הפודקאסטיחסי ציבור הם מקצוע והתמחות , שבה לניסיון ולקשרים יש משמעות. עם זאת ישנם אנשים שאוהבים לעשות לבד. ישנם אנשים עם גישה מאוד טובה לבני-אדם וזהו בעצם כישרון טבעי וישנם בתי-עסק שרק מתחילים ואין להם הרבה פעילות שתצדיק פעילות יחסי ציבור ובכל זאת רוצים לעשות קצת רעש.
1. התנהגו כאנשי יחסי ציבור, שמרו על יחסים מאוד טובים עם הסביבה, הימנעו מרכילות והיו דיסקרטים בנוגע ללקוחות שלכם: אחרי הכל הפרסום הכי טוב לעסק הוא מפה לאוזן, וטוב שם טוב משמן טוב.
2. עצה שנייה: הקפידו על מוצרים ושרות מעולים: הכתבה הכי טובה בעיתון לא תוביל להצלחה, אם המוצר הבסיסי אינו איכותי. אנשים ינסו פעם אחת, יתאכזבו ויעזבו אתכם. קמפיין יחסי ציבור טוב משרת היטב מוצרים טובים. חשוב שתהיה לעסק מדיניות ברורה ומנומקת ואחידה בנושאי: הנחות, טיפול בתלונות וכולי . כל אלו חייבים לבוא לפני יחסי הציבור, משום שיחסי ציבור חושפים אתכם לטוב ולרע, וכדאי להיות מוכנים.
יצרו חדשות בעצמכם:
כדי שיכתבו על המוצר שלנו, צריך להיות סיפור וסיפור קשה ליצור כבר מהרגע הראשון שבו מוצר יוצא אל השוק. שהרי אנשים עוד לא השתמשו בו, לא ידועות עדיין תוצאות השימוש בו ואין לכאורה הרבה מה לספר.
במקרה זה כדי להשיג פרסום בעלי עסקים ואמנים מתפתים לעתים- לחשוף פרטים צהובים ועסיסיים. הנטייה לעשות זאת חזקה יותר בקרב אמנים/בעלי עסק שקיבלו כמה וכמה תשובות שליליות ומתחילים לאבד סבלנות. אלא, שאסור להתבלבל, דווקא אדם שאינו מוכר עדיין צריך להיזהר משנה זהירות מחשיפה ראשונית צהובה, שכן הרושם הראשוני הוא שנוטה להישאר, ועיתונאים תמיד מחפשים מידע ישן כדי לעבות כתבות.
הפתרון לכך היא לייצר תוכן מעניין – למוצר, למופע, לעסק. הפתרונות היצירתיים שונים מעסק לעסק בהתאם למטרות שלו וכאן איש יחסי ציבור טוב וישר ידע לעזור.
מעבר לתוכן – המוצר חייב להיות זמין לציבור כדי שיהיה בו עניין. ספר צריך להיות בחנויות, אלבום בחנויות התקליטים, מופע צריך להיות פתוח לקהל.
התחלה של עסק היא אם כך סיכון גדול וקשה במיוחד, מכיוון שצריך לפתח את המוצר ואז לשווק אותו ולדאוג שמייד יווצר ביקוש. איך עושים זאת מבלי לפשוט רגל?
מכיוון שאני מתמחה בתחום קידום אמנים, אתן דוגמא מתחום זה. אמן זקוק לקהל ויחסי ציבור הם כלי, שעוזר לו לבנות קהל. כדי לעניין את התקשורת, צריך לקיים מופעים פתוחים לקהל הרחב (במכירת כרטיסים) , אבל מי יבוא למופע אם אין קהל?
אז מה עושים?
העצה הראשונה היא לצאת עם המוצר כמה שיותר מהר, גם אם הוא מושלם ב 90% – הרי ללא בדיקתו מול קהל (או בידי צרכנים) , לא נדע מה לשפר. ההשקעה הראשונית היא במכירה לקהלים מוכרים, המשפחה והחברים בהחלט מתבקשים לתת תמיכה בשלב זה ולקנות כרטיסים למופע ברגע שאמן מוכר כרטיסים, ונמכר, כבר אפשר לעשות לו יחסי ציבור.
פעולה של יחסי ציבור יכולה להיות גם שליחה של מייל (למי שאישר לנו לדוור לו כמובן) ובו תיאור המוצר וחוויות של אנשים שהשתמשו בו. למעשה, יחסי ציבור הם הפיכה של דבר/מוצר/אדם למוכר בצורה חיובית.
