הפודקאסט
רוני הרש הוא הבעלים של "הרש תקשורת. אסטרטגיה."
לאחרונה יצא לי לשוחח עם מנהלת שיווק שאני מעריך מאוד. שוחחנו על יחסי ציבור עבור החברה שהיא מנהלת והיא אמרה לי שהיא לא חושבת שיש היום צורך ביחסי ציבור והוסיפה שהיא יכולה להסתפק בדיגיטל.
אין ספק ששפע האמצעים שסובבים אותנו על מנת להישאר מעודכנים גבר עשרות מונים ביחס לשנים עברו. מלבד כלי התקשורת המסורתיים שעושים את ההתאמות שלהם על מנת להישאר רלוונטיים מול קהל שמשתנה, גם הרשתות החברתיות משתנות ומתפצלות לקבוצות ותתי קבוצות כדי שכל אחד ימצא בדיוק את מה שהוא אוהב. והכי חשוב – לכל כלי תקשורת שכזה יש מדד מדוייק או לפחות הערכה איכותית של מי שצורך את התוכן. ומספרים זה מה שמנהלי שיווק אוהבים.
לכן, האמירה שהשמיעה באזני אותה מנהלת שיווק לא היתה חדשה לי. הטענה בדבר היותם של יחסי הציבור מיותרים, בטח בעולם של היום, הטלת הספק בהם כמדידים גורמות לחברות רבות לוותר עליהם.
יחסי הציבור המודרניים צריכים לעבור שינוי ולהתאים את עצמם למצב החדש ולהיות אפיק שיווקי שאי אפשר לחלום אפילו לוותר עליו. אלו צריכים להיות יחסי ציבור חכמים יותר, כאלו שצריכים להתמודד עם מצב שבו התקשורת מצטמצמת, מרבה בתוכן שיווקי או משופעת באינטרסים מאחורי הקלעים שאין לנו שליטה עליהם. יחסי ציבור העכשויים צריכים להיות משיקים לפרסום, לדיגיטל ולכל מהלך אחר. בשורה התחתונה? עולם ספירת האייטמים מת. חלף מן העולם והוא אינו רלוונטי עוד. אסביר מדוע. בעבר לתקשורת הייתה חשיבות רבה ורוב הציבור היה צורך ממנה את המידע כולל ברמת המתכונים והמלצות על מוצרים חדשים. העידן הזה נגמר, חלף, עבר. אך עדיין, ניתן לראות לא מעט אנשי יח"צ ששולחים הודעות לעיתונות שמה לעשות? לא ייכנסו לתקשורת כי הכללים השתנו.
אמרתי שהאייטם מת מפני שהוא אינו יכול לעמוד ברשות עצמו. זה פשוט לא מספיק.. וכן, הכוונה היא גם לאייטם טלוויזיוני בפריים טיים או בכתבת דאבל בגלובס. אמנם זה מרשים ויפה ומכובד אולם גם היא נשכחת בחלוף ימים ספורים.
ולכן, עולם יחסי הציבור צריך להשתנות. לא לחשוב על האייטם הבא אלא לחשוב על הסיפור של הלקוח, מיהו? מה הוא משדר? לאן הוא יגיע בסופו של תהליך? מה הסיפור שלו?
כמו שאנשי השיווק חושבים מה יבדל את המוצר שלהם כך אנשי היח"צ צריכים לספר ולתקשר את הלקוח ממבט על וכחלק מאסטרטגיה רחבה ולא כזו שסופרת אייטמים חסרי משמעות שלא עושים הבדל בעולמו של הלקוח. כדי שכל זה יצלח, צריך להכיר את הלקוח. לדבר איתו, להקשיב לו, ללמוד את הסיפור שלו ובהרבה מקרים לבנות את הסיפור שלו מחדש. סיפור שלא סופר קודם. סיפור אחר.
חשבו לרגע על כרית. היח"צ הקלאסי יבקש מהלקוח 20-30 כריות וישלח אותם לעיתונאים ונסיינים. יהיו הרבה אייטמים, זה נכון, אבל האם הלקוח יוכל לישון בשקט? האם הוא יגדיל מכירותיו ויעבור טרנספורמציה בזכות אותו מהלך קלישאתי צפוי ומעייף? ככל הנראה שלא.
אולם, אם נעלה פאזה אחת למעלה ולא נדבר על כרית אלא על איכות השינה של הישראלים ולמה אנחנו לא ישנים טוב בלילה או איך נוכל לשפר את איכות השינה שלנו, בהחלט נוכל ליצור משהו חדש. יש מאין. לסיכומו של עניין. תפקידם של יחסי הציבור חשוב ומהותי, גם היום, גם מחר, אולם הוא חייב להשתנות ולעבוד בצמוד לדיגיטל ולתת לו את אותם הדברים שהוא לוקה בהם. אלו כלים משלימים, לא נגדיים.
