וישן מפני חדש אל תוציאו

לאחרונה נתקלתי בידיעה במדור הכלכלי של אחד העיתונים היומיים, שזו כותרתה: "מועדון לייף סטייל מגייס לקוחות". הידיעה מספרת כיצד המועדון נערך ומה הוא מתכוון לעשות כדי להוסיף עוד כ15,000- מנויים לרשימת החברים בו (כולל הגרלה עתירת פרסים, כדברי הידיעה, שבראשם ג'יפ קאיה ספורטג'…) – ומה גודל התקציב שהוקצה על-ידו לתמיכה השיווקית והפרסומית במבצע (כ600,000- דולר!!!). ברוח התקופה – ועל-פי העניין, חלפו במוחי כמה הרהורים למקרא הדברים, בהם החלטתי לשתף אתכם, הקוראים.

600 אלף דולר המועדון משקיע בגיוס 15 אלף מנויים חדשים. רבע מליון לחלק ל15- אלף, זה בערך 40 דולר לכל מנוי חדש, בתנאי שאמנם יצליחו לעמוד במכסת הגיוס המתוכננת – וזאת ללא עלויות עקיפות שניתן להניח כי אינן כלולות בתקציב: האנרגיה הארגונית שהושקעה בהגיית המבצע ובתכנונו, האנרגיה שתושקע בליוויו – וכד'. וכל כך למה? כדי שיהיו עוד מנויים, בעלי כרטיסים, שהמוטיבציה שלהם לזכות בהטבות המוענקות לחברי המועדון, תגרום להם (אולי!) להתמיד בקנייה מהארגונים החברים בו (סופר פארם, מקדונלד'ס, טויס-אר-אס, אופיס-דיפו ובלוק-בסטר וידיאו).

בסך הכל הרעיון הוא נכון: נגייס מנויים חדשים – ובאמצעות פיתויים כאלה ואחרים, נגרום להם לקנות אצלנו, במקום אצל מתחרינו. אז אם כל-כך טוב, מה בכל זאת גרם לי לשבת ולכתוב? נתחיל במשהו שכולנו שמענו כבר עשרות פעמים בעבר, הגורס כי "עולה פי חמש לגייס לקוח חדש, מאשר לשמר לקוח קיים". משמעות אמירה זו היא, שארגון חייב קודם כל להבטיח כי הוא עושה כל שביכולתו כדי לשמר לקוחותיו הקיימים – ורק אחר-כך להתחיל לחשוב על רכישת לקוחות חדשים.

מבלי לדעת מה באמת עושה מועדון "לייף סטייל" (אם הוא עושה) כדי לשמר מנוייו הקיימים – ולא, חס וחלילה, כדי לנגח המועדון, שאני בהחלט מכבד אותו ואת מנהליו על מאמציהם, אני מרשה לעצמי לשאול כמה שאלות מנחות, כדלקמן:
(1) האם בכלל נעשה משהו שמטרתו המוצהרת היא לשמר המנויים הקיימים?
(2) האם נעשה משהו כדי לאתר מנויים שלא עשו שימוש בכרטיסיהם (אמצעי צבירת הנקודות במועדון) במהלך התקופה האחרונה, כדי להחזירם אל מעגל המנויים הפעיל?
(3) האם נעשה משהו כדי לגרום למנויים הממעטים להשתמש בכרטיסיהם, להרחיב השימוש שהם עושים בכרטיסים?
(4) האם נעשה משהו כדי לבדל המנויים על-פי ערכם לארגונים חברי המועדון – ולתת למנויים בעלי הערך הרב ביותר, תחושה שהם אמנם כאלה?

אני חייב להודות שיש לי תחושה חזקה שהתשובות לכל ארבע השאלות אינן נחרצות, במקרה הטוב.

