יוצרים זירת מתכונים מצליחה למותגי מזון בדיגיטל. לומדים מ"אחלה"

בימים האחרונים עלה לאוויר עולם המתכונים החדש של סלטי ”אחלה“ (שטראוס): ”המטבח של אחלה“ – https://bit.ly/2MCj5pT.

נקודת זמן טובה לעצור ולהסתכל סביב על עולם המתכונים המתפתח ברשת, והניסיון של מותגי מזון לבנות סביבם קטגורית מתכונים ענפה שתייצר ערך עבור הצרכן ומעורבות גולשים ברשתות החברתיות.

אחת ממילות החיפוש הנפוצות ביותר במנוע החיפוש של גוגל היא "מתכון". שנבנה בעזרת Google Trends ומסכם את 12 החודשים האחרונים, אפשר לראות עד כמה הישראלים אוהבים מתכונים:


יותר מביבי, יותר מאייפון ואפילו יותר מנטע ברזילי. מגמת החיפוש של המילה "מתכון" מתחזקת בתקופת החגים ראש השנה והסוכות, בחנוכה ובשבועות. זו הסיבה שמותגי מזון מובילים מנסים לחלוש, כל אחד בדרכו, על עולם המתכונים ולזכות בליבו של הצרכן דרך יצירת עולם תוכן מקיף של מתכונים המשלבים את המוצרים של המותג.

המשימה לבנות עולם מתכונים נחשק, מחופש ורלוונטי הופכת קשה ויקרה מיום ליום.

המתכון להצלחה מורכב מ-4 פרמטרים חשובים:

1. לגיטימציה – מי חתום על המתכון
הדרך הטובה ביותר להסביר את עניין הלגיטימציה הוא על דרך השאלה, איזה עוגת גבינה הייתם מעיזים להכין לראשונה לאורחים שלכם בערב חג שבועות, של הבלוגרית יונית צוקרמן, או של חברת שטראוס? כמובן שתעדיפו בלוגר/ית, שנחשפתם בעבר למתכון או שניים שלהם, שזוכים לפירגון ומחמאות ברשתות החברתיות, ושמוזמנים לתוכניות אירוח בנושא בישול.

למותגים יש קושי גדול לבסס את האמון מול הגולשים בכל הקשור לאיכות המתכון ולפוטנציאל ההצלחה שלו.

בנושא הלגיטימציה המותגים נחצים לשתי קבוצות: מותגים המאמינים בהיותם אוטוריטה בקטגוריית המוצרים אותם מייצרים, ומותגים אשר מעדיפים לחבור לשף כדי ”שיחתום“ על המתכון, ועל הדרך ימצב את המותג במקום מקצועי ונחשק. כך או כך זו מערכת יחסים שנבנית לאורך זמן, שדורשת התמדה והקפדה על איכות המתכונים. למרות שהבחירה לחבור לשף מוכר יכולה לתת בוסט ראשוני משמעותי למתכון, בטווח הרחוק הבחירה שהמתכונים יתפרסמו תחת שם המותג בלבד, עשויה להשתלם ולבנות את המותג ברשתות החברתיות לאורך זמן ובאופן בלתי תלוי.

2. תקציב. עלויות הפקת התוכן בעולמות המתכונים הן גבוהות במיוחד

על אחת כמה וכמה, כאשר מדובר בהחלטה אסטרטגית במסגרתה המותג מתקשר ברשתות שלו אך ורק מתכונים. כמות התוכן הדרושה היא אינסופית, וכמו כל פרויקט תוכן, מעבר לתקציב השיווק הוא גוזל משאבי זמן יקרים של מנהלי השיווק והמותג. על המשרד המבצע מוטלת האחריות לבניית קונספט, בחירת מתכונאית, הפקת צילומי סטילס או צילומי וידאו, חשיפה וקידום התוכן ברשתות – כל אלו יכולים להגיע לעשרות אלפי שקלים בחודש, ועוד יותר בתקופות של חגים ובאירועים מיוחדים על לוח השנה.

3. בחירת הפלטפורמה.

מותגי מזון רבים מחזיקים היום בעמוד פייסבוק פעיל ואתר אינטרנט תדמיתי שכולל קטגוריית מתכונים בראשית דרכה. חלקם פעילים גם באינסטגרם וביו טיוב. הפלטפורמה היא הכלי השני בחשיבותו להצלחת התוכן, אחרי הקריאייטיב ואיכות ההפקה. מאז שצוקרברג סגר את שערי הפירסום החינמי (חשיפה אורגנית) כמעט לחלוטין, בחירת הפלטפורמה אליה יעלה התוכן הופכת להיות קריטית בכמה מישורים:

– חווית המשתמש ופוטנציאל המעורבות – איך יותר נוח, קל, ואינטואיטיבי להגיש מתכון? כפוסט? כדף באתר? כוידאו, ואם כן, של כמה שניות? אולי כסטורי שממנו עוברים למתכון המלא? איפה אנשים נחשפים לראשונה והאם הם יתייגו וישתפו? ומה עם להופיע ראשונים בחיפוש בגוגל?

– עלויות קידום התוכן – האם המתכון יעלה כמודעה שמטרתה להניע גולשים לאתר ולשלם לפי הקלקה שעלותה גבוהה יותר באופן משמעותי מעלות צפייה של 10 שניות לתוך וידאו מתכון בקמפיין צפיות ברשתות החברתיות?

