הפודקאסטטקס הענקת פרס "האריה השואג", שנערך על ידי איגוד יחסי הציבור לקמפיין המצטיין של השנה, היה אמור להיות יום חג לענף. אולם, בפועל, השאגה הייתה חלקית בלבד. בטקס, שהתקיים לאחרונה זו השנה השנייה ברציפות, בלטו בהיעדרם כמה ממשרדי יחסי הציבור הגדולים והבולטים בענף, דוגמת רני רהב, שלמור-שרף ורימון-כהן, שמטבע הדברים, היו מעורבים בכמה מהקמפיינים התקשורתיים המובילים בשנה שחלפה. הסיבות להחרמת האירוע על ידי אותם משרדים הן שונות, חלקן אף כיכבו בכותרות מדורי הפרסום והשיווק בעיתונים, אך אין זה משנה את העובדה כי בסופו של יום אין כיום בישראל איגוד אחד חזק המייצג את כלל משרדי יחסי הציבור בישראל. מציאות זו בולטת אף יותר על רקע מה שקורה בתחום המקביל, הפרסום. למרות התחרות העזה, המאבקים שעולים לא פעם לטונים צורמים והיריבות האישית, כל משרדי הפרסום מקפידים לשלוח את עבודותיהם הבולטות לתחרות "קקטוס הזהב" וזכייה באחת הקטיגוריות היא בבחינת תעודת יוקרה למשרד הזוכה. כמו כן, נציגי האיגוד נאבקים לקידום האינטרסים של הענף בכללותו מול הרגולטור או מגבשים קוד אתי משותף ומחייב לענף.
אז נכון שהמושג "איגוד מקצועי" מעלה קונוטציות שליליות של כוחניות ומנגנונים מיושנים שכבר אבד עליהם הכלח, אולם למרות זאת אי אפשר להתעלם מכך שעל אף מגרעותיו הרבים איגוד מקצועי מהווה עדיין מרכיב חיוני לכל ענף בשוק. מעבר לשמירה על האינטרסים והזכויות של חבריו, איגוד מקצועי דואג, בין היתר, להבטיח כי העוסקים בענף יעמדו בסטנדרטים מקצועיים בסיסיים, יוודא ויאכוף את השמירה על כללי האתיקה המקצועית, יקפיד על הכשרה נאותה למבקשים להתקבל לשורותיו ויתאים את הענף לשינויים המתחוללים במציאות החברתית והעסקית. הדברים נכונים לגבי רוב המקצועות במשק – מבעלי מוסכים, רופאים, עורכי הדין, רואי החשבון ופרסומאים. אולם מה לגבי יחסי הציבור?
יחסי הציבור זוכים בשנים האחרונות להכרה הולכת וגדלה כמרכיב חיוני בכל ארגון עסקי, במקביל להתפתחות המואצת של התקשורת ועליית עוצמתה בעיקר מאז שנות ה –90'. לא צריך לערוך סקר כדי לקבוע כי רובם המכריע של הארגונים העסקיים נעזרים כיום באופן שוטף בייעוץ של גורם מקצועי – חיצוני או פנימי – לקביעת המדיניות ואסטרטגיית החברה ואחריות על העברת מסריה מול אמצעי התקשורת. לכן, ניהול יחסי הציבור הוא הרבה מעבר להפצת הודעות לעיתונות או שרבוב שם המנכ"ל למדורי הרכילות אלא מדובר בתחום הדורש חשיבה אסטרטגית מעמיקה, הבנה עסקית של השוק בו פועל הלקוח, האתגרים מולם הוא מתמודד ותכנון מסודר ומעמיק תוך מתן מענה להתפתחות מצבי משבר תקשורתיים. למרבה האירוניה, נדמה כי האמרה "הסנדלר הולך יחף" אינה יכולה להיות מתאימה יותר לתיאור מעמד יחסי הציבור. כמי שדווקא מופקד על בניית דימוי ומוניטין, דבק לתחום תדמית שלילית של "יחצ"נים". אמנם השינוי במעמד יחסי הציבור הביא עימו גם שיפור בנושא זה אולם הדרך היא עדיין ארוכה.
כמו כן, העלייה בביקוש לאנשי יחסי ציבור יצרה פריחה אדירה של מספר משרדי יחסי הציבור. מעבר למשרדים הגדולים והמוכרים, פועלים כיום ברחבי הארץ עשרות רבות של משרדים – בסדר גודל כזה או אחר – אשר מספקים שירותי יחסי ציבור. אולם הגידול המספרי לא הביא גם לתנופה ברמת ההתמקצעות והתמחות של העוסקים, או המתיימרים לעסוק בו.
דווקא על רקע מציאות זו, איגוד חזק ליחסי ציבור הוא מתבקש ונחוץ. רק גוף אשר תחת כנפיו יפעלו כל הגורמים החזקים והגדולים בענף יכול לקדם את יחסי הציבור- ולהשפיע. האיגוד יכול להעלות את רף הסטנדרטים של אנשי יחסי הציבור ולבסס נורמות עבודה מסודרות, יביא להבנה ושיתוף פעולה מקצועי טוב ושקוף יותר עם העיתונאים והעורכים, ידאג לשיפור הקשר מול המוסדות האקדמיים ויפעל לגיבוש מסלולי הכשרה למתעדים לעסוק בתחום, ובדומה לארה"ב, גם יעמיק את המחקר והתיאוריה. אולי אפילו ירתום את אנשיו בצורה טובה יותר למען מטרות לאומיות המשרתות את כלל הציבור, כמו, למשל, החדרת המודעות למלחמה בתאונות הדרכים.
גם תחרות "האריה השואג" הוא מפעל נכון שיש לטפח ולהמשיך בו, אולם הצלחתו מותנית בראש ובראשונה בהשתתפות מלאה של כל משרדי יחסי הציבור. השנה הוגשו לתחרות 29 עבודות לשיפוט בלבד – מדד שכמובן אינו משקף מהימנה את הפעילות בשנה החולפת (זאת, יש להדגיש, מבלי להפחית בערכו של הקמפיין הזוכה בתחרות – משרדו של עמירם פליישר על טיפולו בהשקת מותג פלאפון החדש). תחרות זו מעודדת לעבודה מקצועית ויצירתית, משפרת את המוניטין של הענף ומעניקה במה להוקיר את המשרדים שפעלו ברמה מקצועית גבוהה.
כיום פועלים כמה אנשי יחסי הציבור בולטים אשר על חשבון זמנם ומרצם משקיעים בארגון אירועים ויוזמות שונות במסגרת האיגוד ויש לברך על כך. יחד עם זאת, יש להתגבר על היריבות ולגשר על המחלוקות וב"צו פיוס" מיוחד, על בעלי המשרדים השונים לחבור יחד לטובת כלל הענף. אם בפרסום זה עובד אין סיבה מדוע זה לא יעבוד גם ביחסי הציבור.
הכותב משמש כיועץ תקשורת ויחסי ציבור במשרד אולמדיה.
