חקר התנהגות צרכנים: הקוראת בליפסטיק

הכותב: יוסי כהן, דוקטורנט/ פסיכולוגיה שיווקית וחקר תופעות שיווקיות, מומחה לייעוץ ולפיתוח שיווקי בגישה חדשנית המשלבת פתוח הון אנושי ולמידה ארגונית בתחום השיווק, כמו כן משלבת את פסיכולוגיית קניה/מכירה/ התנהגות צרכנים ,תיאוריה ומעשה.
מנכ"ל חברת השפעה שיווקית / www.jconline.co.il

בשנות ה 60 המאוחרות יצאו מספר מדענים לחקור את מה שאנו מכנים כיום, חקר התנהגות צרכנים. המחקרים הובילו את אנשי המקצוע בתחום לתובנות מעניינות וכן לאפשרות לנסות ולנבא התנהגות צרכנית במצבים שונים.
אולם למרות הרצון להיות קרובים למדע מדויק ועדכני, נתקלים מדי פעם החוקרים בתחום בהתנהגות צרכנית יוצאת מגדר הרגיל.

בדצמבר 2001 דיווח הניו יורק פוסט על תופעה צרכנית מעניינת, לפיו בתקופות של שפל כלכלי נשים קונות ליפסטיקים בפרט, ומוצרי קוסמטיקה בכלל בצורה יתרה. כך נכתב: נשים רוכשות יותר פינוקים קטנים(מחירים נמוכים) ופחות רוכשות מוצרים ושירותים גדולים!

לפי האקונומיסט, הביטוי, אינדקס הליפסטיק, נקבע על ידי היו"ר של חברת אסתי לאודר, אשר דווח כי בזמן המיתון הגדול בארה"ב בשנת 2001 , מכירות הליפסטיק עלו ברחבי ארה"ב ב 11% .אינדקס הליפסטיק, אכן גם מופיע בוויקפדיה, https://en.wikipedia.org/wiki/Lipstick_index, לפיו, נאמר במפורש כי אינדקס הליפסטיק מהווה מחוון כלכלי המבשר על שפל כלכלי.

ספקנים טענו כי אינדקס הליפסטיק, איננו מדויק מאחר וישנו קושי להשיג נתונים בזמן אמת וכי ישנם מקורות נוספים המאשרים כי גם בעתות רווחה כלכלית ישנם לפעמים עליה חדה בביקוש הליפסטיקים והקוסמטיקה.

התופעה אכן מעניינת ומסקרנת, בואו ננסה לשפוך קצת אור על הנושא.

ידוע לנו כי בעתות של קושי כלכלי, ההוצאות הראשונות אשר יחסכו הנם הוצאות החופשה, הביגוד(בעיקר הביגוד הפחות יומיומי) ובכלל כל מה שנראה בעיני מנהלי משק הבית ובצורה מסורתית מאוד נתייחס לגבר ואישה, כהוצאה אשר "לא מחויבת במציאות".

לפי חברת נילסן, הקיצוצים המשמעותיים ביותר יערכו בתחום האופנה, לאחריו תחום האלקטרוניקה ולבסוף תחום המסעדנות. באם נחליט לדמות שיחה בין הגבר לאישה במשפחה המקצצת בצורה קלילה והומוריסטית, נשמע משהו כזה:
גבר:…כן אין ברירה, אני מעדיף לדעת שיש לי לשלם את המשכנתא בצורה בטוחה לפחות לעוד שישה חודשים מאשר לטוס לחופשת הסקי שתכננו…ככה יהיה לי יותר שקט נפשי.
האישה: כן…
גבר: ובכלל, צריך פחות לבזבז על דברים…את יודעת פחות בגדים, מסעדות וכאלה, מה את אומרת?

אישה:…כן

גבר: טוב, יהיה בסדר, נעבור גם את זה…את יודעת כמו עם פרעה…(צוחק)

אישה:…כן.

ובכן, במצב הנוכחי המתואר, די נאמר על ידי הגבר כי בשעת מיתון אנו מתמתנים, האישה כך נראה הסכימה, לפחות פחות או יותר.

בואו וננסה להבין מה קורה עכשיו ברמה הפסיכולוגית. מצב כזה יכול להוביל לתגובה רגשית של דיכאון כמו כן, ישנו חוק פסיכולוגי מוכר אשר מסביר כי ברגע שנלקחת ממך זכות הבחירה, אתה מיד תרצה להחזירה, כלומר, על ידי יצירת איסור לבזבז, ישנו מקום אישי בך אשר מנהל דיאלוג ואומר משהו כגון: אני מבין שאסור לי לבזבז, אולם איכשהו אני מרגיש צורך להתחדש וכן להשיג את חווית הקניה המוכרת לי.

במצב כזה תיווצר התנהגות שהיא למעשה אחת ממגוון התנהגויות המכונות התנהגויות פיצוי, כלומר הקונה יחפש את הקניה על מנת שיפור התחושות הרגשיות שלו, התנהגות זו מוכרת ומקובלת בפרט אצל נשים ואכן אנו יודעים כי לתקופה קצרה לאחר הקניה ישנה הרגשה מרוממת משהו. ואכן, אין הפתעה גדולה באם במצב הנתון תחפש האישה להתחדש ולקבל את התחושות הרגשיות אותם היא מחפשת על ידי רכישה מבוקרת של מוצר קוסמטי זול אולם אישי, כמו כן מוצרים נוספים אישים מתחומים אחרים

כגון מתחום ההלבשה התחתונה.

ביקשנו מהיבואן של מותג החזיות 'מוניקה' (www.monica4u.co.il) מחברת לאישה היולדת, שיעדכן אותנו ברמת המכירות בתקופות של שפל לעומת תקופת של אי שפל, הנה תגובתו: " בשנת 2008, בשיאו של המשבר הכלכלי, הופתענו לראות עליה ניכרת במכירת לבני נשים, בעיקר לבנים סקסיים, מבירור שערכנו הסתבר שזוהי אכן מגמה עולמית בעתות משבר כלכלי. ההפתעה הגדולה, מבחינתנו, הייתה עליה במכירות חזיות הנקה מהדגמים האלגנטיים שבקו חזיות ההנקה שלנו, חזיות מעוטרות בתחרה, וחזיות מדגם "דיווה" בעלות תליון לב אלגנטי (המשמש גם לסימון צד ההנקה). בנוסף , שמנו לב לכך שהצבעים הנמכרים ביותר הינם : שחור, לבן וורוד, צבעים שנחשבים כיותר נשיים. מסתבר שגם בתקופות של הריון והנקה, בעתות משבר כלכלי, עולה חשיבות הלבנים הסקסיים."

מדד החזיות?

מבחינתי וברמת חוק יוריסטי, אין לי התנגדות לקבל את אינדקס הליפסטיק, אולם, הייתי מעוניין לבצע מחקר נוסף בתחום של רכישות בעתות משבר, לברור לעומק את אפקט הצמצום והחיסכון אצל נשים וגברים כאחד.