הפודקאסט
כיצד משווקים מותג ישראלי בסין? שאלה זו מעסיקה יותר ויותר חברות ישראליות, גדולות וקטנות כאחד, ככל שהן נכנסות לשוק הסיני, שכבר מזמן אי אפשר להתעלם ממנו. כ- 1,000 חברות ישראליות כבר פועלות שם. הכניסה מאוד מאתגרת, ולא רבים מצליחים, כיוון שמדובר בסביבה יוצאת דופן, שאינה דומה לשום דבר שמוכר לנו משיווק בינלאומי בעולם המערבי.
ה"פורום לחדשנות בשיווק" בשיתוף עם PTL Group, קיימו מפגש בנושא: פרקטיקות שיווק בסין" במטרה לסייע למנהלים ישראלים לגבש ולמקד את מאמצי השיווק של החברה בשוק הסיני, ולספק להם ארגז כלים בסיסי. המפגש, שהתקיים במשרדי Google קמפוס ת"א, משך אליו כ- 100 מנהלי שיווק, שהקשיבו להרצאה של אנדראה כריסטאנצ'ו – מנהלת שיווק ופיתוח עסקי ב- PTL Group China, חברה סינית בבעלות ישראלית העומדת מעל 15 שנה מאחורי פעילותן בסין של עשרות רבות של חברות ישראליות וזרות.
מקרה מבחן מעניין הוצג ע"י אריאל גבע – מנהל המחלקה הבינלאומית בטכניון, שזה עתה הניח אבן פינה לשלוחה הראשונה של אוניברסיטה ישראלית בסין. מה שלא כולם יודעים, זה שהטכניון עובד כבר קרוב לשנתיים על בניית המותג שלו בסין בעיקר דרך שיווק באינרטנט וברשות החברתיות.
מיתוג הוא תופעה חדשה בסין
עד לפני עשור איש לא דיבר על זה. אבל כשהממשלה הסינית החלה לפתוח את השוק באופן מאסיבי ובמקביל לדחוף חברות סיניות לשוק הגלובלי, הסינים התחילו ללמוד ממותגים בינלאומיים איך עושים את זה. כמו כל דבר בסין, גם זה קורה מהר, בגדול, ואחרת מכל מה שהכרנו בעולם המערבי.
כל איש שיווק יודע, שניהול נוכחות אפקטיבית באינטרנט ובמדיה החברתית הוא מהלך חיוני, אבל בסין זה חיוני יותר מבכל מקום אחר:
המידע ברשת החברתית נתפס כיותר אמין, לעומת חוסר האמון של הסינים במקורות התקשורת הרשמיים. הרשתות החברתיות בסין הפכו לכתובת העיקרית שבה אנשים מחפשים מידע, וגם המלצות וחוות דעת בטרם יקבלו החלטת רכישה. 9 מתוך כל 10 משתמשי אינטרנט סיניים מנהלים חשבון במדיה החברתית, ו- 77% מהסיניים מצפים היום מכל מותג שתהיה לו נוכחות במדיה החברתית – מדובר במרכיב שלא ניתן להתעלם ממנו בתכנית השיווק והפיתוח העסקי בסין. בנוסף, לסינים יש כיום עולם שלם של מיתוג על המובייל, שמשיג בשנתיים-שלוש את מה שקורה בארה"ב לדוגמא. שלא לדבר על קצב הגידול, מספר המשתמשים ושיעור הרוכשים דרך אפליקציות מובייל וכד'.
לפרוץ את "חומת האש"
מי שבונה על נוכחות ברשת דרך הפלטפורמות הקיימות של החברה עלול להיות מופתע. "חומת האש" הסינית מגבילה את הגישה לאתרים בינלאומיים או מאטה באופן קיצוני את קצב הטעינה, לכן לא ניתן להסתמך על אתר החברה הרשמי בשוק הסיני. "כידוע, הכלים המקוונים העומדים לרשות מנהל השיווק בסין הם שונים מאלו שאנו מפעילים במערב", אומרת אנדראה כריסטאנצ'ו, מנהלת שיווק ופיתוח עסקי ב-PTL Group China." גוגל, יוטיוב, פייסבוק וטוויטר אינם פועלים בסין לכן חברות הפעילות בשוק הסיני צריכות לאמץ את הערוצים המקומיים. מותגים שאינם פעילים ברשת הסינית – קשה יותר למצוא אותם, והעדר נוכחות כזה יוצר ואקום שמזמין מתחרים ואף חקיינים מקומיים שעלולים לגרום נזק למותג הישראלי בסין.
מצד שני – מקבלי ההחלטות הסינים עובדים בד"כ על רשתות סיניות. בעידן האינטרנט, ובעיקר באמצעות המובייל, קל יותר היום להגיע לתודעה של אותם מקבלי החלטות.