ועתה, ממה נפשכם? הנה מועדון שספק אם הוא מנצל עד תום (או, לפחות, קרוב לכך) את הפוטנציאל הגלום במנוייו הקיימים, יוצא במבצע לגיוס מנויים חדשים. בהכירי מבצעים קודמים, של מועדון זה ואחרים, אני מתאר לעצמי את התסריט לפיו לקוח מבצע קניה אצל אחת מחברות המועדון – ובהגיעו לקופה, הוא נשאל על-ידי הקופאי/ת: "יש לך לייף סטייל?" אם התשובה היא חיובית, הוא מוסר הכרטיס, מבצע התשלום – והיידה, הביתה. אם, לחילופין, התשובה היא שלילית, הקופאי/ת מציע/ה לו להצטרף ("עליך רק למלא טופס – ותקבל, בהזדמנות זו כך וכך" – ואם הלקוח מתרצה, אזי הופ… ויש למועדון מנוי חדש.
במקרה בו הייתי חלק מתסריט דומה (לפני זמן רב, אני חייב להודות), לא נכללה בדיאלוג אף לא שאלה אחת שמטרתה היתה לברר אם אני לקוח בעל פוטנציאל קניה שיצדיק רכישתי כמנוי. עובדה זו מטילה צל, לטעמי, על "מבצע הגיוס" (דאז!) כולו, שכן יש בה כדי להצביע על-כך שהגיוס ממוקד ב"כמות" (מספר מנויים חדשים) ולא ב"איכות" (מנויים בעלי פוטנציאל עסקי משמעותי).

האם השתנה משהו בגישה מאז ועד מבצע הגיוס הנוכחי? למנהלי המועדון הפתרונים – ובכל מקרה הלקחים שאני מציע ללמוד מהדברים האמורים לעיל, בעינם עומדים:

* השקיעו (גם בתוך המועדונים) בלקוחות מועדפים, לאחר שאפיינתם אותם כהלכה.

* נצלו את מועדוני הלקוחות כדי להעמיק את הקשר עם לקוחותיכם הקיימים, המועדפים.

* בטרם תפעלו לגיוס מנויים חדשים למועדונים אותם אתם מפעילים, וודאו כי אתם ממצים התועלות מהמנויים הקיימים…

* ואם כבר החלטתם לצאת ל"גיוס חדש", נסו להוסיף לו מימד של איכות, גם במחיר של פגיעה בכמות.

בהקשר ללקח האחרון, חישבו, למשל, במונחים הסכימתיים הבאים:
* לפי כלל פרטו, כ20%- מהלקוחות יוצרים כ80%- מהרווח של הארגון (או משהו דומה, במונחים יחסיים). אם הכלל נכון, בעקרון, אזי מתוך 15 אלף מנויים חדשים שנגייס בצורה אקראית, יהיו כ3,000- שיצדיקו, בדיעבד, את חברותם במועדון ואת ההשקעה שנעשתה כדי לגייסם כמנויים. לגבי השאר יתברר כי גיוסם לא הביא התועלת המבוקשת, במונחים המקובלים (מחזור, רווח – וכד').

* על-פי נתוני מבצע הגיוס הנוכחי של לייף סטייל, משמעות הדבר היא שגיוס מנוי "טוב" יעלה למועדון, בדיעבד, למעלה מ200- דולר (600,000 חלקי 3,000 מנויים "טובים") – ולא 40 דולר כאמור לעיל.

אם המועדון יצליח להטות את המספרים באופן ש3,000- מנויים חדשים "טובים" יהפכו ליותר (5,000, למשל, או אולי אף יותר)… נו, נראה לי שבכיוון זה אין מה להוסיף, לא בהקשר ל"מבצע" – ועוד פחות מכך, בהקשר לתועלת הממשית שהמועדון יפיק מהמבצע, לאורך זמן…

…ועל אפשרות צמצום העלות הישירה של המבצע עצמו, כבר דיברנו???

* ניר דונת הינו מנכ"ל משותף בחברת סקר יועצים המתמחה בייעוץ בתחום ניהול קשרי לקוחות.