אז מדוע אנשים חושבים שיחסי ציבור קשורים תמיד לפרסום בכלי התקשורת? כלי התקשורת מאפשרים הפצה הרבה יותר רחבה מזו שכל אחד מאיתנו מסוגל לעשות, אלא שאז הקשר בין האמן/אדם/מוצר מתווך על ידי עיתונאי שיש לו בדרך כלל דעה משלו. על דעה כידוע אפשר להשפיע ויחסי ציבור טובים יודעים ליצור דעת קהל טובה בקרב אנשים שונים ובעיקר בקרב הקהל המאוד מיוחד של אנשי התקשורת.
קשרי עיתונות
קשרי עיתונות הם בעצם מסע שכנוע של הציבור אשר עובר דרך סוכני ביניים: עיתונאים. אנשי יחסי ציבור הם אנשים שהתמחו בין השאר בהעברת מסרים לסוכני ביניים אלו. כל עסק יכול לרכוש רשימות עיתונאים ולהתחיל לתקשר איתם, או לייעד מישהו במשרד למטרה זו. אפשר להתקשר לרדיו להתעניין מי האנשים המתאימים, לחפש באינטרנט, למצוא את האנשים שיעניין אותם המסר שלכם
להלן כמה טיפים לכל המעוניין לעשות יחסי ציבור בעצמו:
1. הכר את קהל היעד שלך: עיתונאים.
עיתונאים אינם הלקוחות שלך ולכן הפנייה אליהם היא אחרת מזו של מכתב שיווקי הפונה לצרכנים פוטנציאלים. הגישה שלהם לרוב ביקורתית יותר. מסיבה זו מומלץ להשתמש בנתונים ועובדות בלבד ולהמעיט בסופרלטיבים.
2. לכאורה אנו צופים ב"חדשות" ואמצעי התקשורת אוהבים דברים חדשים. מניסיוני למדתי שהמוכר הוא האהוב ושלמידע רצוי שיהיו עוגנים מוכרים. אני למשל, מקדמת תרבות, מופעים וקונצרטים. אם אמן חדש ליווה בעבר זמר מפורסם נתון זה נותן לו בולטות ועדיפות.
דברים מוכרים הם דברים שניתן לסמוך עליהם. חפשו את המוכר בתחום שלכם. אם אתם מוכרים מוצר – תשוו אותו למוצרים מוכרים (לאו דווקא לחברות). תוכלו לציין שמות של לקוחות שלכם שהם חברות מוכרות. זה יוצר אמינות אצל העיתונאי.
3. עם זאת בכל הודעה לעיתונות חייב להיות חידוש- החידוש יבוא בכותרת. התיאור צריך להיות מושך ומעניין, אך בנוי מעובדות. ושוב הימנעו מסופרלטיבים.
4. בכל הודעה לעיתונות חשבו: מה אתם רוצים לקדם, איזה תדמית אתם רוצים ליצור ובמקביל מהם הצרכים של העיתונאי ומה ייחשב מעניין בעיניו. עם זאת אני ממליצה שלא לנדב פרטים עסיסיים, שאינם קשורים, אשר עשויים לעורר עניין (למשל הקשיים, כישלונות, מחלות וצרות), ואשר לא יתרמו לתדמית או ליחסי ציבור טובים.
5. הקלו על העיתונאי: כתבו משפטים קצרים. התרכזו בפעולות ובנתונים. תארו את הנושא בצורה ברורה כך שלא יהיה מקום לשאלות.
6. הוסיפו תמיד בסוף את הדרך בה ניתן לצור עמכם קשר.
עוד עצה חשובה
אני מציעה להיות סבלניים ונחמדים תמיד. לא ללחוץ על עיתונאי- יש לו את הלחצים שלו: את העורך, את החיים האישיים, תנו לו להרגיש שהוא זה שמחליט על מה הוא כותב. התעניינו מה דעתו. התעניינו בו. לחץ חזק על עיתונאי יכול לגרום לכך, שבסוף הוא יבוא ויכתוב, אבל יהיה יותר ביקורתי. המטרה שלנו היא אייטמים טובים, גם אם ייקח יותר זמן להשיג אותם.
ולסיכום
לא מספר העמודים וגודל התמונה קובעים- אלא התדמית . כיום האינטרנט מאוד חשוב, רשתות חברתיות. בנו לעצמכם רשימת תפוצה של לקוחות ושל מתעניינים, צור קשרים חדשים כל הזמן. ייעדו אדם בעסק ליצירת קשרים ושיתופי פעולה – גם עם הסביבה, זה מאוד עוזר.
בהצלחה
*הכותבת הינה בעלת משרד אוצר תרבות המתמחה בקידום אמנים ומוסדות תרבות