אם כך, מה הם הכלים הסינים?
השוק הסיני דורש מערך שלם של כלים שיש לאמץ ולהפעיל מתוך סין, ובסינית. הלקוחות הסינים מחפשים את המותג שלכם ב- Baidu (מנוע חיפוש מקביל לגוגל), ב-Youku(המקבילה של Youtube), ב- Sina Weibo (מעין שילוב של טוויטר ופייסבוק), ובעיקר ב-WeChat , שהדבר הקרוב אליו ביותר הוא WhatsApp, אך באמת שקשה להשוות, כי וויצ'אט מציע הרבה, הרבה יותר.
וויצ'אט הפך לאחד הכלים המובילים בסין גם לצרכים עסקיים וגם לניהול היבטים רבים בחיי היומיום: אפשר לשלם באמצעותו ולקבל תשלום בהקלקה פשוטה במכשיר הנייד, אפשר להזמין כרטיסי טיסה או רכבת, לשלם חשבונות, לרכוש כרטיס לסרט ואפילו לתרום לעמותה הקרובה לליבך. בסין שומרים היום על קשר עם חברים בעיקר באמצעות וויצ'אט כך שמי שגר בסין ולא נמצא בוויצ'אט – לא ממש קיים…
חשבון הוויצ'אט תמיד נגיש בסין, וגם במקומות אחרים בעולם.
אז איך WeChat מסייעת ומועילה לניהול העסק בסין ?
תחליף לכרטיס ביקור
במקום לאסוף כרטיסי ביקור, אפשר פשוט לסרוק את קוד הוויצ'אט של האדם שפגשת ישר לנייד, כך ייחשף בפניך הרבה מידע עליו, על החברה שלו ועל אורחות חייו, וכל פרטי הקשר שלו יישמרו אצלך .
שדרוג דרמטי בתקשורת עם גורמים סיניים
אם אתם מנסים לתקשר עם מישהו בסין והאנגלית שלו לא טובה, אתם יכולים לכתוב לו באנגלית ו-WeChat יתרגם זאת באופן מיידי לסינית. עכשיו כבר לא צריך לחשוש מפני קבלת הודעות בסינית כי אין בעיה לתרגם אותן תוך שניות. גם לא צריך יותר להישען על איש המכירות הסיני שישמש כמתורגמן בינכם לבין הלקוח שלכם.
פתרון זמין ונגיש לפרזנטציות
אף אחד כבר לא מרגיש בנוח להיסחב עם ברושורים וקטלוגים לפגישות ולתערוכות, וכולנו יודעים שברגע שנפנה את הגב ונעזוב את הפגישה, כל הניירת הזו תנחת בפח. לאחרונה גם פחות נוח להשתמש במצגות החברה, בעולם המהיר שלנו זה פשוט גוזל זמן רב מדי להתחיל לפתוח את המחשב הנייד, לחבר למקרן…
בחיי היומיום של אנשי המכירות בסין, בד"כ יעיל יותר להציג את המידע באמצעות חשבון וויצ'אט רשמי. החידושים האחרונים מאפשרים להעלות לחשבון הוויצ'אט הרשמי של החברה את כל חומרי השיווק, החל מברושור, דרך מצגת משוכללת, סרטוני וידאו ועד לקטלוג מוצרים.
בניית קהילה עסקית
היתרון הגדול בהפעלת חשבון וויצ'אט רשמי של החברה הוא האפשרות לייצר את הקהילה העסקית שלכם.
ברגע שהחשבון הרשמי של החברה שלכם מוכן ופעיל (מדובר במעין מיני-אתר) עדכנו את כל אנשי הקשר, המפיצים, הלקוחות, הסוכנים וכל מי שבמעגל העסקי שלכם בסין שיש לחברה חשבון רשמי, והזמינו אותם לעקוב אחריו כדי לקבל עדכונים על חידושי הטכנולוגיה האחרונים.
כך לא תצטרכו להציק להם בקמפיינים בדוא"ל, ולא תיעלמו להם מהתודעה. כל מה שתצטרכו לעשות הוא לעדכן את החשבון הרשמי של החברה והם יקבלו למכשיר הנייד הודעה על עדכון חדש המיועד עבורם. זו דרך יעילה להישאר בקשר עם הקהילה העסקית שלכם בסין.
