השילוב המנצח בין חדשנות טכנולוגית לשיווקית

בשנת 1900 חיו בצרפת שני אחים שעסקו בתחום הגומי, אך משום מה החליטו להיכנס להוצאה לאור של מדריכי תיירות מפורטים. האחים מישליין, שעסקי הגומי שלהם צמחו והתפתחו לצמיגי מישליין המפורסמים, ידעו היטב מה הם עושים. שכן, כאשר התבוננו סביבם וראו את הפוטנציאל הטמון בטכנולוגיה החדשנית שבאה לידי ביטוי במכוניות שזה עתה החלו לצאת מפסי הייצור, הגיעו למסקנה, כי צרכנים ייסעו במכוניותיהם לא רק למקומות העבודה, אלא גם לטיולים ויזדקקו לשם כך למדריכי תיירות ומפות מפורטות. את המהדורה הראשונה של מדריכי התיירות, שכללה 35,000 עותקים, חילקו האחים מישליין בחינם. כיום זהו המדריך הנחשב ביותר בעולם.

מעשה זה הוא דוגמא לשילוב מנצח בין חדשנות טכנולוגית לבין חדשנות שיווקית. זוהי תוצאה של הברקה שניתן להגיע אליה כאשר לומדים להתבונן סביב, להציץ לעבר ענפים שלכאורה אינם קשורים למהלך העסקים הרגיל אך עשויים להפוך לקטר שיווקי. במקרה זה הפכו סדרת מדריכי התיירות והצמיגים למותגים מובילים, אשר הניעו צרכנים רבים לנסוע למרחקים ארוכים במכוניותיהם, לשחוק את הצמיגים, לגלות את צפונות העולם באמצעות מדריכי התיירות ולהגדיל את רווחיה של מישליין.

בקרב בעלי עסקים רבים מקובלת האמירה "אני עוסק רק במה שאני מבין". זוהי גישה שאמנם הוכיחה את עצמה לא אחת, אך בו בזמן גם יצרה אצלם חסם מנטלי, שמנע את זיהוי ההזדמנויות העסקיות המשיקות באופן ישיר או עקיף לאותה ליבת העסקים שלהם.

למשל: עד לפני מספר שנים נהגו להבחין בין היי-טק לבין low tech, אך כיום ברור לכול שההפרדה בין שתי קטגוריות אלה נשחקת במהירות, עקב החדירה של פתרונות היי-טק כמעט לכל תחום עסקי. לפיכך, אל לנו להיות מופתעים אם חברת היי-טק כלשהי תחליט להיכנס לתחום המזון או מוצרי הצריכה כדי ליצור סינרגיה עם ליבת העסקים המקורית שלה.

חדשנות שיווקית אינה רק קידמה טכנולוגית, שכן לעתים מתברר, כי הצרכנים חשים מאוימים על ידי מערכות טכנולוגיות משוכללות היוצרות חיץ וניכור בינם לבין נותני השירות. לעתים עדיף לחזור מספר שלבים לאחור כדי לשפר את הקשר עם הצרכנים. לדוגמא: אתרי הסחר האלקטרוני, שנהנו מצמיחה מהירה ונמנעו מלהציע את האפשרות לתקשר עם הלקוח באופן אישי ובזמן אמיתי, החלו להציע עתה ללקוחות אופציה של צ'ט חי.

כל מי שעוסק בסחר אלקטרוני מודע לאחוז הגבוה, המגיע לפי מחקרים ל-75%, של גולשים הנוטשים ממש ליד הקופה עגלות וירטואליות מלאות כל טוב, בעוד שבחנויות פיזיות אחוז הנטישה של עגלות מלאות הוא כמעט אפסי.

לתופעה זו מספר סיבות, שאחת הבולטות שבהן היא הזמן שמשקיע הצרכן בעצם ההגעה לחנות הפיזית, בחיפוש אחר מקום חנייה ובשיטוט בחנות ואיסוף המוצרים מהמדפים. כאשר אותו צרכן מגיע לחנויות מהקטגוריה של סופרמרקטים, פארמים ובתי כל-בו, הוא בדרך כלל מצויד ברשימה קניות. ואילו בעת גלישה באתרים, שנעשית בנוחות ובמהירות בכסא בבית מול מסך המחשב, הצרכן נטול רגשות אשם ומבוכה הכרוכים בנטישה של עגלה מלאה לפני הקופה. אך נראה, כי הסיבה העיקרית להתנהגות זו היא תחושת חוסר הביטחון המלווה את הגולש המוצא עצמו בודד בצריח, כשאינו יכול להתייעץ עם איש ולקבל חיזוקים על הקנייה שהוא עומד לבצע. סיבה זו נכונה במיוחד לגבי רכישה של מוצרים במחיר גבוה.

כיום נראה, כי "צ'ט חי" עומד להפוך למגמה שתתפשט ותוטמע ברוב אתרי הסחר האלקטרוני, שכן השימוש בו משפר באופן משמעותי את הישגי המכירות הווירטואליות. רוברט דה-קסקיו, מנכ"ל חברת LivePerson המתמחה ביישום טכנולוגיות צ'ט, אומר, כי כאשר אנשי המכירות יוזמים פנייה ישירה אל הגולשים ונכנסים לדיאלוג איתם, מוכפלים הישגי המכירה וגורמים לכ-20%-25% מהצרכנים לבצע רכישה כלשהי.

המאמר פורסם לראשונה בידיעון המקוון 'טרנדס'.