הפודקאסט
בשבוע האחרון צפינו בסנדי ואקי רבים על המילקי בפעם המי יודע כמה ואת סהר ובשבקין רבים על טיפת החומוס האחרונה של מעדני מיקי .
כשהיינו ילדים למדנו על זוגיות מהאגדות – תפוחים מורעלים, אחיות חורגות ומכשפות מרושעות, שהכינו אותנו לקשיים שמציבה האהבה. אבל היום אנו רוכשים את הקסם של גרסת הפרסומות, בה שני בני הזוג צובעים ביחד את הבית ומלכלכים אחד את השני בכוונה, רבים , משלימים ואחר כך מטיילים על החוף בשקיעה או יושבים על הספה יחד כשבאמצע גולדן רטריוור ושיר נעים ברקע. הם מתאהבים מעל הראש, מתחתנים בחתונת ענק, מביאים 2.4 ילדים .. והכול בשלושים שניות .
הפרסומת האחרונה למילקי גרמה לי לחשוב שכשאקי וסנדי "רבים" בכל פעם מחדש את שיר המילקי, זה לא רומנטי , זה פשוט מביך וצורם. נכון, מדובר במותג מנצח. מילקי הוא אחד המעדנים הנמכרים ביותר ושולט כמעט כמו מונופול בתחום מעדני הקצפות, ובכל זאת, האם לא מיצינו את אקי וסנדי? אפילו הם מיצו אחד את השנייה ..
לעיתים הפרזנטורים ודמותם האמיתית עלולים להשתלט על המסר הפרסומי ואז עלול להיווצר מצב בו הפרסומת מייצגת את הפרזנטור ולא את המותג.
האם במקרה של מילקי, לא כך הם פני הדברים ?
שימוש בזוגות סלבריטאים בפרסומות נראה במבט ראשון כפתרון קל ומהיר. הציבור מזהה את הזוג המפורסם, וההנחה היא שהוא עוקב אחריו, אולי גם מזדהה איתו ורוצה להיות כמותו ודרך "החיבור" עם אותו זוג נוצר גם חיבור למותג אבל , במקביל לשימוש הנרחב בדמויות מפורסמות עולה השאלה לגבי התועלת ברתימתן לקמפיין. האם הן לא מסיטות אליהן את תשומת הלב של הצרכן ובכך המותג יוצא נפסד?
אבל איך בוחרים את הזוג הנכון? זה שיגרום להזדהות עם המותג, אבל לא יאפיל עליו? זה שיהיה אמין וזכיר גם אחרי ש-15 דקות התהילה נגמרות ?
חשוב לוודא שהחיבור בין הזוג המפורסם לבין תוכנה של הפרסומת לא ייראה מאולץ. דוגמה לשימוש מאולץ אנו רואים גם בפרסומת האחרונה של מעדני מיקי, בה מככבים נתן בשבקין מ"הישרדות" וסהר מ"היפה והחנון". בסלון ישראלי טיפוסי עם מקרר טיפוסי של זוג רווקים , מספרים לנו זוג הסלבס (שכבר הספיקו להיפרד) סיפור עוד יותר טיפוסי על קופסת חומוס ריקה, וליקוק לא מגרה בכלל של השאריות .
התובנה היא (איך לא?) – טעם ישראלי , תובנה לעוסה מכל עבר, שלא מעט מותגים עושים בה שימוש כשהבולטת בהן היא תנובה עם "גבינות הבית" .
יודעים מה ? זה בסדר שכמה מותגים יעשו שימוש באותה תובנה ובתנאי שהפתרון הקריאטיבי יעיד על יצירתיות ואפילו חדשנות באופן העברת המסר , אבל במקרה של חומוס מיקי גם השימוש בזוג הסלבס לא "עושה" את העבודה: בשבקין לא נראה כמו הגבר שאנו רוצות לידינו על הספה, אוכל כמו חזיר, לבוש בחולצת סיירת כשהוא עונד גורמטים על ידו וצווארו.
וסהר ? גם היא לא ממש "בת השכן ". אנשים מתאהבים במותגים בדיוק כפי שהם מתאהבים באנשים, לכן השימוש בפרזנטורים יכול לעשות טוב או רע למותג בתנאי שבוחרים את הזוג הנכון
ומיהו הזוג הנכון ?
זוג שישדר את אותם הערכים אשר המותג רוצה ושואף לשדר, שמעניק השראה ושבסופו של יום יעלה את ערכו של המותג בעיני הלקוחות שלו. תהליך הבחירה אינו פשוט והוא כרוך בהרבה יותר מאשר לבחור את כוכבי הריאליטי האחרון. זהו תהליך עסקי מתוכנן למשעי בעל מיקוד אסטרטגי , שצריך לעבור כחוט השני בכל תכנון של קמפיין שיווקי ופרסומי .
זוג הסלבס שנבחר צריך לייצר מיקוד למסר שרוצים להעביר ולמגנט את הקהל תוך הישענות על אהבתו של הציבור לזוג, ומבלי לפגוע בערכי הליבה של המותג או במיצוב של המותג אחרי הכול צרכנים לא מעוניינים לרכוש מוצר שייתפס בעיניהם כזול, לא איכותי ובעל תדמית שלילית.
צרכנים רוצים לדעת שהם קונים מוצר מצליח , יוקרתי ואיכותי ושהתדמית של המותג תהיה חיובית
טלי גדי הינה מומחית לשיווק ואסטרטגיה למותגים בתחום הלייף סטייל וה- WELL- BEING
