הפודקאסט
"מזל טוב" אמר הטכנאי של ספק שירותי התקשורת החדש, שעברתי אליו זה עתה בגלל מבצע אטרקטיבי, "סיימתי את ההתקנה". "הטלויזיה אכן עובדת אבל מה עם האינטרנט?" רצתי אחריו, "הא, אחותי, זה לא אני, אבל במוקד יעזרו לך בשניות". באותו ערב הפכתי לאחות הגדולה של שלושה נציגי שירות. "אחותי, רק תשני את ההגדרות", "אחותי, כדי לעזור לך תפני למוקד התמיכה, תשלמי על תמיכה מרחוק ואל תשכחי לצלצל אליהם שוב כדי להתנתק מהשירות אח"כ…". שלוש שעות ומחצה ארכה הטלנובלה הזאת והותירה אותי ב- 23:00 בלילה, מרוטת עצבים וטרוטת עיניים מול חוזה, שהבטחתי לעבור עליו, באותו הערב. אגב, למרות המבצע האטרקטיבי, בסופו של דבר חזרתי לספק הישן, לא שהוא טוב יותר, אבל עכשיו גם אין לי ציפיות.
החוויה הזאת שחוויתי היא חוויה משותפת לציבור גדול של אנשים, בתחומים וענפים שונים של המשק. חוויות אלה מחזקות את ההבנה שלא די היום להשקיע במבצע מכירות ובפרסומת קריאטיבית מבטיחה ומעוררת עניין. אם אין מאחורי הפרסומת אסטרטגיה מקיפה של יצירת חווית לקוח אפקטיבית ורציפה, בכל נקודות המגע של הלקוח עם הארגון, אם אין קשר הדדי בין כל המערכות שנמצאות במגע עם הלקוח (מובייל, אינטרנט, מדיה חברתית, סניף, מוקד וכו'), אם הארגון לא יודע להקשיב ללקוחות שלו, בכל שלבי הקשר איתו, ולשרטט מראש את המסע שכל לקוח עושה (Customer Journey) תוך כדי התיחסות לחדירתן של טכנולוגיות חדשות, מגמות חדשות ושינויים בעולם הלקוחות – מבצע מכירות ופרסומת מושקעת בטלויזיה, מרשימה ככל שתהיה, לא יעשו את העבודה ולאורך זמן אף יביאו יותר נזק מתועלת. דווקא הפער בין ההבטחה המקופלת בין הפריימים השונים של הפרסומת לבין החוויה שחווה הלקוח במציאות, יכול לגרום לאובדן אמון ולנטישת לקוחות. חברת המחקר פורסטר מדווחת למשל על הפסד של 15 מיליון דולר של ארגון גדול וידוע בארה"ב, כתוצאה מנטישת לקוחות, בעקבות יאוש שחוו בניסיון למצוא מידע רלוונטי באתר האינטרנט של הארגון. מאידך, מדווחים בפורסטר, על חברה אחרת שלקוחותיה חוו חווית לקוח אפקטיבית והניבו לחברה תועלת וגידול של פי 4.5 במכירות.
אנחנו בעידן הלקוח, על כך אין עורררין, ובעולם אנו רואים כיצד ארגונים וספקים משתנים לאור שינויי השוק והציפיות של הלקוח. משרדי פרסום הופכים לסוכנויות דיגיטליות, משנים מודלים ומשלבים היבטים טכנולוגים ואילו חברות טכנולוגיה מאמצות יכולות תוכן וקריאטיביות.
אך כמובן שלא די באלה. כדי לממש את חזון חווית הלקוח ולייצר בידול, ארגונים צריכים היום לתת את הדעת לשלושה מרכיבים: אנשים, תהליכים, טכנולוגיה. אנשי השיווק של 2013 חייבים להבין בטכנולוגיה, ואנשי הטכנולוגיה חייבים להיפתח ולהתחבר למטרות השיווקיות של הארגון, –העובדים כולם צריכים להתחייב למטרות משותפות ולהימדד עליהן ביחד. התהליכים ב- 2013 חייבים להתבסס על מודלים אג'ילים ואדפטיביים, כך שיאפשרו לארגון להגיב על שינויים בשוק, שינויים בצורכי הלקוחות ושינויים טכנולוגים. והטכנולוגיה – היא כמובן הקטליזטור המרכזי לשינויים שאנו חווים, ולמעשה היא זו שטרפה את הקלפים והעבירה את הכוח האדיר לידי הלקוחות והעובדים.
הכותבת היא סמנכ"ל שיווק ושיתופי פעולה במטריקס