– פורמט ההפקה – כפועל יוצא של בחירת הפלטפורמה הראשית (למשל רשתות חברתיות) והפלטפורמה המשנית (למשל קטגוריית המתכונים באתר) נגזור את פורמט הצילום המתבקש- פורמט ריבועי, פורמט רוחבי, פורמט אורכי, סטילס אורכי, סטילס ריבועי, סטילס רוחבי. באיזה ורסיה התוכן יצולם ויקבל את החשיפה הגדולה ביותר. בחירת הפורמט נעשית משמעותית לאורך זמן לעניין התקציב והמשאבים השיווקיים – כמות תוכן הוידאו באתר פודלישס של שופרסל הן עצומות ומתחדשות כל הזמן. מעטים המותגים שיכולים להתחרות בתקציב ובמחויבות של שופרסל לפרויקט המתכונים שלה.

4. תחזוקה – אחרי הכל, לא מדובר בפרויקט חד פעמי.
מותג אשר בוחר לנכס לעצמו את עולם המתכונים צריך להיות עיקבי, ויצירתי אבל בעיקר – להצליח לשמור על שפע ומגוון גדול של תכנים שמרחיבים את הפונקציונאליות של המוצר ופונים לקהלים שונים לאורך זמן.

אם תכנסו לאתר החדש של סלטי "אחלה", ותבחנו אותו על פי כל אחד מהפרמטרים תוכלו לראות כיצד שטראוס, שלבטח השקיעו לא מעט מחשבה ותקציב בפרויקט הזה, בחרו לענות על כל אחת מהשאלות.

כבר ממבט ראשון אפשר לראות שעל המתכונים חתום המותג עצמו, ללא שיתופי פעולה למיניהם. החלטה אסטרטגית שמותג כמו שטראוס יוכל להרשות לעצמו לתמוך בה לאורך זמן בעיקשות ובסבלנות. המתכונים פשוטים, וכתובים בטקסט בליווי תמונה בלבד. הכתיבה תמציתית ככל האפשר, בסגנון פוסט קצר, תוך דילוג על חלק משלבי ההכנה המובנים מאליהם. הצילומים בסיסיים עם סטיילינג מינימלי, שמוכר את מנת המתכון ולא את המוצרים של ”אחלה“. הבחירה בפורמט של תמונת סטילס ומתכון כתוב (ללא וידאו) נועדה לשרת את כמויות התוכן הגדולות שנדרשות להשקת אתר מתכונים מכובד. ואכן התחושה שעוברת היא של שפע של תוכן, מגוון, הפונה למכנה המשותף רחב, מבורקס טורקי ועד סלט סלק ועדשים.

יש שיגידו שזה בא על חשבון מקוריות ואיכות המתכון, מכיוון שלא ניסיתי להכין – לא אוכל להעיד בנושא. עיצוב האתר וכתיבת המיקרו קופי, כפתורים, קטגוריות ועוד, כתובים בצורה חיננית ומקרבת ומייצרים חווית משתמש רלוונטית ועכשווית, בגובה העיניים. זו לא קטגוריית מתכונים בתוך האתר של חברת "אחלה" אלא עולם מתכונים שלם שנקרא "המטבח של אחלה" שמעביר בכל הזדמנות את המסר הזה – המטבח שלנו, מוסיף טאצ‘ קטן למטבח שלכם בכל שלב במהלך היום. המתכונים מוצגים בצורה שאי אפשר להתעלם ממנה בדף הבית, משנית להם קטגוריית המוצרים של אחלה (”המטבח שלנו“) וערכי המותג (”איכות ובריאות“). שאפו לסלטי אחלה על האפיון וחלוקת המסרים הברורה. כפועל יוצא של כל אלו, בחירת הפלטפורמה היא חד משמעית – הלב של עולם המתכונים של סלטי "אחלה", נמצא באתר ולא ברשתות החברתיות, האחרונות מתפקדות כפלטפורמה משנית לפרסום ולא כפלטפורמת התוכן.

עד כאן נשמע כמעט חלומי, נכון?

עקב האכילס היחיד של עולם המתכונים של ”אחלה“, הוא החשיפה. הבחירה האסטרטגית להניע גולשים לאתר, על אף שמדובר בנכס דיגיטלי מהמעלה הראשונה שיניב הרבה מאד דאטה בטווח הרחוק, היא הבחירה היקרה בשקלול של תקציבי המדיה. ומה עם פודלישס? הם לא מניעים לאתר? בהחלט כן, אבל לצד אסטרטגיות נוספות שכוללות הפצת סרטוני וידאו הכוללים את המתכון המלא. מה שמשאיר את שטראוס עם קמפיין טראפיק ברשתות החברתיות שמטרתו להניע גולשים לאתר החדש

וקמפיין אדוורדס בגוגל שמנסה להעפיל על התוצאה האורגנית הראשונה בחיפוש "סלטי אחלה", והיא אתר "אחלה" הרשמי.

לסיכום, אין דרך אחת נכונה לעשות את זה וכל מותג בוחר איפה נוח לו להתפשר. החיסכון בהפקת התוכן מתבטא בעלויות הקידום, ברמת המוערבות (שניכרת על גבי וידאו יותר מאשר על גבי מודעה המפנה לאתר) ובקריאייטיב של המתכונים שהם ברובם בסיסיים וניתן למצוא אותם ברשת בשפע. ואילו הבחירה באתר כפלטפורמה עיקרית כמו חתימת המותג על המתכונים עשויה להניב תוצאות מצוינות בטווח הרחוק, ובהשקעה תקציבית גדולה, אבל לא בטווח המיידי ובתקציבים נמוכים.

· חוה מאירוביץ היא מומחית אסטרטגיה ובעלים של משרד הדיגיטל "מדיאס דיגיטל וקריאייטיב" המתמחה בקולינריה ולייף סטייל.