה מבטיחה את הספיגה הטובה ביותר.
מה עדיף- ציפייה גבוהה או נמוכה?
כאשר אנחנו יכולים לשמור על איכות מוצר גבוהה לאורך זמן, נעדיף להעלות את רמת הציפייה. רמת ציפייה גבוהה תיתן לנו יתרון על פני המתחרים. אולם כאשר אנחנו לא יכולים לשמור על איכות המוצר או השירות, חשוב להוריד את רמת הציפייה על מנת שלא לאכזב את הלקוחות. לדוגמא, כאשר אנחנו מספקים ייעוץ ללקוח ואין באפשרותנו לתת לו את מלוא השירות הרגיל (כתוצאה מבעיית תקשורת, חוסר במסמכים, תוכנה בעייתית ועוד), חשוב להוריד את רמת הציפייה שלו על ידי עדכונו במצב החדש שנוצר. מעבר לעובדה כי הלקוח צפוי להתאכזב פחות, הוא גם יעריך את מידת הכנות שלנו (כמובן שיהיה מקצועי יותר להגיע לפגישה כאשר אנחנו מוכנים כנדרש).
מיקסום שביעות רצון הלקוחות
על מנת למקסם את שביעות רצון הלקוחות, ההנהלה צריכה להחדיר לצרכנים ציפיות גבוהות ולספק מוצר או שירות העולים עליהן. זה אולי נשמע פרדוקסאלי בגלל שאם חברה תיצור ציפיות גבוהות, כיצד תוכל לספק מוצר או שירות העולים על מטרות גבוהות אלה? על ההנהלה להחליט מה תהיה רמת הציפייה הגבוהה שהיא מבטיחה, בידיעה כי היא חייבת לעלות על הרמה בעיני הצרכנים על מנת להשיג את האפקט הרצוי.
לסיום, אקנח בדוגמא מעולם המסעדות. כאשר אנו מגיעים למסעדה יש לנו רמת ציפייה מסוימת (גם באופן כללי וגם על המסעדה הספציפית). במידה ותוצאות הארוחה תואמות את רמת הציפייה, נצא מהמסעדה עם אותה הדעה איתה הגענו. לעומת זאת, במצב בו תוצאות הארוחה תהיינה נמוכות מרמת הצפייה שלנו (כתוצאה מחוסר ביחס אישי, מנות קטנות, חוסר ניקיון ועוד), רמת שביעות הרצון תהיה נמוכה. לעומת זאת, במצב בו תוצאות הארוחה יהיו מעל לרמת הציפיות שלנו (כתוצאה מקבלת מנה התחלתית לפני ההזמנה, יחס אישי של השף, כוס יין לטעימה, קפה על חשבון המארח, להקת רקע ועוד), במצב כזה של פער חיובי, רמת שביעות הרצון תהיה גבוהה ביותר וישנם סיכויים סבירים שנחזור למסעדה הזו, ויתרה מכך, אף נמליץ עליה לחברים.
* מעין מנור הוא יועץ לשיווק יצירתי. לשאלות והבהרות נוספות הנכם מוזמנים להתקשר לטל': 206773- 067.
