הפודקאסטבעידן האינטרנט של היום, כאשר חלק ניכר מהתכנים ברשת מיוצרים ע"י הגולשים, הפך האינטרנט לקרקע פורייה עבור בעלי אינטרסים להעברת מסרים שיווקיים, פרסומיים ופוליטיים ללא פילטרים וללא צנזורה. בעוד שבאמצעי התקשורת האחרים, בעיתונות הכתובה ובטלוויזיה,יש לעבור את מבחן שומרי הסף – עורכים, כתבים ומפיקים שהם אלו המחליטים אם המסר שלך הוא בבחינת אייטם או לא, האינטרנט במקרה הזה היא פרצה הקוראת לגנב.
כיצד אם כך ניתן להעביר מסרים באופן יעיל וראוי באינטרנט? כאשר אנחנו מדברים על זירת פעילות כל כך רחבה ונגישה כמו רשת האינטרנט, האם ניתן להגדיר גבולות גזרה? מה מותר ומה אסור? החכמה היא לפעול בשקיפות, ברגישות, להימנע ממסרים בוטים ושיווק אגרסיבי. אתיקה היא מילת המפתח.
עצות לניהול קמפיין יחסי ציבור אפקטיבי באינטרנט:
1. אסטרטגיה – הגדרת מסרים, מטרות ויעדים
ניהול קמפיין תקשורתי בלי אסטרטגיה, משול בעינינו למכונית הדוהרת בכביש ללא נהג. אסטרטגיה היא הבסיס לכל קמפיין בין אם פרסומי ובין אם יח"צני.
הבנה לעומק של הסביבה החברתית-תרבותית-עסקית של המותג, ניתוח קהלי היעד, הגדרת מסרים ממוקדים, הצבת מטרות ויעדים, כל אלו הכרחיים ליצירת קמפיין אפקטיבי בתקשורת וכאן אין האינטרנט נבדל. אדרבה, בהתחשב בהיקף הרשת, בפריסה שלה ובמנעד הקהלים הרחב, חשיבה אסטרטגית הכוללת מיקוד מסרים, פילוח קהלים, הכרות מעמיקה של השוק ועוד, הינה הכרחית ואף קריטית להשגת באז אפקטיבי ויצירת חשיפה איכותית למותג ברשת.
2. תוכן מערכתי – כתבות ואייטמים יזומים
כשאנחנו מדברים על יחסי ציבור באינטרנט, תוכן הוא שם המשחק. תכנים איכותיים ועשירים בקישורים, מזמינים גולשים להיכנס ולקרוא, להעביר הלאה לחברים, לצטט קטעים נבחרים וליצור הפניות ממקומות רלוונטיים ברשת ובכך מעצימים את מידת החשיפה למותג. תוכן מערכתי – כתבות, מאמרים, ראיונות עם אנשי מפתח, כתבות וידאו ועוד, נחשב לתוכן איכותי ביותר ונתפס ע"י הקוראים כמקצועי ואמין.
שיטת העבודה במקרה הזה מאוד דומה לשיטת העבודה ביחסי ציבור קלאסיים (ופה מתחיל ומסתיים הדמיון) וכוללת התנהלות שוטפת מול עורכים וכתבים באתרי התוכן, הפצת הודעות לעיתונות, ייזום כתבות ואייטמים וכדומה.
3. פורומים – הכה את המומחה
הפורומים ברשת, מעצם הנגישות שלהם והיותם 'פתוחים לקהל הרחב' הפכו מזמן לבמה שיווקית. בעלי אינטרסים מכל תחום מציעים שם את מרכולתם ומטמיעים מסרים שיווקיים בין אם במסווה או בין אם באופן מוחצן ובוטה. אמנם, העברת מסרים שיווקיים בפורומים היא מקובלת ומהווה חלק בלתי נפרד מפעילות יחסי הציבור אונליין, אולם כדי שהמסר יחלחל יש לפעול במקצועיות וברגישות.
ראשית, יש לבצע ניתוח מדיה הפורס בפנינו את זירות השיחה והפורומים הרלוונטיים. אחרי שנבחרו הזירות לפעילות, יש ללמוד אותן היטב, להכיר את הגולשים הדומיננטיים ולהתחבר לז'רגון. ברגע שמתחילים להשתתף בדיון באופן פעיל, יש להיצמד לאסטרטגיה שנקבעה מראש ולא 'לירות' מסרים בלי הבחנה. מומלץ לחבוש את 'כובע המומחה' ולספק לגולשי הפורום פתרונות ענייניים, תוך הפניה לאתר הלקוח ולתכנים מערכתיים שפורסמו אודותיו וכוללים בתוכם אינפורמציה חיונית. גם אם הגולשים יבינו שאתם מייצגים גוף מסחרי כלשהו, כל עוד המידע שתתנו יהיה ענייני ורלוונטי ויסייע בידם, לא תהינה התנגדויות.
4. בלוגרים – העיתונאים של המחר
לפני שבועות אחדים התעוררה סערה ברשת, לאחר שאחת מחברות האינטראקטיב פנתה לבלוגרים בבקשה לקדם מוצרים מסחריים בבלוגים שלהם בתמורה למוצרים, אותם יקבלו חינם. מדובר בשיטת עבודה מקובלת מאוד בעולם יחסי הציבור 'הקלאסיים'. עיתונאים ועורכים מקבלים מדי יום מוצרים כדי שיכתבו עליהם במדוריהם, ואין בכך כל פגם.
עבודה מול בלוגרים באותה שיטה מקובלת מאוד באירופה ובארה"ב, ואין סיבה שלא תעבוד גם בארץ. בעידן הווב הנוכחי, הבלוגרים הם למעשה 'העיתונאים החדשים', אם כי יש לקחת את בחשבון את העובדה שבלוגרים הם אנשים פרטיים שאינם עובדים עבור מישהו ובעבור תמורה, לפחות כרגע, בעתיד גם זה אמור להשתנות.
