טועה מי שמתחיל מיתוג עיר במסע פרסום

פורסם בידיעון Trends-News.com

לאחרונה התרבו הפרסומים בתקשורת על מיתוג ערים, חלקם כללו הצהרות של ראשי ערים כמו 'אנחנו נגד מיתוג', שהצביעו על הבלבול הקיים באשר לצורך המתמיד של ערים לבצע תהליכי מיתוג.

ראש העיר הבולט ביותר בשלושת העשורים האחרונים שמיתג את עירו באופן כמעט מושלם, הוא כמובן ח"כ זאב ביילסקי, שקיבל את העיר הישנונית רעננה, שהייתה תקועה אי שם בין כפר סבא להרצלייה, והפך אותה לפנינה אמיתית, בירת היי-טק ומקום שטוב לגור בו. ביילסקי, השכיל להבין, כי לפני שמוציאים אגורה אחת על פרסום, שילוט חוצות, וראיונות אין סופיים בטלביזיה, יש צורך לבצע את המהלכים שכאשר יבשילו ניתן יהיה להשתמש בתקשורת שיווקית כדי למקסם את המיתוג של העיר. הוא סימן שטחים משמעותיים באיזור השיפוט של רעננה וייעד אותם לתעשייה נקייה, מה שנקרא היום היי-טק, והציע לחברות הגדולות בתחום, להקים את המשרדים והמעבדות בשטחים אלה, תמורת הקלות והנחות בהשוואה לאזורים אחרים בארץ. במקביל, ייעד שטחים נוספים לפארקים, מתנ"סים עם מתקני ספורט פתוחים ומקורים, אמפיתיאטרון, ואזורי מגורים, בעיקר צמודי קרקע. לאחר מספר שנים, כבר לא היה צורך בפרסום כדי למתג את העיר החדשה-ישנה, השיווק הויראלי שהפך לבאזז, של עיר שטוב לגור בה, שיש בה מערכת חינוך ותרבות ראויה ומקומות עבודה, התפשט במהירות. והתוצאה, מוכרת כיום לכולנו (אגב, אינני ולא הייתי תושב רעננה).

לעומת זאת, ישנה בארץ עיר, במרחק ממש לא רב מרעננה, שהתנאים הפיסיים אובייקטיביים שלה טובים יותר מאשר רעננה, אך כשמזכירים את שמה, עולה מייד המילה 'פשע'. לא אזכיר את שמה, כדי לא לפגוע במאמצים אמיתיים הנעשים כדי לבצע בה מהפך מיתוגי, שכמובן, אינו מתחיל בחשיפה התקשורתית.
הסיסמא המיתולוגית 'עיר ללא הפסקה', פרי יצירתו של משרד הפרסום לשעבר, צרפתי שטרנשוס, הצליחה לחדור היטב לתודעת הציבור, והעצימה את המסר בעיקר משום שהיה לו כיסוי בשטח.

גם המיתוג המוצלח של חולון כעיר הילדים, התבסס על פיתוח פלטפורמות כמו מוזיאון הילדים, פסטיבלים, ואירועים שהעצימו אותו. כיום, השם 'עיר הילדים', מתחבר אוטומטית בתודעה שלנו לחולון.

מיתוג של עיר המייצר בתודעת הציבור ניכוס של משפט או מילה ממחישה, הוא שאיפתה של כל עיר. אך עדיין ישנם ראשי ערים שמאמינים כי ניתן להתחיל בתהליך המיתוג בחשיפה תקשורתית של מסרים כלשהם, שלעתים אין להם כל קשר למציאות. החשיפה התקשורתית היא השלב האחרון בתהליך המיתוג, ורק לאחר שהוקמו הפלטפורמות שיכולות לתמוך במסר המותגי ששואפים אליו, ניתן לצאת במסע פרסום שיעצים את המילה המיוחסת בלעדית לאותה עיר.
לדוגמא: לפני כעשרים שנה, קראתי בניו יורק טיימס מאמר שהסתיים בקטע הבא שהוא עדיין רלבנטי היום:

Each of the following cities carries unique message:
London gets into your MIND
Paris gets into your HEART
Jerusalem gets into your SOUL
New York gets into your VEINS