בתערוכה – בניית מאגר לקוחות, הגברת חשיפה
אם אתם משתתפים בתערוכה, תוכלו להציג את מצגת החברה על הטאבלט, דרך חשבון הוויצ'אט, ובסוף המצגת להזמין את מי שצפה לסרוק את קוד ה– QR וכך הוא יהפוך לעוקב באופן מיידי. זהו, לא עוד איסוף כרטיסי ביקור תוך ניסיון לזכור מי הוא מי. סריקת קוד ה-QR שלו למאגר ה- WeChat של החברה מתרחשת בשניות, בד"כ מתלווה גם תמונה של האיש ותמיד תוכלו להוסיף הערות כדי להזכיר לעצמכם מי הוא. קשר עסקי הופך כך להרבה יותר אישי ובאופן מיידי.
כדי להגביר את החשיפה, כדאי להציג את קוד ה QR –של החברה גם על שילוט הדוכן, כך שגם מבקרים שלא הספקתם לפגוש אישית יוכלו לסרוק את הקוד ולקבל הצגה אישית של המצגת, באופן מיידי ובמכשיר הנייד שלהם. אם זה מוצא חן בעיניהם – הם הופכים לעוקבים והם שלכם לתמיד, מבלי שהחלפתם ביניכם אפילו מילה.
בנוסף, באמצעות וויצ'אט אפשר גם לגלות מי מבין אנשי הקשר ברשת העסקית שלכם נמצא בסביבה, מה שיכול לעזור מאוד בזמן תערוכה בסין.
הטכניון בסין, נוכחות ושיווק
לפני מספר ימים עשה הטכניון היסטוריה, עם הנחת אבן הפינה לאוניברסיטה הישראלית הראשונה בסין, מכון גואנגדונג-טכניון. עם זאת, עוד הסיני הרבה לפני כן, ובלי קשר למוסד החדש בסין, החל הטכניון לשווק עצמו בסין, בעיקר באינטרנט, כדי למשוך סטודנטים סינים לבוא לביה"ס הבינלאומי בטכניון בחיפה, שפועל כבר 8 שנים ומונה כיום 1000 סטודנטים זרים שמגיעים מדי שנה, מתוכם כ-100 סינים.
אריאל גבע, מנהל ביה"ס הבינלאומי שיתף את הקהל בחששות והלבטים שבכניסה של מוסד אקדמי, גוף לא עסקי, לשוק הסיני, ועוד בתקציב שיווק מאוד מוגבל. "עם כל הדעה המאוד חיובית של הסינים כלפי יהודים, הגובלת בסוג של הערצת הסטארטאפ ניישן, הסינים מושפעים ממה שרואים בתקשורת על ישראל כאזור מלחמה, וטבעי שהורים יחששו לשלוח את ילדיהם (היחיד בד"כ) למקום כזה כדי ללמוד."
"אפילו העובדה שהטכניון מדורג באחד המקומות המובילים בעולם מבחינת חדשנות, יזמות, ופרמטרים אחרים, לא עוזרת לשווק אותו בסין", סיפר. "עשינו מחקר שוק על אוניברסיטאות זרות אחרות שפתחו סניף בסין, למדנו מה הם עשו, והכנו חומרים, כולל אתר, ברמת תרגום והתאמה מאוד גבוהה לקהל היעד הסיני.
הדגש מבחינתנו הוא על מדיה חברתית, ובתחום זה PTL Group מטפלים עבורנו עד היום בשיעורי הצלחה אפקטיבים."
עצה למנהלי שיווק ישראלים – "שלחו את האיש הכי טוב שלכם לסין, זה שמכיר את החברה שלכם ואת המוצר היטב, גם אם אינו מכיר את סין. אליו תצוותו מישהו סיני טוב. מעט מאוד ישראלים יודעים סינית ברמה גבוהה מספיק, ומעטים עוד יותר מבינים את הניואנסים שבשפה. הסינים מחפשים טעם בינלאומי ומעריכים אותו, לכן תמיד כדאי שיהיו דווקא פנים ישראליות במפגשי שיווק", מסכם גבע.
גם אנדראה מצידה ממליצה, שמנהל השיווק הישראלי ימשיך לנהל את האסטרטגיה השיווקית שלו – גם בסין, בתור מי שמכיר את המוצר שלו ואת החברה טוב מכולם. אבל בכל הקשור להוצאה לפועל של האסטרטגיה, כאן חשוב פתרון של צוות שיווק מקומי, שמשמש את מנהל השיווק הישראלי כזרוע ביצועית בשוק הסיני. עם ותק של 15 שנות פעילות בשוק הסיני ועשרות רבות של לקוחות ישראלים בסין, PTL Group מציעה חבילת פתרונות יעילים לשיווק בסין, בהם: הקמת אתר מקומי נגיש וקידומו, הקמה וניהול שוטף של ערוצי מדיה חברתית סינים, הפקה וארגון ביתנים לתערוכות, יח"צ בסין – בפיקוח איש מקצוע ישראלי, הפקת כנסים ואירועי קד"מ בסין, תרגום והפקת חומרי שיווק בסינית, ועוד.