כאשר מבצעים פניה לבלוגרים, רגישות ושקיפות הם שם המשחק. מעקב אחר הבלוג, קריאה בעיון של כל הפוסטים, היכרות מעמיקה עם עולם התוכן של הבלוגר ותחומי העניין שלו, הם הכרח. רק לאחר שלמדנו את הבלוג לפני ולפנים, ניתן לפנות אל הבלוגר ולעניין אותו במוצר, שירות או תכנים הקשורים ישירות לעולמו ושיש בידם לתרום לו הן ברמה המעשית והן ברמת החוויה. יש להניח שאם הכותב יהיה שבע רצון וירגיש שקיבל דבר מה שתרם לו והעשיר אותו באופן זה או אחר, הוא גם יכתוב עליו בבלוג שלו.
5. טוקבקים – להגיב ולהשפיע
רבות נכתב בזמן האחרון על תרבות הטוקבקים ועל הטוקבקיסטים. נשאלת השאלה מהו ערכם של הטוקבקים? האם ניתן לייצר אקלים תקשורתי באמצעותם? עד כמה הם תורמים לעיצוב דעת קהל? עד היום הטוקבקיסטים נתפסו כחבורה של אנשים משועממים שנהנים להשתלח באחרים מבלי להזדהות ומבלי לבסס את דעותיהם, מה שלא רחוק מהמציאות. אנחנו חושבים שאפשר גם אחרת.
במסגרת קמפיין יחסי הציבור באינטרנט, הטוקבקים הם כלי חשוב, שימוש מושכל בהם עשוי לסייע בקידום מסרים בצורה יעילה ומועילה. כשניגשים לכתיבת טוקבק יש להקפיד על הסגנון, לכתוב בצורה עניינית ומנומקת ולבסס את הטיעונים שלנו באופן מקצועי, באמצעות צירוף לינקים והפניות רלוונטיות. פה אנחנו לא פוסלים שינוי גישה כללי מצד המדיה, ניסוח כללים לכתיבת טוקבקים וסינון יעיל של תגובות שאינן עומדות בדרישות עשויים ל'שדרג' משמעותית את הפלטפורמה ולהפוך אותה למקצועית ובעלת השפעה.
6. מייל ויראלי – זה מידבק
מי מאתנו לא מקבל מדי יום לאימייל שלו קטעי וידאו, מצגות, תמונות או טקסטים שונים ומשונים תחת הכותרת: ענק!!!!!!!!!!!!!!!! (או מדהים, או מעולה…)? חברות מסחריות כבר גילו מזמן את האפקט המדהים של המייל הויראלי. העיקרון פשוט מאוד, מפיקים קטע וידאו מגניב במיוחד המזוהה עם עולם התוכן של המותג וכולל לינק לאתר החברה, שולחים במייל לרשימת תפוצה, אם הסרטון איכותי – מקורי, משעשע, מפחיד, מרגש, סביר להניח שיתחיל 'לרוץ' ברשת.
אנחנו לא מדברים על מדע מדויק, אי אפשר לחזות את האפקט הויראלי של קטע מסויים (ויפה כתב על כך העיתונאי עמי בן-בסט בבלוג שלו), את מידת ה'באז' שייצור ואת כמות הצפיות, אבל אין ספק שאם אכן יוצר באז שכזה, האפקטיביות שלו ביצירת חשיפה למותג היא אדירה.
7. קישורים – לינקים, לינקים ועוד לינקים
כשזה נוגע ליחסי ציבור באינטרנט, לנושא הקישורים וההפניות משמעות אקוטית, גוגל עשו מזה את המיליארדים… טקסט איכותי, על פי הפרמטרים הגוגליים (מדד פייג'רנק), הוא טקסט שקיימות אליו כמה שיותר הפניות ברשת. הפניות לתוכן מסוים מעצימים את החשיפה ברשת, יוצרים באז ומקדמים את התוכן משמעותית במנועי החיפוש. מצד שני, שילוב הפניות איכותיות ורלוונטיות בתכנים, חשוב לא פחות. להפניות מגוף הטקסט יש תפקיד בקידום התוכן במנועי החיפוש אולם מטרתן העיקרית לייצר נופך מקצועי, רלוונטיות ועניין לטקסט.
8. מדידה – רמת האפקטיביות של ה'באז'
היתרון הגדול של האינטרנט על פני כלי התקשורת האחרים, הינה האפשרות למדוד ולהעריך את האפקטיביות של הבאז שיצרנו באמצעים פשוטים יחסית. למשל, הטמעת קישורים לאתר החברה בגוף הטקסט/כתבה/ בלוג וכו' תוכל לספק לנו, באמצעות מערכת סטטיסטית פשוטה, מידע לגבי מספר הכניסות לאתר.
9. ולסיכום – כמה מילים על סינרגיה
המדיה האינטרנטית פותחת בפנינו אין סוף אפשרויות. הבמות להעברת המסרים הן רבות ומגוונות אולם חשוב לעשות בהן שימוש רגיש ונבון ובעיקר, ליצור סינרגיה בין הפלטפורמות השונות בהן פעלנו. באמצעות הפניות מכתבה לאתר החברה, מהאתר לבלוג, מבלוג לפורום וכך הלאה נשיג אפקט סינרגטי בין התכנים, מה שיסייע לקידום שלהם במנועי החיפוש ובמקביל יגביר את נוכחות המותג ברשת באופן משמעותי וחסר תקדים. זוהי בעינינו מהות יחסי הציבור באינטרנט.
* שירלי פלג, עוסקת בתחום Online PR בחברת TBWADIGTAL
