יוצרים תוכן שיווקי? כך תייחדו אותו

מירב קפלן, יועצת תקשורת במחלקה העסקית של בן חורין אלכסנדרוביץ' וכותבת בבלוג אינסרט

רובנו נמשכים לסיפורים מרגשים וייחודיים, נתונים מעניינים ומדריכים שונים (כן, כן בדיוק כמו המדריך הזה). מדובר למעשה בתכנים שהמכנה המשותף הבולט לכולם הוא עניין. את העניין הזה ניתן לתרגם לתוכן מעמיק ומקורי שלא רק ישרת את הקוראים, אלא יהווה גם אסטרטגיית שיווק יעילה, שבכוחה לסייע למוצר/חברה לבנות את התדמית שלה ולהפיץ את הבשורה בדבר השירותים אותם היא מספקת. כל זאת, באמצעות גיבוש תוכן בעל ערך, אשר יפנה לקהל לקוחות מוגדר ורלוונטי ככל הניתן.

נהוג לחשוב ששיווק באמצעות תוכן צמח עם תפוצת האינטרנט, אך כבר בראשית המאה הקודמת החלה חברת John Deere לציוד חקלאי לפרסם מגזין לחקלאים בשם 'Furrow Magazine' אשר נועד להעשיר את החקלאים בשיטות גידול חדשות, ולספק מידע בנושא טיפול יעיל במזיקים, שיסייע להגדיל את היקף היבול הניתן למכירה. למעשה, כבר אז השכילה אותה החברה להבין כי פרסום תכנים שטומנים בחובם ערך מוסף ואינם נוגעים רק במוצר/שירות עצמו, יכולים להעלות את המודעות למותג ואת האהדה אליו.

אם כך, איך ניתן לגבש תוכן שכתוב כהלכה, אשר יספק ערך הן לקוראים והן למותג/חברה הנכללים בתוכו? הנה חמשת כללי הזהב שלי לכתיבת תוכן שיווקי מוצלח:

1.ערך: בראש ובראשונה, התוכן צריך לספק ערך מדויק, מעניין ומקורי לקורא. זאת, בהתאם לקהל היעד הרלוונטי ולמטרות שהוגדרו (הגדלת מכירות/שדרוג תדמית/חשיפת מוצר ועוד). על הכתבה להתייחס לסוגייה מסוימת בצורה מרחיבה, אשר תכלול רקע ואלטרנטיבות שונות להתמודדות, רצוי כאלו שטרם נחשפו קודם לכן. למשל, אם הכתבה מבקשת לקדם מוצר צרכני מסוים, היא תמנה בצורה מדויקת את היתרונות שלו, אך גם את החסרונות. הדבר יקנה לכתבה נייטרליות, שהרי היא מציגה את התמונה המלאה, והקורא יוכל לחוש בנוח לקבל החלטה האם לנסות את המוצר, מבלי לחוש שהסתירו ממנו פרטים. הצורך בעניין ובמקוריות תקף כמובן גם לתוכן שיווקי שמטרתו אינה חשיפת מוצרים צרכניים, אלא בנייה ושימור של תדמית חיובית. לשם כך, חשוב שהתוכן ירגש ויגע לליבו של הקורא. דוגמא מוצלחת לכך ניתן למצוא בסדרת הכתבות "פסיפס ישראלי" במוסף 24 שעות של ידיעות אחרונות, המפרטת את סיפורן של דמויות ישראליות שונות, הנהנות ממתקני ומלגות מפעל הפיס. הדמויות חולקות את סיפורם המרגש והמעניין, והקוראים זוכים לתוכן איכותי וכתוב כהלכה, שמאפשר הצצה לכר העשייה הנרחב של הארגון.

2.מקצועיות"מכירים את הביטוי "אין הנחתום מעיד על עיסתו"? ובכן, הדבר תקף גם כאן. תוכן שיווקי מקצועי יכלול גושפנקא מפי בעלי מקצוע/חוקרים לכך שהמוצר/חברה אכן מבצעים את עבודתם כהלכה. בטרם כתיבת התוכן השיווקי, מומלץ לפנות למומחה שאינו מטעם החברה אלא חיצוני לה (גוף מחקרי עצמאי או גוף ממשלתי) ולקבל ממנו המלצות על המוצר. בהיעדר חותמת מקצועית נייטרלית על המוצר, לא כדאי למהר לייצר תוכן שיווקי. אחרת, עלול להיווצר יותר נזק מאשר תועלת.

3.שקיפות, שקיפות, שקיפות:אל תזניחו את אלמנט השקיפות. צרכנים כיום מגלים יותר ויותר ספקנות וביקורתיות באשר למוצרים/מותגים שונים, וחלקם אף פיתחו עין לזיהוי תוכן שיווקי. לכן, לא כדאי לזלזל בהם ולהשמיט את הגילוי הנאות. כאמור, תוכן שיווקי בעל ערך, מקוריות, עניין ומקצועיות יעשה את העבודה (הגדלת מכירות/שיפור/תחזוק תדמית חיובית) גם אם יכלול גילוי נאות מתאים.

4.אג'נדה: דרך מומלצת לעבות את התוכן השיווקי ולייצר העמקה וגיוון הינה אימוץ אג'נדה הרלוונטית למוצר/מותג/חברה אותו מעוניינים לקדם. כך למשל, החליטה חברת סודהסטרים, המשווקת ברי משקאות לייצור סודה ביתית, לאמץ אג'נדה סביבתית הנוגעת לצורך לעבור לצריכה רב פעמית (בקבוקי הסודה של החברה הינם רב פעמיים). הדבר מאפשר לשלב את סודהסטרים במגוון רחב של מאמרי תוכן הנוגעים לצורך להגן על איכות הסביבה, דרכים לצמצום היקף השימוש בבקבוקים חד פעמיים, דוגמאות למוצרים רב פעמיים נוספים ועוד.

5.גבולות גזרה: לצד המלצות "העשה" שלי, אסיים בהמלצת "אל תעשה" אחת. לטעמי האישי, תוכן שיווקי שמרוחק מאוד מהמוצר/חברה אותו רוצים לקדם חוטא למטרה. הדבר דומה מאוד לפרסומת מצחיקה עם קריאייטיב מצוין, שבסופה הצרכנים אינם זוכרים איזה מוצר/שירות היא הייתה אמורה לפרסם. לכן, כדאי להגדיר לעצמכם, בשיתוף מנהלי השיווק של החברה, מהם גבולות הגזרה של עולמות התוכן הרלוונטיים למוצר. כך תבטיחו לעצמכם שאתם מייצרים תוכן שיווקי רלוונטי ומנצח.